第一章 讲古论今文案

1、广告文案以销售为导向，能吸引消费者的目光，赢得消费者的信任，能准确、有效展示产品或企业独特的个性，并通过长期传播，将这种个性升华为品牌内涵。在创作的过程中，要关注消费者群体的教育背景、身份、地位、生活方式等因素。

2、经典文案贴近生活，语言朴实，能说到消费者心里。准确反映产品特点，引起消费者共鸣，通俗易懂，文字幽默，奇特，独到。

3、直接创意法：直觉法（直接传递产品及企业信息），触动法（结合偶然发生的事情、热点引发灵感），比较法（跟类似产品对比）。

4、间接创意法：暗示法（避孕套广告），悬念法（设置悬念及解惑的过程介绍产品），寓情法（日常生活引入产品）。

第二章 经典广告文案源于创意

1、广告策略分为产品策略、市场策略、媒介策略及广告实施策略。

2、广告战略是用战略眼光从企业长远利益出发，着眼于产品市场的开拓，提升宣传效果，降低开支，实现营销的最终目的。

3、广告战略包括目标受众、产品概念、传播媒介及广告信息四大元素。

4、文案撰写框架。谁（谁是消费者），为什么（理性诉求，消费者对产品的实用性，感性诉求，心理需求有哪些），是什么（产品具备哪些特点可以满足），在哪里，什么时候（广告在哪里，什么时候投放，什么媒介）。

5、广告创意表现手法：语言、非语言。

6、处理创意的技巧：超常规（矛盾）咖啡广告——它的苦更甜美，可逆推（文案是过程，不是结果，是事实，不是结论（她非常伤心（过程）——她望着远去的列车，流下泪来（结果）），极端化（奇异，怪诞的方式）某电器为了体现产品强大的制冷效果，给企鹅戴上了围巾——**真够劲，谁都忍不住打喷嚏。

7、广告金字塔：知晓、理解、信服、欲望、行动。

8、创意金字塔：注意、兴趣、信用（名人推荐、实验数据等）、欲望、行动（详情请致电）。

第三章 广告文案中的视觉元素

1、抽象视觉元素：点线面、激发联想。

2、具象视觉元素：人物、动物、植物、自然景观。

3、关系元素：整体关系、平衡关系、比例关系。

4、广告构图的基本步骤：创意构图、粗略构图、最后构图。

5、构图的基本原则：总体统一，局部有变化；主从分明；均匀协调。

第四章 创意电商文案撰写方法

1、电商文案第一要务就是要用最短的时间把图文信息传递给消费者，逻辑清晰，便于阅读。基本构成要素：标题、副标题、促销信息，目标时间和标签。

2、写作技巧：九宫格思考法（罗列优点）、型录要点衍伸法（用语言把特点描述出来）、三段式写作法（第一段，提炼文案全文，第二段，依照型录要点衍伸法逐一分析产品特点，第三段，强化产品独特卖点、优化价格或赠品，简单明了的行动指示）

3、消费者需求分为显性需求（自己提出的想要产品怎样）和隐性需求（关心的问题，但还没提出需求，引导消费者关注，用我们的产品衡量其他同类型产品）。

4、电商文案创意模仿：功能模仿（将产品卖点进行形象的功能性模仿，如飞机模型产品模仿鸟类飞行）、色彩模仿（加湿器的文案，联想到绿色森林的环境）、拟人联想（水杯，玲珑曼妙的曲线）、时事结合（开核桃器，水果忍者神器流行游戏特点）、提炼润色（提炼产品卖点，获得贯穿所有卖点的关键字）

5、标题的特点：说明好处，引起好奇心，标题和内容紧密相扣。

6、内容要便于浏览：分多段，小标题，表格。

7、了解消费者的购买动机：求实惠、买新奇、便利性、买情怀。

第五章 营销与营销策划

1、营销就是找到消费者的需求，并满足他们的需求。

2、4P营销理论，产品（新产品更新速度快）、价格（价格战）、渠道（线上+线下）、促销。

3、营销策划的作用：明确营销活动目标、提高营销活动的针对性、增强营销活动的计划性、实现企业营销活动差异化、提高企业产品的竞争力。

4、营销策划方案：指标、费用分析与预测是整个方案的核心。

方案提纲内容：整体分析（市场特征、行业、竞争对手、消费趋势、销售状况），产品或公司“swot"分析（优势、劣势、机会、威胁），整体环境”PEST"分析（政策、经济、社会、技术等），营销战略规划（市场引爆、市场布局、主导操作思路、运作模式等），营销战术规划（产品策略，价格策略、渠道策略等），促销思路、促销与推广方案。

第六~八章 市场调研策划方案、企业品牌策划方案、营销战略策划方案具体写作方法及示例。