我们如何做一个营销策划？

简单来讲，把营销策划变成方案，总共分三步：

你首先要知道，我是谁？知道我要做什么？知道怎么做最好？

那对“我是谁”的梳理过程，其实也就是传统意义上的定位。

你要在消费者心智当中去找到一个差异化的人醒目的陈列位置。

那如何找到这个位置呢？

最简单的一步就是要学会做市场分析。

市场分析是个再简单不过的工作，很多老板会布置这样的任务，说你帮我做下这个产品的分

析，帮我做这个品牌的竞争分析，然后你去百度搜索了鞋公司的名称基础信息，以及他们的

发布的一些软文的标题，电商上面页面可能在做一些截图，然后复制粘贴给老板，估计老板

看了之后内心是万马奔腾的，这种叫做资料收集，不叫做市场分析。

既然叫做分析，总是期望从事和资料当中能够得出一些对我们自己品牌发展有帮助的启发或

者是结论。

市场分析是做营销策划的思维工具和判断依据，谁在这个过程当中要时刻保持冗余信息的杀

无赦，你只需要保留和放大那些对你自己品牌有启发的部分。

举个简单的例子，比如我们要做一个英语教育产品的市场分析，他可能做了很多给他偏远贫困

地区捐款的这种企业项目，那你要不要在分析报告当中重点体现呢，那肯定是不需要的，显而

易见，你这是很常见的企业公益行为，并且对该类型产品市场推广没有太直接的意义。新手去

做市场营销分析，最常见的一个误区就是希望能够做到面面俱到，随随便便一熬夜就能堆出两

百也得PPT，其实老板更希望看到的是你能够从两百也得报告，当中帮忙摘出十个有用的观点

可能就可以了。

如何做出有用的市场分析？

第一是竞品的变化。

竞品，退出了一个新的包装，这是显而易见的一些事实信息，在这个显性的信息之下，那你要

去挖掘一些隐性的内容。他为什么要去换这个包装？他新包装设计理念是什么？他是要走经典

的路线还是时尚的路线，背后折射出怎样的品牌战略层面的调整。那新的渠道调整还是跟过去

一样的销售渠道，还是说重点又放在了电商上边？所以做了件新包装，新包装袋来的是用户反

馈，哪个年龄段的用户对它更关注，跟他的互动频率更高，然后你可以再跟过去他的用户做些

交叉对比，他的用户群理论上是扩大了还是缩小了。

当你把这些全部都列出来的时候，他就远远比你只是报告老板说竞推出了一个新包装，这样一

个简单的事实信息要有用的多，因为他有了很多参考的意义。

第二个变化是行业变化。

行业的变化，其中包含对局部竞争的变化的记录，也包含对于整体的品类趋势的观察。

比如说你是做方便面的，你除了看统一康师傅这些巨头在做什么？也要看到整体的方便满品类

不可逆的这种下滑的趋势，但是如果只是停留在整体品类下滑这样一个人人皆知的结论门前，

那你的分析还只是门外汉，你推门进去。。。

分析他为什么下滑，在下滑的趋势当中下滑更快的是那些渠道，是哪些口味是那些地区？是哪

些年龄段的消费者？你还可以研究一些那些相对下滑趋势比较满的那些口味的产品，他们做了

什么？

那整个大的方便面食品行业，比如其他的，饼干、速冻水饺之类的，他们的发展形势又如何？

国外市场，比如说日本他们的状况怎么样？

当你把这些横向的、纵向的行业里边的变化全部都罗列出来的时候，你会发现你的问题越多，

你的市场分析他的价值可能就会越大。

第三个变化是消费者的变化。

消费者永远是在变化的，而且永远在做消费升级，所以你在做市场分析的时候，尽可能的要皮

面免用消费升级这样笼统的一个概念来代替一些具体的分析，消费者的变化是可以

从以下几个角度在着重在去考虑得。

第一是可支配消费的额度。

注意，不是可支配收入，而是可支配的消费额度，因为年轻一代的消费者，他们的消费区间根

本不是基于收费水平来界定的，也许他有家里的资源，也许是房价太高，他买不起房。反而因

为没有房贷的负担，消费水平高的出奇。

第二是消费需求。

比如说过去买牛奶看的是营养，后来因为三聚氰胺大家开始关注安全，现在你可能都没法用一

个统一的标准来描述，因为有的消费者关心口味，有的关心无添加，有的就是喜欢进口品牌，

有的可能就是纯粹因为这个瓶身设计好看，所以我就买了。

第三个变化是出门习惯。

麦克罗汉曾经说过，没接即讯息，消费者在什么渠道上边看信息，这个很好统计分析，但比较

难的是这些媒体渠道的特性，其实反过来会潜移默化当中影响着消费者对于广告内容的阅读习

惯， 把这种阅读偏好统计出来，对后续的这种营销策划其实会有非常具体的一些指导作用，

你虽然看不惯那些标题党，单现在又不得不盒他们一起去建设品牌的和社会化营销。

第四个变化是变态的消费行为。

为什么要强调变态呢？因为常态哈的消费行为，用所谓的大数据就能狗把它去很好地表现出

来，但是反而是那些个性化的消费行为，也许能给你带来全新的一些思考维度。

比如说，早年雀巢有一款饺子绿舌头的雪糕，舔几口，他就会变得软趴趴耷拉着，按照传统的

观点，这是一种特别不雅的吃相，但是这种不雅的吃相最后反而成为了这款雪糕非常强力

的买点。

第五个变化是品牌自身的变化。

我们在前面讲过，所有的分析其实都是为了对自己的品牌提供参考或者指导的建议，所以，市

场分析最后还是要落脚到自家的品牌身上，将上述提到的竞品、市场、消费者三个维度的变

化，与自己的品牌现状进行交叉比对，寻找可供改进的这种参考方向，或者是你能够从中取发

现一些竞品的漏洞。找到进攻扩大市场的一些新的营销机会。

以上四个变化就是我们提升市场分析用心的几个小建议，市场分析的构成很简单，收集资料有

没有难度？你除了自己去做消费者访谈问卷调查，销售数据的统计分析，也可以直接委托个第

三方的一些调研机构，还是那句话，在多的数据都是死的，你关注的变化才是活的，因为营销

本来就是一门用变化来应对变化的手艺。