我相信每一个从事运营的人都会有这么一个灵魂拷问（不管是主动还是被动）：运营是什么？是干啥的？

答案会千奇百怪，一百个人有一百零一个答案，搞到最后运营狗自己都搞烦了，就说都是为人民（币）服务，何必非得咬文爵字，把工作做好就是了。

但是，如果想要成功地在运营圈装逼，对运营有一个清晰的了解是非常重要的，至少体现在以下几个方面：

1、当你面对各种迎面扑来的运营新思想、名词时，你能很清楚地知道为什么是他们。

2、当运营深入高阶时，其实是需要把握运营的本质，这样才能脱离术的层面，直达核心。

3、可以更好地借鉴其他领域好的经验及理论体系传承。

一、扯远点看运营

首先，运营不是一下子从石头缝里蹦出来的，它是之前一系列工作的延续和质变。

企业的目的就是提供好的产品和服务以满足用户的需求。为了多快好省地达成这个交换，企业经营者们会想尽一切办法，这就可以理解为运营的广泛含义。

以电商对标的传统商业中心为例，你说他有没有运营？当然有，对于商户，有招商部负责去招揽好的商家入驻，然后定期你去逛会发现各个楼层的商家也是不断在调整。对于顾客来说，最起码有路线设置，甚至针对不同人群（大门进的、开车的、地铁口来的）有不同的动线。记得上海第一八佰伴每年元旦有个跨年抢购活动，提前好几天大家就开始看货、囤货，然后当天还有各种凑优惠券，听说倒腾券的黄牛一天都能挣不少钱。

虽然上图中没有一个部门叫运营，但是像推广部、招商部、客户部都做着和营销、用户运营、活动运营类似的事情。此外，像海尔、联想这类制造业公司，运营就是组织架构中的一环，甚至还有全球运营中心这类综合职能，只不过和我们今天要说的互联网运营是两回事。

那么，伴随着互联网的发展，运营这个职位到底发生了什么变化，以至于运营成了互联网公司的标配？

1、互联网改变了传统商业的流量规则

互联网在各个方面对传统商业进行了颠覆，其中最明显的一点就是改变了用户的来源。线下开店的逻辑：首先会考虑在哪个商圈，然后挑哪个楼层的店铺，一旦选择了就意味着至少有一定的客流量（对应付出的代价就是房租）。

而到了线上，不再有这种基于物理位置的自然流量，于是大家首先想到的要去通过某种方式获取流量，要不通过seo去百度薅点羊毛，要不发点有价值的内容吸引人关注，开店的去淘宝交点流量费，与此同时，老板发现这些事情之前没人做，研发说我要去研究我的Java、Python，市场说我要去陪张老板吃饭，产品说我要去做用户调研搞用户画像，于是只好让没事干的小王来干了。

所以说，刚开始运营做的确实是“打杂”的事情，而且大家都是初次接触，也没有什么章法可循。

2、一开始以为是青铜，没想到是个王者

其次，运营可以看作是互联网语境下与用户全新的互动方式。

虽然起点低，但是慢慢地大家发现除了获客以外，一切逻辑好像和之前都不太一样，如何留住用户、如何转化他们，如何让他们对服务满意都离不开这些“打杂”的了，于是慢慢地运营就成了互联网公司最基础的职能。

互联网给商业带来了全新的变化：

1）海量用户、高频率、双向互动；

2）新的商业模式：比如羊毛出在狗身上；

3）流量思维到用户思维的转化：互联网使得这个转变成为可能，也加速了这个趋势的发生。

上述任何一点变化，都对公司内部的承接体系提出了更高的要求，因此运营也就从最初的粗线条逐步精细化、体系化，并成为互联网公司的核心职能之一。

二、运营是什么？

1、运营的定义

前面介绍了运营的广泛的定义，如果非要给运营下一个具体的解释，可以将其理解为：基于不同的渠道，应用综合的手段，数据驱动下建立有价值的客户关系的过程。

很多人一看，这不耍流氓吗？运营不需要为结果负责吗？不需要把产品卖出去、把钱收回来吗？产生利润肯定是企业的终极目标，而且商业模式就决定了为了从顾客处获得价值，该如何建立与客户的关系。比如卖手机的小米，最终肯定是要和米粉建立稳固的粉丝关联，从而让用户心甘情愿地掏钱买手机。而微信，大家每天在用，但是都不用花钱，也不存在VIP一说，那么它只要持续性地让用户使用微信即可，然后用户信息及其关系链可以通过广告等诸多方式来获取价值。

学过市场营销的童鞋一看这个定义怎么这么熟悉呢？是的，科特勒在《市场营销：原理与实践》一书中给市场营销下的定义是：市场营销（marketing）：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

因此，运营可以看作是加强版的市场营销，即数据驱动下的互联网+市场营销。

2、运营分类

根据上述定义，我们可以通过不同维度给运营进行分类：

1）按渠道分，粗粒度可以分为公域和私域。细分下来，可以包括APP运营、电商运营、新媒体运营、短视频运营、社区运营等。这个粒度会根据公司的渠道布局有所不同，以知乎为例，可能有的产品会把知乎作为一个单独渠道来重点运营，有的产品只会把知乎作为一个分发渠道而已。

2）按运营手段分，可以分为用户运营、内容运营、活动运营、社群运营和投放运营等。

三、与市场营销的关系

根据前面的定义，可以看出运营的职责范围非常大，和其他职能都有很多的交集，再加上很多初创公司往往是一个人干了几个职位的活，导致很多人对运营和产品、市场营销的关系搞不清楚，这里我们重点来梳理一下运营和市场营销的千丝万缕。

前面我们已经给出了运营和市场营销的关系：

运营可以看作是加强版的市场营销，即数据驱动下的互联网+市场营销。

1、那加强在哪？

1）品效合一

营销界有一句烂大街的警示名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但问题是我不知道是哪一半。”

在这个地主家也没有余粮的年代，企业迫切希望每一分钱都能看到实实在在的效果，那如何能做到，只有靠精细化运营才有可能衡量出每一份投入的产出在哪，效果如何。

2）数据驱动，精准追踪

互联网这个基础设施，让一切行为都数据化、可追踪，这样一来就可以不仅仅靠用户心理分析、用户调研，而是基于实实在在的用户行为数据来精细化分析每位用户的偏好、消费习惯，毕竟口是心非是大部分人的常态。

3）千人千面成为可能

“顾客是上帝”，我一直觉得这句话是营销学里最大的谎言。既然是上帝了，那为什么给每位顾客的体验都是一样的呢？

运营使得这句话成为了可能，针对每位顾客，都可以提供个性化的服务和体验，真正做到千人千面。

2、运营与市场营销谁大？

我们总喜欢分个高低贵贱，好像运营这个词牛逼了，自己的身价也水涨船高似的。其实这个很难界定，一是不同的名词的内涵和外延都在发生着变化，二是每个人对运营、市场营销的理解都不太一样，一位擅长市场营销的人可能和一位互联网背景的人的定义相差很大：

今天风靡营销圈、互联网业的“运营”，其实就是数字赋能下的传播推广。利用各种新的技术和媒体手段来传递价值、获取顾客，比如自媒体、搜索、信息流、社群、以及各种裂变工具。
只不过传统的传播推广更多是花钱买流量，而数字时代的传播推广——运营，则是经营自己的流量。
但从本质上来讲，不管是推广还是运营，都是市场（营销）战略的一个子集，一个战术执行举措。
——摘录自公众号「空手」

但最终还是趋同的，不管是白猫还是黑猫，会抓老鼠就是好猫。

一般互联网公司语境，运营的职责范围肯定是更大，比如一般都会设置首席运营官（COO）这么一个角色，然后市场营销一般设个VP，向COO汇报。谁让COO号称是小号CEO呢，什么事情都管，当然像瑞幸那样碰雷了，也是甩锅的不二选择。

四、运营的核心能力和要求

具体某个运营岗位需要什么技能，最好的方法就是去看你所在行业头部企业（或明星初创企业）的岗位需求。但不管什么行业，不管公司业务/产品是什么，需要的底层运营能力是共通的，而且运营能力是可以打造成一个公司的核心竞争力的。

1、核心能力

1）用户思维、用户思维、用户思维

重要的事情说三遍！！！

运营是产品/服务和最终用户之间的纽带，所以一定要建立用户思维，不要我们自己想当然，闭门造车。因此，希望每个人都能定期和用户进行交流，了解用户真正的想法和需求。

运营另外很重要的一部分知识是心理学方面的，特别是社会心理学和行为心理学，这些知识可以帮助我们更好地理解用户心理、用户行为。罗伯特·西奥迪尼的《影响力》、格拉德威尔的《引爆点》、乔纳·伯杰的《疯传》（这三本可以先选一本读）、丹尼尔·卡尼曼的《思考，快与慢》都是不错的入门书，有精力的还可以读一下戴维·迈尔斯的《社会心理学》。

2）数据思维

做运营一定要注重数据和细节，比如增长黑客的核心理念就是基于数据的小步迭代测试，先提出假设，然后快速验证，根据测试结果调整并优化方案，直到找到相对最优解。

所以，大家平时一定要养成看数据，从数据中找规律的习惯。很多刚接触的运营新人认为数据自己也看不懂，看了没用，但正因为看不懂所以更要看，前期先强迫自己去整理数据，尝试着从中获得一些反馈，慢慢就能培养出自己的数据敏感度。

3）破局思维

大家都知道运营要目标导向，在不同阶段要设置相应的北极星指标，但是这个还是远远不够，特别是对于初创公司来说。目标虽然有了，但是这个时候公司的资源以及运营力量是很弱的，常规的打法很难取得满意的结果，所以一定要擅于找到整个业务中的破局点（因势利导），就好比下棋中的胜负手，一招盘活满盘皆赢。

如何去找到这个破局点，是非常难的，而且也不要寄希望于来个头脑风暴就能想出来，一定是你每天都在琢磨这个事情，无时无刻不在进行推演、测试和验证，一旦机会来了，才可能抓得住。很多人反映运营太繁杂了，每天有干不完的事情，忙得要死但是感觉每天又没有什么成效，这就是因为没有逼自己去想最重要的事情，一个运营想让自己简单地忙起来那是太容易的事情。

2、素质要求

1）借势

不顺势而为，就好比推着大石头上山，真的很难很难，纵使你是天生神力盘古大神，也是徒劳的。但是因势利导，顺势而为，则会事半功倍的，这个所有的运营人一定要切记。

2）SOP

运营非常重要的就是SOP，我们做任何事情，比如做一次活动、发朋友圈、运营一个微信群，都是需要把SOP定义出来，可能开始列的很不完善，但是一定要坚持。前美团COO干嘉伟（也是之前阿里B2B的牛人）就对SOP推崇备至，下面这段话解释了SOP：

我来到美团之后，在业务技能层面，首先做了一个标准化的拆解和分析，然后把模型建立起来。我们要的是结果，但只有把过程管好才能拿到结果。你只有把A、B、C、D都做好了，才能拿到E。管好过程其实就是把A、B、C、D拆分出来，然后告诉大家，你要怎么做才能把这几样都做好，才能拿到结果。这个叫做标准作业流程(SOP)。这个在工业企业里面，已经做得不能再熟了。

当然了，除了SOP，人的主观能动性也非常重要，但是不做SOP，运营肯定是做不好的。

3）胆大心细：大胆假设，小心求证

4）执行能力

运营是涉及到大量细节的一个工作，比如一次活动，每个具体步骤该怎么做，有哪些细节要注意，海报上的标题、字体甚至颜色怎么选，这些都是需要花时间、花心思去把它执行好的。很多运营新人眼高手低，感觉运营没什么技术含量，但是自身却连一个最简单的文章都写不好，谈何安邦治国平天下呢？

5）学习和整合能力

运营涉及的范围很广，需要和研发、产品、品宣、市场各个业务单元打交道，而且要做好运营，要让用户更好地感知到产品/服务的价值，首先你需要对自身的产品有一个非常透彻的了解，同时对这个行业及用户的特性有一个全面的了解，这样才能做好运营工作，而这些都是离不开好的学习能力。

另外，运营不是单打独斗，需要在有限的预算下，充分整合公司已有的能力、资源，形成单点突破，先做出成绩，进而能获得更大的支持和更多的资源，逐步形成良性循环。

五、最后啰嗦几句

有三种类型的运营：引起事情发生、观望事情发生，以及对发生什么茫然不知所措。

任何一个运营人的成长，都不是一蹴而就的，只要大家遵从正确的路径，多思考、多复盘、多总结，一定会早日成为运营大牛的。