第140问：市场营销中的核心概念？

菲利普·科特勒对市场营销(marketing)的核心概念进行了如下描述：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自需要和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念包含了下述一系列的概念：

1、需要、欲望和需求

1）需要（needs）是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。当存在着具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望。美国消费者需要食物，但他所需要的可能是是一块牛排或一杯冰茶。类似地，阿富汗的消费者也需要食物，但他所需要的可能是一些大米、羊肉和胡萝卜。由此可见，欲望往往是受特定的社会所制约的。

2）需求（demands）是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。许多人都想要梅赛德斯的汽车，但只有很少人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。

诸如此类的差别，有助于澄清经常提及的如下有待商榷的观点：“营销人员创造了需要”；“营销人员诱使人们购买那些自己并不需要的产品”。显然，营销人员不可能创造需要，需要优先于营销人员而存在。不过，营销人员和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。营销人员可能会激发消费者为满足社会地位需要而购买梅赛德斯汽车的想法。但是，他们并没有创造出购买者对社会地位的需要。

要了解顾客的需要和欲望，并不总是十分简单的事情。有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要。当顾客说自己需要“大功率的”除草机或者一个“安静的”旅店，他们到底是什么意思？营销人员必须深入研究。我们可以从以下五种需要模型中加以分析：

明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）；

真正需要（顾客想要一辆使用成本很低的汽车，而不只是初始价格很低）；

未明确表述的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到的优质的服务）；

令人愉悦的需要（顾客希望获赠车载导航系统）；

秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）。

仅仅对消费者明确表述的需要做出反应可能是不够的。当手机产品刚刚投放市场的时候，消费者对手机方面的知识还相对较少。这时，诺基亚公司和爱立信公司都竭力使消费者了解自己的产品，并对其产品与品牌形成一定的感知。要想保证具有竞争力，企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。

2、目标市场、市场定位和市场细分

1）市场细分。营销人员往往很难满足市场上每个人的需要，并不是所有人都希望获得或消费同样的谷物、旅店房间、餐厅、汽车、大学或电影。因此，营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。

2）目标市场与市场定位。在进行市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在着最大的市场机会---即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为它们带来某些核心利益。例如，沃尔沃公司的目标市场是那些把安全作为重要因素的顾客。因此，沃尔沃公司把自己的汽车定位成顾客所购买的最安全的汽车。

3、供应物和品牌

1）供应物。企业往往需要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要---即用来满足顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的供应物来具体体现。这里所说的供应物可以是产品、服务、信息或体验。

2）品牌。品牌是具有明确供应来源的供应物的一种标志。如一提到麦当劳这类品牌，在人们头脑中往往就会联想到汉堡、干净、便利、礼貌的服务等等，它们构成了品牌形象。实际上，所有企业都在努力建立一种非常宜人的、独特的品牌形象。

4、价值与满意

1）价值。顾客是在不同的供应物之间做出选择，而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值价值可以是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本。这三者往往可以看作是质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。一般来说，价值感知会随着质量和服务的提高而提升，随着价格的上升而降低。

2）满意。我们可以把市场营销看作识别、创造、传播、交付和监督顾客价值的一种过程。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。如果产品的实际表现低于期望，那么顾客就是不满意的；如果相等，那么顾客就是满意的；如果超出了期望，那么顾客就会非常高兴。

5、营销渠道

1）传播渠道。营销人员可以通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。传播渠道包括报纸、杂志、广播、电视、电话、告示和互联网等；也可以通过零售店的外观、公司网站和许多其他媒介来传递相应的信息；另外，营销人员为了弥补广告等单向传播渠道的不足，越来越多地增加了对双向传播渠道的应用，如邮件、博客和免费电话等。

2）分销渠道。营销人员可以利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。分销渠道可以是直接渠道，如通过网络、电话进行直销，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商、零售商和代理间接进行销售。

3）服务渠道。营销人员可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易。服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。营销售人员在为供应物选择有关传播渠道、分销渠道和服务渠道的最佳组合时，在设计方面往往面临着一系列挑战。

6、供应链

供应链是一条相对较长的渠道链，包括从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。咖啡的供应链可能始于埃塞俄比亚的农民---他们种植、照料并挑选咖啡豆，然后把它们卖给批发商或贸易联盟。如果是把咖啡豆销售给某个贸易联盟，然后开始加工---清洗、晾晒和包装---并以最低每磅1.26美元的价格卖给另一类贸易组织（ATO）。最后ATO再把咖啡运输到发展中国家，并在那里直接销售或通过零售渠道销售。实际上，在整个供应链价值交付系统当中，每家企业都只占全部价值中很小的一部分比重。当一家企业收购了另外一家企业，向上游或下游扩展时，往往是为了在供应链总价值中占有更大的比重。

7、竞争

1）现实竞争对手。同业竞争者的企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象。这其中的竞争行为包括：削价、广告、提高质量、增加产品特色、提供服务、延长保修期等。

2）潜在竞争对手。新进入者希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。而竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

3）替代产品。替代产品可以是由同行业或不同行业中的企业所生产，能互相替代，它们之间产生相互竞争行为。现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或通过降低成本来降低售价、或使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。

8、市场营销环境

1）任务环境。指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。在供应商这个群体中，可能会包括原材料供应商和服务供应商，如市场调研机构、广告机构、银行、保险公司、运输公司和电信公司等。类似地，分销商和经销商也包括不同的类型，如代理人、经纪人、制造商代表和其他有助于搜寻顾客并向顾客销售的组织或个体。

2）宏观环境。一般而言，宏观环境主要包括六类环境因素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。在实践中，营销人员必须密切关注这六类环境的发展变化趋势，并及时地调整自己的营销战略。新的机遇不断涌现，它们正在等待正确的头脑和智慧。