第一章

理解市场营销和市场营销过程

1 理解市场营销

常规对营销的片面理解：促销、广告、人员推销。（不成体系的认知）

正确地理解市场营销：

简单理解（全员必备）：满足别人而获得利润

升级理解（管理层必备）：同客户一起创造价值而获得利润

深刻理解（高级管理层必备）：市场营销是一种组织职能和流程，用来对客户创造、沟通和交付价值，以及以有利于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。

从企业的角度定义营销：市场营销就是管理有价值的客户关系。企业该如何建立和管理维护客户关系是市场营销的双重目的，即通过承诺良好的价值来吸引顾客以及通过创造消费者满意来留住和发展顾客。

从企业市场营销管理角度理解市场营销即是：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

【汉唐思维】市场营销是一套组织职能和系统流程，它不单单是一种促销方式和销售手段。它需要企业全员高度重视。它是企业全员参与的集体行为。不是一个营销总监、一个企划、一个部门所完成的职责。

2 了解市场营销过程

市场营销要分析的三个层面：市场层面、产品层面、营销组合层面。

市场营销过程分为五个步骤：

第一步：理解市场和顾客的需求、欲望

第二步：设计以顾客为导向的营销战略

第三步：构建传递卓越价值的营销组合计划

第四步：创造客户喜悦从而建立稳固的盈利关系

第五步：从顾客处获得价值以创造利润价值和顾客权益。

第一步 理解市场和顾客的需求/欲望

理解顾客需求和欲望并了解他们赖以生存的市场。

五大关键核心观念：

1、需求和欲望

2、市场提供物（产品、服务和体验）

3、价值和满意

4、交换和关系

5、市场

市场营销的基础概念是人类的需要。

需要：是一种感到缺乏的状态。

欲望：是人类对于需求所渴望得到的表现形式。它是由一个人的社会背景决定的。

【例】一个中国人在他饿了的时候，填饱肚子是他的需求，但他绝不会考虑吃汉堡和炸鸡的欲望来满足需求，而是要用米饭或者面食满足的欲望满足需求

市场提供物：提供给市场的，用来满足消费者需求与欲望的产品、服务、信息和体验。

广义的市场提供物包括：人员、场所、组织、信息和创意等。

市场营销的过程无疑于识别、创造、沟通、交付、监督顾客价值，从而获得顾客、挽留顾客、提升顾客的一种科学和艺术。

我们常常在乎所提供给客户的产品，甚至是服务和体验，却忽略了客户的需求变化。

【例】制造商认为客户需要0.6公分的钻头，而消费者需要的确是0.6公分的洞。

顾客需求与满意：是是市场营销过程中首要解决的重要因素之一。

消费者如何在较多的市场提供物中选择自己认为能满足自己需求和欲望而且相对价值较高的产品、服务和体验。

购买预期：消费者将市场提供物所传递的价值和需求形成预期。即购买预期。并由此预期做出购买决定。

如果设定的预期过低，会让购买者满意，但会影响销量；如果预期过高，消费者就会失望。

顾客价值与满意度是建立和管理客户关系的关键。

设定合理预期水平是营销人员需要注意的。

市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望的时候。

交换：为了从他人处得到所需物品而通过交换形式提供给他人对等价值的物品的行为。

货币：一般等价物

价格围绕价值上下波动

市场营销人要努力找到人们对某种市场提供物的理想反应，而这个反应不局限于产品和服务。

市场营销要与所有持有共同需求产品、服务、观点及其他事物的目标人群建立和维持合理地交换关系的所有活动。目的不仅仅是吸引新顾客而创造交易关系，更重要的是留住顾客，维持业绩增长。

市场营销人要不断地传递卓越的顾客价值从而维持牢固的顾客关系。

市场：是产品与实际购买者与潜在购买者的集合。是所有交换关系的综合。

市场营销人要建立有利可图的客户关系来管理市场。

市场营销思维的三个转变：

影响我们的客户

客户影响我们

客户与我们相互影响

市场由宏观环境与微观环境共同影响。

宏观因素：政治、经济、文化、人口等

微观因素：供应商、企业、竞争者、营销中介、消费者。微观因素是主要影响企业市场营销战略的关键

建立互利的市场关系并加以管理，是企业市场营销的最终目的。

第二步 设计顾客为导向的市场营销战略

营销管理定义：为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

营销管理目的：通过创造、传递、和沟通卓越的顾客价值而吸引、保持和增加目标客户。

设计营销战略不可避免关键设问：

我们为哪些顾客服务？（目标顾客）

我们怎样才能最好的为顾客服务？（我们的价值主张）

总体需要了解的知识体系：

企业战略与市场营销战略

市场环境分析

消费者行为分析

目标市场

市场细分

市场定位

差异化营销

【例】从战略出发看企业命运。为什么很多有能力的人，到公司面试都留不住，谢绝公司邀请。关键在企业战略。

一个埋头做产品，努力地到处找客户，拼了命一样去开拓市场。

一个深入的研究市场情况和顾客需求，选择适合自己的市场努力耕耘。

一个把握市场趋势，为客户创造出超越期望及想象的产品、利益、价值。

单从战略来说你认为哪个是伟大的、好的和差的营销。如果是你，你选择哪个公司？

设计与目标顾客建立有价值关系的企业战略是企业营销管理的根本。

用什么哲学指导营销战略的设计？

如何平衡顾客、组织和社会三者的利益冲突？是企业营销战略最初要考虑的问题。

设计和执行营销战略时的五种观念：

一、生产观念：

观念初衷：消费者注重价格低廉的商品。

营销管理侧重：提高产能与分销效率。

二、产品观念：

观念初衷：消费者偏好高质量、高性能、创新特点的产品。

营销管理侧重：持续的产品改善

三、推销观念：

观念初衷：不采取大规模促销，消费者不会购买产品。

营销管理侧重：跟踪潜在顾客，宣传产品利益。（保险、金融、献血等行业，风险很大，短线观念）

四、市场营销观念

观念初衷：比竞争者更好的了解顾客需求和欲望，并使顾客满意。

营销管理侧重：注重市场调查，注重信息管理，注重市场细分与定位、注重营销组合运用、注重客户关系维护与管理。（下节扩展解释）

五、社会营销观念

观念初衷：补全市场营销理念消费者短期欲望与长期福利之间的质疑。可持续市场营销。

营销管理侧重：解决社会即人类福利、消费者即满足欲望和公司即利润三者之间的可持续发展问题。（下节展开解释）

企业选定了指导企业战略发展的观念就要充分了解他的营销管理侧重点是什么，之后完善营销管理系统和相应营销组合。思想观念决定企业战略导向，企业战略导向决定营销组合策略，营销组合策略是实现获客、留客、引导客户的有效方法。

市场营销观念为指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。与产品为中心的“制造—销售”哲学不同，市场营销的哲学是“感知—反应”。是为产品发现客户和为客户发现产品的区别。

关于推销观念与市场营销观念的区别自己百度就可以。

市场为起点，关注客户需求，整合所有影响客户的市场营销互动，通过在顾客价值和满意的基础上建立持久关系产生利润。

这里存在个问题就是客户一般情况下不能清楚表达自己的需求。

【例】顾客需要一匹更快的马。对于企业你洞察到这个需求信息，你会去马市选汗血宝马还是会选择制造汽车？当一个企业选择制造汽车来满足客户更快的需求，那么公司就要引导客户需求从马的身上转移到汽车，从而转移顾客的消费习惯。

伟大的公司永远都是驱动市场型的公司。

在市场营销观念为了企业短期利益急功近利的时候，企业是否忽略了长期的社会责任与公众福利。

社会营销观念：市场营销战略应该以维持和改善消费者和社会福利的方式向顾客传送价值，

可持续市场营销：承担社会责任和环境责任的市场营销。在满足顾客和企业当前需求的同时，保护和增强后代满足需求的能力。

分享的价值观念认为是社会需求而不仅仅是经济需求决定了市场。强调同时创造社会价值的方式创造经济价值。

社会营销侧重：企业经营业绩与社会价值之间的联系。创造分享经济和社会价值。不仅关心短期经济收益还要关心顾客福利。

重点关注：自然资源的枯竭、重要供应商行为、自己生产销售活动对社区经济的影响。

社会营销是由众多价值推动的，他不是单数价值而是复数价值，这些价值汇聚了对世界状况的关心。这让企业警醒未来利润才是目标。

社会营销观念的基本要素：

社会即人类福利

消费者即需求欲望

公司即利润

企业在指定营销战略时要平衡这三点因素。

【汉唐思维】市场营销战略的五种指导观念其实就是企业决策者的五种个人境界和修养。很多企业把营销不利归结为技术、方法、人才，归结为企业文化、品牌形象和管理体系。其实，营销之根本在于企业决策者的自身修养和对市场营销观念的理解。一个企业只有获利没有担当，这样的企业怎么能走远呢？看看腾讯的游戏，再看看阿里的蚂蚁森林。对比一下急功近利和人类担当。

企业的市场营销战略要阐明：

将要服务的顾客

将如何为顾客创造价值

如何切实的向目标顾客传递计划好的价值，这就需要企业指定详细的市场营销计划和方案

市场营销计划和方案是把企业营销战略转化为行动建立客户关系，这往往要用到市场营销组合，即企业执行营销战略的一套营销工具。

市场营销组合包括（4P）：产品、价格、渠道、促销

为传递自己的价值主张，企业必须向市场提供满足需求的市场提供物（产品），确定提供这个产品要收取的费用（价格），如何让消费者买到产品（渠道），如何就产品与消费者进行沟通，让他们相信并购买（促销）。

企业必须综合利用市场营销组合做好细致的营销计划和方案去传递自己的价值主张。及时根据市场情况调整营销组合来建立客户关系。

第三步 构建传递卓越价值的营销组合计划

营销战术工具对营销组合的理解：

产品

普遍观念：产品和服务

营销观念：能够提供给市场，被人们使用和消费，满足人们需求的任何提供物。产品、服务、人员、组织、观念或者相关组合。

价格

普通观念：卖多少钱

营销观念：顾客购买产品的价格包括：折扣、支付手段和支付期限

价格影响：利润、成本补偿、产品销售、促销

渠道

普通观念：卖出去产品的关系

营销观念：商品从生产商到消费者之间所有环节和推动力量之和

促销

普通观念：打折、低价、广告

营销观念：用以向目标目标市场展示、产品、服务、形象和理念，说服消费者对产品、公司信任、支持和理解的任何有效沟通形式。包括：商店布局、包装设计、产品功能、员工培训、运输物流、管理创新、业务拓展等。

为什么大多数企业营销做的不够好，是因为企业决策者不能充分理解市场营销战术工具——市场营销组合。

第四步 创造客户喜悦从而建立稳固的盈利关系

市场营销过程中的前三步都是为了第四步建立有价值的客户关系服务的。在当今时代，我们先要懂得客户关系管理的基础，然后再去探讨如何在数字和社交营销时代更深层次的吸引顾客。

客户关系管理通常理解为通过传递顾客价值和满意从而建立与维持有价值的客户关系的全过程。它涉及到获得、维持、发展客户关系的所有方面。

当今很多人关注如何获得客户即获客。把大量的资金和精力都花在了市场开发上，而在这之前却未曾建立全面的客户关系管理系统。致使企业把获客当成重要一步也是最后一步。企业决策者在客户关系上的短线思维，让企业只会迈出第一步（获客）而学不会走路（维持和发展）。

很多广告公司和平台为了自己的利益收入，宣传和教唆企业把获客当成企业的一切，造成当今的获客为上的企业思想。让企业没有客户关系管理系统之前，把大量资金用在广告宣传上，大量浪费企业资源及社会资源。甚至很多互联网平台和软件也打出获客神器的字样，汉唐营销在这里提醒企业如果你借助数字和社交软件只是为了获客，那你离企业倒闭就不远了。数字和社交是为了更好的维持和发展顾客关系的工具而不是获客工具。

企业在没有自己的战略目标之前，在没有核心产品组合之前，在不知道通过高质量的产品服务传递什么价值之前，在没建立客户关系管理系统之前，大量宣传与获客就是对消费者的欺骗，如果利用了数字和社交，那么被欺骗的消费者受众会瞬间增加，让本没有准备的企业危机四伏，从而加快企业败亡。

客户关系建立的基础：顾客价值和满意

顾客价值：消费者一般情况下不能明确的说出市场提供物给自己带来什么价值？在竞品面前，让顾客感觉相对价值高的产品，会博得消费者信任。

感知价值：由于消费者不能准确描述需求，所以要靠感觉来判定提供物价值。

顾客满意：如何营销让产品和服务满足消费者的感知价值与预期的比较，提供物给消费者带来的感知价值与消费预期越接近，顾客满意越高。

很多企业产品质量和服务都很好，就是销路打不开。这就是实际提供物没有满足消费者感知价值的原因，也就是企业的市场提供物没有关注和满足顾客的消费预期，没有让客户感知到价值的最大化。

卖牛奶送玻璃杯，表面上看似很简单的促销方式，但这一个高出消费者对牛奶需求预期的杯子，他的长久使用价值，在消费者的感知世界，却为消费者带来超乎喝牛奶但保质期短的预期使用价值。

如果企业不是以建立顾客价值和满足顾客去做营销活动，不是为维持长久而稳定的顾客关系而开展营销活动。那么，企业的一切营销手段都是欺骗。

企业营销欺骗消费者的自杀手段：

1 不能确保产品质量和服务

2 夸大产品宣传

3 没有健全客户关系管理系统

如果企业不能把控以上三点，越是加大宣传及营销成本，越是加大获客力度，给企业带来的问题和灾难越是严重。

理解市场与顾客需求、设计顾客导向的市场营销战略、构建市场营销计划，之前所有的努力都是为了建立有价值的客户关系。

如何建立有价值的客户关系？

客户管理是基础

之后考察企业如何在当今的数字和社交营销时代更深层次的吸引顾客。

需要熟知和理解的名词：

客户关系管理：创造并传送顾客价值和满意，建立和维持长久的有价值的客户关系的全过程。包括：获得、维持、发展。

客户价值：客户认为能满足需求并有实力购买的市场提供物。但现实情况是这样的市场提供物很多，顾客选择标准是感知价值。

所以：客户价值是以客户感知价值实现的。

顾客满意：顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。感知效能低则不满意。

顾客忠诚来自于顾客满意。

【汉唐思维】从传销到直销，从微商到直播。我们国内的绝大多数企业不是在利用数字及社交媒体作为工具来加大顾客参与从而加深用户体验，最终达到顾客感知价值向实际价值的转化而形成客户忠诚。而是利用个人的人际关系，以个人的信用为依托兜售自己的商品。网红、朋友圈、粉丝。这是一种畸形的营销方式，营销的目的是建立和维护客户关系，而不是利益虚心的销售。如果一个企业不在乎顾客价值与满意而建立客户关系，那这个企业即使是百年老字号也会轰然崩塌。如：狗不理

企业可以根据目标市场环境把顾客分成不同等级。

毛利较少但数量较多的客户公司要与他们建立基本关系。方法是：广告、公共关系、网站和应用程序。

毛利较多但数量较少的客户公司要与他们建立充分的联系。与大型零售商保持合作关系。

客户关系管理工具：

常客计划

俱乐部赞助计划

【汉唐思维】企业每年的客户流失量最少在百分之十。而企业却在不断的开拓新客户。如果维护一个老客户所需成本为100元，那么开发一个新客户的成本是300元。我们总希望通过销售与客户建立关系，却总是忽略如何来管理客户关系。一个新客户接受新产品的时间为100分钟而老顾客只需一半的时间而且更乐意接受。

建立客户关系管理体系是基础，吸引客户参与则是建立客户关系的第一步。

互联网络、移动通讯、社会媒体是构成数字技术的三大标志。这从根本上改变了顾客——品牌关系。

这包含两方面意思：

公司与品牌如何与顾客建立关系。

顾客之间如何联系而影响彼此品牌行为。

传统营销：广大细分市场做大众营销

新营销：精准吸引顾客参与并互动

传统营销：向顾客营销品牌

新营销：注重顾客参与营销

顾客参与营销：

在形成品牌对话、品牌体验和品牌社群中培养直接和持续的顾客参与。

重点：不再是单纯的向顾客营销品牌而且要让品牌成为顾客谈话和生活中的组成部分。

【汉唐思维】新营销的形式载体是以传统营销为基础的。新营销的客户吸引（大IP）是依赖传统营销所构成的。新营销是品牌的影响力、参与度、体验感的综合性促销沟通下沉。新营销的关键是品牌。也就是说，不是品牌的产品，要先用传统营销思维做成品牌，然后再用新营销做好客户忠诚。这不是先后顺序，而是战略侧重。

消费者生成的营销：

是新客户在对话中快速增长的部分。

因为消费者在自己和他人的品牌体验中起到越来越重要的作用。

主要体现在：消费者在数字媒体和社交软件上分享自己的信息和看法。同时公司也会邀请消费者参与产品和品牌的信息过程。

比如：广告创意大赛

注意的问题：

1 耗费时间和金钱太多

2 达不到你想要的结果（消费者永远不专业且不可控）

3 负面影响增多（绯闻永远比新闻传播的快）

现实情况：随着数字技术和社交媒体的发展，消费者更富有联系沟通和建议的力量性。无论企业是否邀请，消费者都会拍视频、写评论、发社交体验。信息化更透明且快速，好事不出门坏事传千里的经验之谈越来越现实化。所以，企业不管愿不愿意都要面对现实。所以企业要接受并利用消费者能力，掌握新的数字和社交媒体关系管理工具以及背后的风险。

【汉唐思维】以上的现实情况，直接考验了中国企业人的商业认知、产品质量和营销知识体系。如果企业者对商业认知还是卖货赚钱、产品质量还是蒙混了事、营销观念还是生产———销售，那么在当下及未来市场环境里这样的企业将死的很惨。企业人如果不能深耕行业、了解需求、合理定价、建立客户关系并维护和提升，不能形成行业供应产业链竞争体系，不能形成战略集团化核心竞争力，那么未来你的企业将没有市场。

当今市场营销人必须知道，建立并维护客户关系，创造顾客价值和满意。单靠自己的孤军奋战是不行的。在建立客户关系管理的同时还要建立伙伴关系管理。

伙伴关系管理：与公司内部和外部其他人密切合作，共同为客户创造和传递更多价值。

【汉唐思维】正如市场营销定义一样，市场营销是一个组织和一套流程。一个公司，市场营销不是一个人的事也不是一个部门的事，而是公司全员的事情。这里不要理解为全员销售。以前市场营销人为公司提供消费需求，但现在要求公司所有人都要以顾客为中心共同维护客户关系。公司认为聘一个营销总监甚至一个企划、一个大客户经理就能解决市场营销问题那是不可能的。

同时，企业必须与供应商、零售商及其他与之有关的媒介公司建立伙伴关系。营销渠道包含分销商、零售商、咨询公司、媒介公司、策划公司、物流公司、供应商等与其提供给消费者满足消费者需求价值的市场提供物，从想法到生产再到传递给消费者手里使之感到有价值并满意的全过程。这个全过程就是企业的供应链管理。

合作伙伴关系管理也就是供应链管理也就是企业未来的核心竞争力。未来的竞争再不是产品之间的竞争、不是品牌之间的竞争、不是企业之间的竞争而是利益集团之间的竞争。这也使得市场竞争告别技术、资本、管理等招数层次的竞争而回归到了企业决策者及参与者的人性本质的竞争。真正考验一个人的胸怀、教养、格局的竞争时代到来了，没有这些，你将无法上下一心，无法与其他利益关系的公司合作，就形成不了核心竞争力——利益及战略集团的竞争力。

第五步 从顾客处获得价值以创造利润价值和顾客权益

我们解决了前四步的问题，最后一步便是从客户处创造价值。也就是获得当前和未来的销售。企业的断线思维就是只顾当前销售而不顾未来销售。这也是为什么国内传统企业衰落的原因。

创造顾客价值的结果：

顾客忠诚和维持

市场及顾客份额

顾客权益：

顾客忠诚和维持

在客户关系管理中创造顾客满意和创造顾客愉悦，显然后者更重要。

顾客高兴就会产生顾客忠诚，维持这种关系是极其重要的。不太满意、某种程度上满意和完全满意在顾客忠诚度上是不一样的。

维护顾客忠诚度对企业的经济意义：

花费更多

停留时间更长

争取一位新顾客和留住一位老顾客所花费成本的比例是三到五倍。显然维护老顾客更节约成本。

失去一个老顾客不只是失去一笔订单，而是失去了顾客的终身购买消费。所以记住一个名词：客户终身价值。

创造顾客与品牌间的情感关系，而不只是理性和偏好。

【汉唐思维】微商、直播和网商的本质区别在什么地方？为什么淘宝、天猫、京东等网商可以一直成规模的存在下去，而微商和直播做不好只是昙花一现，本质区别就在客户关系管理上，网商是通过顾客的理性和偏好来创造顾客愉悦从而将理性和偏好上升为顾客与品牌间的情感关系；而微商与直播是利用朋友圈及粉丝与主播间的情感关系而通过体验、数据来教育顾客的理性偏好。其违背了客户关系管理中创造客户愉悦的根本原则及目的。所以建议各非网商直播平台考虑一下你们的运营战略，不要成为微商的翻版。

增长顾客份额：

顾客份额：顾客所购买某公司产品占其同类产品购买量的比重。

问题：

抢占钱包份额是什么行业？

抢占汽油份额是什么行业？

抢占旅游份额是什么行业？

增加顾客份额的方法：

为现有顾客提供更多产品和服务

利用交叉销售和增值销售想现有顾客销售更多产品和服务。

汉唐思维：增长顾客份额在客户关系管理中并不是开发新客户。而是为老客户提供更多的产品和服务。

这不仅体现了客户关系的重要性，也体现了企业定位和市场环境分析的重要性。谁的企业战略定位精准，才能在营销环境中有的放矢，才能做好营销策略组合，才能获得客户，维持客户，提升客户。所以营销不是简单的推广促销行为而是一个系统流程。它是良性循环的科学计划与运营。

顾客权益：

获得客户很重要，维持和替身客户更重要。市场营销的目的是获得客户的终身价值，而推销只获得顾客的一次购买价值即企业所得利润。

企业常常用销售额和市场份额作为衡量业绩的标准，而很多企业不知道，这个标准代表的是过去的业绩，而企业是要从过去中吸取经验教训为未来赢得成功。那么，拿什么来衡定未来业绩呢？——顾客权益。

顾客权益：是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。

作用：衡量企业顾客基础的未来价值。

企业有价值的顾客越忠诚其顾客权益越高。

我们可以利用潜在盈利性来管理顾客权益从而管理客户。如图：

【汉唐思维】企业必须把顾客视为资产，管理它并使它最大化。而当今多数企业，尤其是中小企业把客户当成了傻子，一次又一次的欺骗客户，从客户兜里把钱骗出来。而很多企业把这种欺骗堂而皇之地说成是为了企业生存，理直气壮地谈没有生存何来发展？什么是生存？就是拿一下粗制滥造、质量低下、库存积压的商品卖给消费者？就是利用网红把自己贴牌的不知道效果的产品卖给消费者？就是一锤子买卖，把消费者的钱骗到口袋里，没有任何售后服务？我们的企业虎头蛇尾的营销做的太多，用销售去建立客户关系很好而维护建立的客户关系做的很差。很多企业不知道客户关系管理。未来的竞争是以品牌为中心战略集团的竞争，绝不是产品的竞争。品牌是通过营销组合建立起来的而不是靠打广告建立起来的。客户关系管理则是营销组合的最关键一环。我们要清楚，企业的前四步营销努力都是为了最后一步创造客户价值服务的。

影响市场营销的新力量：

市场变化速度如此之快，以至于应对变化的速度已经变成了企业的一种竞争优势。

市场营销领域带来的深度变革和市场营销战略的主要趋势和力量：

1 数字时代：网络、移动和社交媒体营销

2 变化中的经济环境

3 迅速全球化

4 伦理和社会责任

5 非盈利组织市场营销增长

数字时代的力量

数字时代到来了网络、移动和社会媒体营销。这不仅给市场营销领域带来了新的变革和趋势，同时也为市场营销战略带来了新的趋势和力量。

数字和社交媒体营销：运用数字营销工具（网站、社交媒体、移动广告和应用、网络视频、电子邮件、博客和其他数字平台）随时随地地吸引消费者在其数字接收终端的参与和投入，从而影响消费者、帮助消费者解决问题、帮助他们购物。

移动营销是数字营销的延伸和增长最快的渠道工具。

【汉唐思维】数字营销的三大途径，主要目的是影响和帮助消费者去解决问题，帮助他们购物。一定记住是帮助消费者购物而不是向促销一样诱导消费者购物。这也是新营销环境和传统营销环境的不同。很多企业在社交媒体上采用打折、消费券、买赠等促销手段来诱导消费者购物是不对的。因为环境（场景）不对。还有在大型品牌企业在数字营销上的费用仅占营销费用的10%，五年以后也就增长到20%。所以对于绝大多数中小企业把营销费用全部投入到数字营销上，这种作法非常不可取。

变化中的经济环境

2008—2009年之后，当品牌折扣店和折扣零售商店的出现，反应了经济大萧条之后，消费者的支配收入和消费意识再变化。10年之后，疫情的出现，大量人口失业，负债，收入降低。人们从原有的非理智消费转为更加明智，人们开始从老式道德中寻找幸福。节俭、储蓄、努力工作、自我完善。应对这一变化，企业纷纷调整自己的战略，这要求市场营销人员必须强调其价值主张中的价值内涵。着重突出产品的三要素：

物超所值

实用性

耐用性

“为你所支付的金钱提供更多价值”应该是每一个企业针对消费者来说，至高无上的营销战略。

而物超所值、实用性、耐用性并不代表营销人员可以以为的降价和优惠折扣。对一个合格的市场营销人员来说，面临当前经济环境，应给知道如何合理的在哪些地方削减成本，从而维护品牌长期权益。于是，营销人员不会随意的在一个时间点降低价格而是努力保持原有价格，并向人们解释我的品牌值这个价格。

非营利性组织营销增长

市场营销开始为越来越多的非营利性组织服务。如：政府、医院、学校甚至宗教组织。

市场营销对非营利性组织的作用

吸引成员

募集资金

争取支持

迅速全球化

我们在重新定义自己与顾客和伙伴之间关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更广泛世界的联系方式。

很多企业受到地缘影响，总会以为离世界很远。但是我们不得不承认现实社会无论是规模大小的企业都正在应对来自全球化的竞争。

企业决策者更应该考虑：

什么是全球营销

全球竞争者和力量会如何影响我们

我们应该全球化到什么程度

可持续营销 承担更多的社会责任

随着人们对赖以生存的地球环境的重视，人们对传统的伦理道德的回归，不得不要求企业营销者更注重企业伦理与社会责任。

企业营销者开始被迫研究可持续营销，企业开始关注环境、伦理和社会责任。在汉唐营销看来这是企业公关维系的一种手段，也是企业形象和品牌形象树立的必经之路。

总 结

什么是市场营销？

为客户创造价值和从客户处获取价值来建立有价值客户关系的过程。

第一步：理解市场和客户需求

如何全面了解市场

手段：调查客户需求

管理市场营销信息

第二步：设计顾客导向的市场营销战略

手段：我们为谁提供服务？（市场细分、目标市场）

怎样才能更好的为顾客服务？（差异化和定位）

确定一个能赢的目标客户需要传递的价值主张

第三步：构建创造卓越价值的营销方案

将既定的市场营销战略转化为顾客价值需要一套有价值的市场营销组合方案。（4P）

第四步：建立盈利性的客户关系并让客户高兴

这里包括客户关系管理和合作伙伴关系管理

市场营销的前四步都是在创造顾客价值，

第五步：从顾客身上获得价值和利益回报

创建长期稳固的顾客关系，从而在高度满意的顾客身上获得价值。

最后，为了应对市场环境不断变化，我们在建立客户关系和合作伙伴关系的同时，还要兼顾强化市场营销技术、利用全球化机会和符合伦理和社会责任。

说明：本系列市场营销常识普及取材主要以中国人民大学选定的市场营销教材和飞利浦科特勒的市场营销全书为基础，主体以中国人民大学市场营销第16版为基础框架，加以市场营销全书为内容，提炼精简而成。加之汉唐营销多年的实践与看法对相应内容加以理解和补充。

本章为第一章整理结束。第一二章主要是理解市场营销，清晰市场营销过程。让企业明白市场营销是什么？都包括什么？我们该如何对待市场营销？我们又如何管理市场营销？在企业运营中我们该如何运用市场营销？汉唐营销做《企业必备的市场营销常识》不是为了引导和教育企业要学习或者按照汉唐营销所说的做，汉唐营销希望把真正的市场营销基础作为常识传播给企业，让企业决策者了解真正的市场营销管理，然后根据自己的企业现状，制定一套属于自己的市场营销战略和战术。每一个企业所面临的阶段性环境都不一样，每一个企业自身实力也不一样，每一个企业阶段性发展目标也不一样。所以，汉唐营销希望通过我们的努力，让企业能够摸索出一套属于自己的市场营销管理系统。

2020年10月17日星期六