期末市场营销复习资料

第一章

1.市场营销学形成的地点，它初创于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。

第二章

1.市场营销管理的实质是什么？市场营销管理的本质是需求管理。

2.八种需求特征的营销管理对策（重点看不规则需求）八种需求分别是，负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过度需求，不健康需求。

不规则需求，市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求时间模式，努力使供求在时间上协调一致。

负需求，对负需求，市场营销管理的任务是改变营销，就是通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销等手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。

无需求，对于无需求市场营销管理的任务，就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。

潜伏需求，对潜伏需求营销管理的任务，就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。

下降需求，营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特性或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。

充分需求，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量，消费者满意程度不断提高，产品质量设法保持现有的需求水平。

过度需求，营销管理的任务是实施低营销，通过提高价格合理分销产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久的降低市场需求水平

不健康需求，对不健康需求，营销管理者的任务是反市场营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束和杜绝

第三章

1..这个考点主要考客观题，市场营销管理哲学的演变及每种观念的大概内涵。

生产观念，消费者喜欢价格低廉的产品，目标是获得高生产效率和广泛的销售覆盖

产品观念，假设消费者喜欢精心制作的产品，相信他们能鉴别产品质量，目标是生产优质产品，不断精益求精

推销观念，消费者存在购买惰性或抗衡心理产品是卖出去的，而不是被买出去的，目标是积极推销和促销，迫使人们购买

市场营销观念，实现组织中目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的产品，目标是得到顾客关注，最大限度的提高顾客满意度

市场营销观念的四个支柱，目标市场，整体营销，客户满意和盈利率

2.区分战略业务单位的标准是有无共同的经营主线

3.波士顿矩阵，奶牛就是金牛的意思，

奶牛的相对市场占有率高，市场成长率低

明星是双高，瘦狗是双低

问号的相对市场占有率低，市场成长率高

4.一体化战略的具体类型，一共分为三大种战略，后向一体化，前向一体化，水平一体化，同行兼并是水平一体化，前店后厂。

5.竞争战略的三种类型，差异化战略，成本领先战略，集中战略，海底捞是差异化战略。

6.市场营销组合，4 PS市场营销组合的概念：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素，这些因素包括4Ps

第四章

1.营销环境的特征，客观性也叫不可控性，所有要素都是不可控的，

2.微观环境的要素有哪些？考主观题，分别是供应商，营销中间商，顾客，竞争对手和公众

3.宏观环境的因素有哪几个？人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化

4.恩格尔系数，食物支出占个人总支出的比例称为恩格尔系数，一般认为，恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高

5.机会和威胁的分析，从分析角度，

威胁分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，也就是影响程度，二是分析威胁出现的可能性也就是出现的概率

机会分析，主要考虑，在吸引力（盈利性）和成功的可能（企业的优势）大小

第五章

1.消费者市场的概念（购买主体是谁？）个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务所形成的市场

2.消费者购买决策过程中的信息收集部分的内容，信息来源

信息来源分为商业来源，公共来源，个人来源，经验来源

最可靠的是经验来源，个人来源是比较可靠的，最不可靠的是商业来源

3.马斯洛的需要层次论，低层次的满足之后必然要追求高层次的满足，营销是要看需求的，而需求往往是通过需要而衍生出来的，分为五个层次生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要

困了累了喝红牛是生理需要

你的能量超乎你的想象是自我实现

第六章

1.组织市场成员类型，生产者市场，中间商市场，非营利性组织，政府市场

2.组织市场购买的类型分为三种，直接重购，修正重购，新购

第八章

1.消费市场的细分标准（变量或者依据）地理，人口，心理，行为

手表对于计时准确要求高的人和对于需要彰显身份的人款式不一样，这是根据心理因素细分的，价值取向属于心理因素

2.目标市场营销战略的三种类型，考主观题，需要背下来，哪种是什么情况？

无差异营销战略，企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场战略（不进行市场细分）

差异性营销战略，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案

集中性营销战略，企业选择一个或几个小细分市场作为目标市场，制定一套盈利方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额

3.五种目标市场选择模式，（市场覆盖模式）市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化

市场集中化，企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群进行集中营销

产品专业化，集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品

市场专业化，企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品

选择专业化，企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，并且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场

市场全面化，企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要

4.市场定位的概念，考大题要背下来，市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。

5.市场定位的方式，避强定位，迎头定位，重新定位

第十章和第十一章

1.产品组合的概念和四个变量考大题需要背

产品组合，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

四个衡量变量

宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目

长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度

深度是指产品项目中，每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。

关联度是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度

2.引入期（投入期、介绍期）的特点

（1）消费者对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客之外，几乎没有人实际购买该产品，产品销量小（2）产品技术和性能还不够完善（3）尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式（4）产品销售价格难以确立（5）促销费用开支较大（6）利润小甚至亏损

3.品牌组合策略（品牌统分策略-多品牌决策）

统一品牌，个别品牌与多品牌分类品牌

统一品牌，企业所有的产品都统一使用一个品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品使用不同的品牌

分类品牌是指企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使用不同品牌。

4.品牌更新策略

品牌更新是一句对品牌重新定位，重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，品牌更新包括对品牌名称和品牌标志的更新

第12章

1.影响定价的因素，不同定价目标下，适合何种价格？

定价目标，分别是维持生存，当期利益最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化

维持生存，当企业遇到产品供过于求，成本提高，竞争加剧，价格下跌的冲击时为避免倒闭度过难关，往往以保本价格甚至亏本价格销售产品在这种情况下，生存比利润更重要价格补偿可变成本和一些固定成本，维持企业继续生存。

当期利润最大化，企业估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大化限期利润，现金流动和投资回报的价格（利润最大化并不等于制定最高价格，高价刺激竞争者介入和防伪品增加，这种做法更为有损于市场地位）

市场占有率最大化，是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标，因为赢得最高的市场占有率之后，企业将享有最低的成本和最高的长期利润，为了成为市场份额的领导者，企业把价格尽可能的定低（ 市场对价格较为敏感，生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降低价能抑制现有和潜在的竞争对手）

产品质量最优化，用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本，产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务

2.市场定价因素-市场需求--价格需求弹性，需求价格弹性大，商品对于价格的变化敏感，

3.成本加成定价法，根据所确定的加成率和单位产品的总成，本来制定产品的单价，这里添加图片

4.理解价值定价法，也就是感知价格定价法，以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本，要注意，感知价格定价法的关键在于准确计算产品提供的全部市场感知价值。过高估计感知价值会制定偏高的价格，过低估计感知价值，会制定偏低的价格。价格大大高于感知价值，消费者难以接受，价格大大低于感知价值会影响产品在消费者心中的形象。

5.折扣定价策略，注意现金折扣和数量折扣的区别

现金折扣，是企业给及时付清货款的顾客的一种减价

数量折扣，是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价

功能折扣，又叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种营销功能

季节折扣，使企业给购买过季商品或服务的顾客的减价

价格折让，分为以旧换新折让，和经销商同意参加制造商的促销活动，制造商卖给经销商物品可以打折，叫做促销折让

满100-20是数量折扣

6.心理定价策略，这个要背下来

声望定价，企业利用顾客仰慕品牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定高于其他同类产品的价格多用整数

尾数定价，利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真成本核算才定价的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任

招徕定价，指零售商利用部分顾客求廉心理特意将几种商品价格定的比较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩

7.新产品定价策略，高价格是撇脂定价，低价格是渗透定价

8. 产品组合定价（注意选择品定价和补充品）

产品大类定价，当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联形式，为了充分发挥这种内在的关联性和积极效应。

选择品定价，在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品或特征。

补充品定价，有些产品需要附属或补充产品，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而为附属品制定较高的价格。

部分定价，服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费用。

副产品定价，在生产加工肉类，石油产品和其他化工产品的过程中，经常有副产品制造商确定的价格，必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对一顾客群有价值，就应按其价值定价。

产品系列定价，企业经常以某一价格，出售一组产品，一组产品的价格低于，单独购买其中每一产品的费用的总和。

选择品可以不买，补充品如果不买的话，就没法用了

第13章

1.分销渠道的三种策略类型（宽度角度）

宽度是同一层次中间商的数量

三种类型分别是，密集，选择和，独家分销

密集分销，制造商尽可能通过许多负责任的，适当的销售商，推销商品（在小超市能买到的都是这种）

选择分销，制造商通过少数精心挑选最适合的中间商来推销产品

独家分销，制造商选择一家中间商推销产品

2.分销渠道的设计因素（主要掌握产品因素）

产品特性，产品易腐性，产品体积，非标准化产品，需要安装和维修与否，单位价值

3.零售的类型（商店和无门市）

零售商店，分为专用品商店，百货商店，超级市场，便利店，超级商店或联合商店和特级市场折扣商店，仓储商店，产品陈列室推销店。

无门市零售，直接销售电话，销售自动销售购物服务公司电视购物与网上商店、直复营销

第14章

1. 促销组合选择应考虑的因素

促销目标

产品因素（产品性质、产品生命周期）

市场条件

促销预算

2公关的特征（长期性不是危机时才需要）

是一种社会关系

1. 公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系
2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉
3. 公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则
4. 公共关系是一种信息沟通，是穿凿“人和”的艺术
5. 公共关系是一种长期活动

1. 销售促进的特点（辅助性）销售促进策略（短期内提高销量）
2. 销售促进的即期促销效果显著
3. 销售促进是一种辅助性促销方式
4. 销售促进具有两个相互矛盾的特征，一方面是强烈的呈现，“机会难得、时不再来”，一方面是产品或品牌贬低，销售促进的一些做法也尝使顾客认为卖家急于抛售。