马化腾

旺

大年初八，开工大吉，腾讯不仅给员工派发红包，更有大动作。2月23日晚，步步高宣布已与腾讯、京东结盟，发力“智慧零售”、“无界零售”。为加强合作关系,腾讯、京东分别以8.87亿元、7.39亿元入股步步高,分别占股6%和5%。从加持永辉超市,到入股海澜之家,再到携京东入股步步高,进入2018年，最近两个月以来,腾讯谋定而动，开放合作，马化腾的“智慧零售”蓄势待发。

与此同时，平昌冬奥会在武大靖夺首金后即将落幕，期间，马云曾在冬奥会阿里巴巴展馆开馆仪式上亮相，他带着国际奥委会主席巴赫逛街。特别来到天猫虚拟试衣镜前，感受着新鲜穿搭的新奇体验。这款试衣镜，具有中、英、韩三国语言，可以尝试多款运动装，马云和巴赫玩的不亦乐乎。此外，展馆内另一个亮点便是“未来商店”——天猫导购大屏，也是人头攒动。

马云

平昌

智慧零售与新零售，不过是新时代零售业态的不同表述，但是这背后折射出腾讯系与阿里系新年新的征途。马化腾与马云的二马传奇还在继续，刘强东的加盟，更坐实了BATJ四大天王的互联网格局。

腾讯布局智慧零售

于是进入2018年，永辉超市、家乐福、万达商管、步步高和海澜之家，纷纷成为了腾讯的囊中之物。不同的是，阿里对外投资持股一般高于10%，多为第二大股东。而腾讯则以5%持股进行拉拢，颇有同气连枝的联盟之势。双方都看到了电商行业线上流量红利见底，获客成本激增的现实，阿里谋求转型，而腾讯则重在参与。在上游呆久了的腾讯，从2010年开始探路QQ商城，接棒QQ网购，再到拍拍网和易迅网，虽然最后这些打包给了京东，但腾讯换来京东15%左右的股权以及上市认购5%的股权。直到看到微信小程序上的微选，你都知道腾讯还是要在新零售上有所企图。

于是，在2017年12月16日，我们看到了永辉超市拟将5％的公司股份转让予腾讯，转让对价为42亿元。此外，腾讯还拟对永辉超市控股子公司永辉云创科技有限公司进行增资，拟取得云创在该次增资完成后15%的股权。腾讯对永辉超市感兴趣，在于后者推出新业务“超级物种”，以“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态，门店中包含了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊等板块，直接PK阿里的“盒马鲜生”。腾讯的用意非常明显，要借助永辉超市真正完成新零售的试验，当然为了避嫌，腾讯习惯用智慧零售来做文章。

1月23日，腾讯联手永辉超市对家乐福中国业务进行投资。本项投资结合了家乐福的全球零售专业知识、腾讯的技术和永辉超市的运营经验尤其是在生鲜行业的积累。未来，腾讯又将发挥微信、微信支付、数据分析以及云计算等优势，进一步在家乐福生态圈发展智慧零售。2月2日，腾讯接收海澜之家5.31%股份转让，总价值25亿元。双方还共同签署了一份存续期限为8年规模100亿的产业投资基金框架协议。作为握紧终端渠道的服装龙头品牌，海澜之家拥有近6000家门店，线下流量颇为丰富。腾讯的加入无疑将促进品牌+多品类+全渠道整合，真正加速智慧零售的步伐。紧接着，2月3日，腾讯又拿下了零售业的“西南王”——步步高，后者主要在湖南、广西、江西、四川及重庆等地区经营。其中，步步高在湖南、广西两省连锁零售行业居于领先地位。在业态方面，步步高有超市、百货、家电专业店三种主要业态。腾讯与步步高将构筑数字化运营体系、营造新生态等领域展开深入合作，实现智慧零售。

步步高

经过一连串的资本运作，腾讯已经完成了长三角对阿里的合围。而阿里自2016年起其先后投资银泰商业、三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等，也在继续马云新零售的战略。

阿里扩大新零售版图

其实，阿里不仅在服装上高举高打，在家居方面也从未错过。2月11日，阿里与居然之家达成新零售战略合作，阿里投资54.53亿元，持有居然之家15%的股份，以此计算，居然之家的估值达到364亿元。阿里的动作看似迅猛，实则埋有深意。回顾1个月前，居然之家的竞争对手——美凯龙宣布，其旗下的互联网商学院将与京东旗下的京东大学开启人才交流合作。显然京东已经进军家居新零售，而且上市不久的美凯龙市值达到657亿元。这无疑加速了阿里和居然之家的合作进程。因为阿里、京东虽然在家电、3C、快消等品类上拥有强势话语权，但在家居、家装领域却始终停滞不前，原因在于大家居是非标品，单价高且低频，用户适合场景营销，而非线上体验下单。因此，虽然国美、苏宁、家乐福、沃尔玛、华堂等纷纷关店，但居然之家、美凯龙还能延习传统家居大卖场模式继续开店。但传统模式的弊端很明显，那就是硬装与软装割裂，缺乏个性化的整体解决方案。为了改变现状，国美其实已经开始向家居进军，推出“家·生活”的概念，其战略目标也转变为“家电、家居、家装一体化”。

居然之家

这次阿里与居然之家的合作，更是为家居行业点燃了变革之火。按照规划，阿里将帮助居然之家卖场实现全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。同时双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式。这无疑升级了家居行业商业基础设施，也为新零售战略添加了一块重要拼图。最后达成的行业共识就是，传统家居消费的是产品无法个性化定制，而互联网加持的未来应该是一套居家生活系统，这个系统将成为新零售驱动新制造的成果，也是促成产业转型升级的关键。

数据显示，截至2017年底，居然之家已在全国开设223家门店，市场销售额超600亿元。预计到2022年，居然之家将实现线上线下完全融合，实体店数量超过600家，市场年销售额超过1000亿元，成为中国家居行业第一品牌。

算上居然之家，阿里自2016年全面启动新零售战略以来，已将家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食和家装家居纳入新零售版图。而对于汽车市场，阿里去年年底领投了大搜车3.35亿美元E轮融资。后者目前业务涉及新车、二手车及汽车金融等。2月5日，大搜车宣布联合车易拍进军二手车C2B市场。日前，又有消息称，大搜车拟并购运车管家。公开信息显示，运车管家目前已整合中国50%的大板车运力、30%的小板车运力，与70%的汽车整车物流企业建立了合作关系，自建并投入运营了近30个汽车整车前置仓。在业界看来，自带流量的汽车电商，未来如果能把仓储物流这一环节打通，传统的4S店模式也将进入倒计时了。

巨头对垒让新零售战火纷飞，谁能将数据价值挖掘彻底，谁就将上演统治级表现。

新零售三要素之变

过去的零售，是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。其中有几个知识点，第一，零售卖商品，也卖服务，后者不一定在商店进行，比如邮购、自动售货机、网络销售等。第二，零售卖给个人，也卖给集团，只要用途是最终消费，都算数。所以，零售三要素——场景、商品（服务）、个人（或集团）。而到了互联网特别是移动互联网时代，零售三要素发生了重构，新零售的核心不在于线上线下融合，也不在于AI技术或现代物流，而只有唯一的核心就是——数据。通过数据，识别消费者，洞察服务，重构零售三要素，从而形成新业态。用户的一举一动被记录，被分析，被解读，从而提供更好的内容和服务。因此新零售的关键在于入口的数字化，无论消费者网购还是实体店消费，每一笔交易都会沉淀，在需求侧指导消费，在供给侧指导生产，实现C2B的资源配置。归纳起来，新零售，或者说智慧零售，首先是数据驱动，这包括精准营销，也包括反向驱动供应链。

其次，新零售谈线上线下的业态形式，要考虑延伸的可行性和效率。比如电商开实体店，或者直接收购，会发现线下门店SKU数量和品类设计和线上电商逻辑完全不同，所以整合最后一公里就是笑话。盒马鲜生的成功，在于对场景的精准切入，消费场景就是三餐，一切的SKU，生鲜，鲜食，加工或常规，全部都是围绕餐桌，所以在零售的3000平左右经营面积下，装入了5000个左右的必要SKU数量。盒马的线上和线下拥有相同的SKU组合，这个设计非常出色，体现出新零售的特点。当然这种模式下，SKU的档次高，目标为高消费群体，1-2线城市可以推广，但3-4线城市则不太适合。生鲜品类的利润率，线下传统做到3％，线上在后端供应链协同，最后一公里成本消费者承担，综合净利润率6-7%，整合商业模式4%-5%的利润率比较理想。

第三，新零售其实是相对于传统零售而言的，同时附加了从技术到管理的创新颠覆模式。现实中，传统零售业在暴跌，流量和毛利被互联网公司撸走。除了药店、汽车、加油站之外，服装、家居、家电、快消和食品，乃至装修建材这些品类，传统零售业接连遭遇重创，业绩下滑，净利润被压。有统计显示，线上交易已经抢走了整个行业的20%交易额，而这个比例，电商能抢的也抢的差不多了。所以互联网的下半场要精耕细作，一是把手伸到线下，抓住30分钟－2小时这个短周期配送的，去年阿里电商成交3万亿，短周期只占2000亿。二是抓住非标准品（比如生鲜，现在渗透率也就2%左右）。三是交易效率与场景体验，2018年1月22日，亚马逊无人便利店AmazonGo在美国西雅图正式营业，宣告了新零售的发展步入一个全新阶段。

从需求侧的消费者层面分析，2015年，我国人均GDP历史性地突破了8000美元的临界点，大多数居民的消费水平有了质的提升，其中85后与90后逐渐成为消费主体，消费习惯、消费偏好、消费需求都在改变。麦肯锡全球研究院的研究报告指出，在消费与零售行业，多达85%的中国消费者已经成为全渠道购物者，对购物体验的期望水涨船高。在此背景下，新零售的大数据等新技术刚好为更加精准深入了解消费者提供了手段和保障，一方面，基于线下零售的数字化、平台化，获取海量交易和用户数据，进而帮助零售商进行精准营销、选品布局等。另一方面，以消费者为中心，围绕消费者进行人、货、场重构，注重用户体验和便利。

新零售

新零售的发展前景

因此，在2018年的新零售很可能会呈现以下发展特征。首先，“社交+体验”的消费场景日趋普及。年轻的消费主力军会更在乎丰富的社交服务与人性化的购物体验。微信、微博等社交平台将会助力新零售建立新型的买卖关系，包括吸引、挖掘潜在客户等。其次，新零售在充分掌握用户画像数据的同时，会集中个性化定制需求，返回生产商，后者下单进行柔性化生产。这个过程不再单向僵硬，而变得双向互动，从而会大幅提升资源使用效率，减小库存积压，也能满足消费者的差异化需求。第三，打通线上线下的销售渠道之后，商家对于不同场景的消费需求会进行研究，精准定位目标客户，并对其购物的路径偏好和全部零售渠道进行优化匹配，从而制定相应的销售策略，通过协同效应，为消费者提供了便捷、安全、高效的用户体验。

从零售到新零售，我们可以看到一个随流量产生、转化预期、运营规则的不断更新而不停改变的产业形态。20年前，平价、大规模的超级大卖场或便利超市，消灭了选择少、价格高的夫妻店和传统门店。这个新零售的代表是沃尔玛。10年前，北欧某个家具生产和销售公司，改变了庞大展厅，昂贵价格，购买和逛店低频，送货代价巨大等不利局面，突出丰富的小单位集合展厅，推购物车买家具，到仓储自提，并且产品以设计感和功能创新配上最低价位。它改变了家具购买是低频到店的公认模式。这个新零售的代表是宜家。

那么，未来5年，新零售的代表会是怎样的呢？首先，在生活和时尚美妆类目，大品牌大渠道和小品牌小而美是共存的。90后用户群在跟随大众推荐之余，也将更多流量和时间放在小而美品牌和猎奇单品上。未来5年，这个趋势只会更加明显。其次，品牌和明星款的兴衰呈现短周期性。国外成熟品牌周期7-8年，中国品牌周期最多3年，因为中国的信息消化速度和分散消费者注意力的资源越来越多，消费者认知不断被打破。所以，在中国真正要想留住品牌，必须能在短周期内不断升级和翻新。第三，意见领袖逐渐成为引导者。欧美国家的销售体系健全，对产品解读细致入微，给高客单转化、最大化篮子件数和长期服务奠定了基础。而国内，经历了渠道为王的10年后，门店在减少，公司更强调线上对产品的精雕细琢，对用户的个性定制，而引导新媒体风向的意见领袖或许更满足新一代消费者的需求。最后，5年以后，VR和AR会全方位接入体验，需求端与供应端的最后一公里可能被打破，这就意味着以用户需求为导向的制造、售卖的周期在缩短，成本在降低，效率在提升，产业在升级，实体和线上一盘棋。到那时，整个零售业态把用户体验和需求摸得极其透彻，无人售货、人脸识别、进店则选、出店则付的体验服务将会更好，更快，更精准。

京东

新零售的投资逻辑

最后，我们谈谈新零售的投资。首先我们要为新零售的产品及服务分类，例如，服务型商家的售卖单位一般是时间，服务质量非标化，比如按摩SPA、健身房。而产品型商家的售卖单位是件数，产品质量标准化。比如服装首饰家电等。而新零售到来之后，标准化的产品业态经历了剧烈颠覆，线上几乎通杀线下。而对于售卖服务的商家来说影响偏小，这是服务非标化决定的。于是，很多标准化的商家就开始炒作用户体验，从而往自己的模式加上非标的外衣，吸引用户进店消费。而服务型商家因为售卖时间还是存在天花板，而且扩量困难，因此他们开始研究推出标准化服务，很多餐厅提供外卖套餐选择，使得餐饮零售化。由于获取流量和持续增长的双重需求，最终新零售的一个很大的特点就是服务和产品的售卖结合。而线上与线下的结合对于所有线下业态来说，最终的账都可以用一个公式来算：利润= 进店人数X转化率X客单价X利润率。只不过这里的店会突破线下的流量限制，充分发挥供给配送能力，从而实现利润最大化。

所以，新零售的另一个特点就是线上与线下的流量结合，全渠道获客与变现。过去，一家餐饮企业，能赚多少钱基本取决于开多少家店。每开一家店都要付出等比的房租成本、人力成本和原材料成本，而且获得预期内的回报。所以很多投资人觉得，线下的生意并不划算。但在新零售时代，打通线上线下的全渠道，就可以把线下的流量获取后可以继续导流到线上消费，用户终身价值也会显著提高。最终增长潜力和速度的问题可以逐步解决，从而进一步提高企业估值。说到底，投资人除了在考察新零售的商业模式成熟度之外，还会更多地评价其流量变现的效率，在基础设施做好之后，着重投那些有线上线下协同效应的，有服务和产品结合点的，能够快速通过单点做出口碑和品牌的商家和团队。新零售的关键，就在于如何在线下零售生态链条中进行赋能。

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