第4个要点 包装创意

4.1包装是品牌最重要的战略之一

在品牌营销中，认知要反应事实，认知大于事实。对于市场上很多零售品牌而言，包装是品牌最重要的战略之一。

包装是品牌最重要的战略之一，体现在产品是品牌占据认知制高点的核心营销要素。

我们知道，在传统的品牌营销4P（产品、价格、渠道、推广）四个要素中，产品是第一要素，也是消费者最直观接触、最直接体验和使用的要素，其余的要素都是虚的，都是产品所附带的。产品是品牌占据认知制高点、塑造品牌力、构建营销力的核心营销要素，也是品牌连接消费者极为重要的接触点。

产品组合与布局影响着品牌的成败。有产品就必然有商品包装，有的产品本身就具有包装的属性，例如电视、大型电器、以及工具类的商品。本书中主要讨论有外包装的商品。

包装是品牌最重要的战略之一，体现在商品包装对零售品牌的销售起着决定性作用。

据一项心理学研究证实，留给一个人的第一印象中高达95%取决于形象。包装是商品的外衣，在商品的销售转化中，大多数情况下，消费者是无法先尝试你的商品，首当其冲地是接触商品包装，只有相中商品包装并付费之后才能体验。所以商品包装就成为影响消费者选择该商品极为重要的媒介，包装设计成为品牌营销重要的着力点。

在激烈市场竞争中，包装设计是商品成为畅销的必要条件，商品包装极大程度上影响了商品是否畅销、品牌是否成功。好的包装设计，虽然其商品不一定确保能畅销，却让商品成为畅销商品的可能。拙劣的包装设计，其商品一定不会畅销。

包装作为品牌最重要的战略之一，体现在商品包装是品牌落地最为重要的武器。

包装落地的武器主要体现在超级色彩和视觉符号上。在这里有一个很值得注意的是，包装的色彩要与品牌主色调相一致，能够形成色彩冲击力。包装的视觉符号要与品牌的视觉符号相一致，构筑品牌终极影响力。

例如：可口可乐包装设计，把红色作为主色，把弧线形作为视觉符号，无论是产品的包装，还是宣传海报，运输工具、销售工具等都是采用红色和弧线形，使消费者对产品产生红颜色的色彩记忆和弧形的符号印记。当消费者面对众多饮料品牌时，可以立即识别出包装带有鲜艳红色、弧线形的可口可乐。

4.2包装是商品的第一张脸

人靠衣装，商品靠包装。商品包装是品牌占据认知制高点的第一张面孔。

在这个看“脸”的购物时代，商品包装就是商品形象的一张脸，决定消费者选择哪个商品。消费者通过商品外观包装的这张脸来了解商品，判断出一个商品的价值感和风格，而一款好的包装设计也可以直效地表达出商品气质和该款商品所想要向消费者传递的商品信息，成为品牌营销必不可少而至关重要的环节。

一、包装是商品的第一张脸，这张“脸”要有颜值，且颜值担当。

“包装即颜值，颜值即流量！”

爱美之心人皆有之，当颜值成为消费者选购商品的重要参考要素，对于市场上大多数的商品而言（产品造型设计的特殊商品除外）、商品包装则是展现品牌“美”的核心载体，如果商品包装不能满足消费者审美，如不了消费者的眼，那么广告宣传费就是浪费的、徒劳无功的，甚至还会加速商品的消亡。

高颜值的商品包装，总是让人眼前一亮，并成为诸多消费者的选择理由。例如，拥有百年历史的屈臣氏蒸馏水生产商，凭着高颜值的外观包装，成功获得广大消费者的青睐。他们在2003年推出的一款全新支装水，一经上市其充满新鲜感的新包装便让消费者眼前一亮。流线型的瓶身，简洁时尚的绿色包装以及独有的双重瓶盖设计，把单纯的“水”变成了一款独具时尚品位、尽显个人风格的商品。此次推出的新包装虽然沿用了公司一贯的绿色主调，但由于改用了活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣氏以往专业和清纯的形象，另一方面也给消费者带来屈臣氏蒸馏水充满朝气和活力的气息，屈臣氏的这一重大变革无疑在同类商品的竞争中领先一步。

高颜值包装的三条定律

1、“少即是多”简单直接的传递品牌核心。

使用这种包装风格的品牌很好地抓住顾客的一种心理——实在不想被冗杂的信息淹没，更对繁复而无谓的装饰感到审美疲劳。

简洁形式能显示审美品位，还可以直接有效地传递品牌的核心、它专注于卖什么。这类包装可能是带有文化属性的图案风格，或者是带有科技感的极简抽象风格，也可能是采用柔和的设计，低调地显出精致的气质或定位。

2、强烈的颜色，强烈的对比，重复图案。

色彩的表达在消费者的右脸，颜色唤起消费者的情绪，并影响购买决定。 因此，颜色一直是包装设计中最重要的创意要素。明亮的颜色和充满活力的颜色开始成为商店货架的上靓丽风景。

实践中，使用精心选择和漂亮的图案，创意富有记忆点的视觉符号，可以使普通的包装设计变得更杰出。 虽然重复图案看起来很简单，可是重复的图案只要遵循形式美法则，便可以产生引人注目的形式美。

3、精美的插画艺术，传递商品的品牌故事。

插画——作为现代设计的一种重要的视觉传达形式，用于包装提升产品颜值起到了重要作用。

如果商品有品牌故事，那么我们可以在包装设计背后都有一个故事。 我们寻求和珍惜那些最接近我们心灵的故事。

插画正在回归成为包装设计师重要的武器，内容丰富的插画将让我们回想起很久以前忘记的故事，或让我们回味背后的故事。

二、包装是商品的第一张脸，这张脸要有个性，且个性十足。

品牌即个性，个性即包装。包装除了高颜值，更要有个性。

包装的任务是要找出每个商品的真正特色，以设计一个可以使消费者轻松认知的视觉系统，其核心是要有个性，而且要个性十足。拒绝四不像的大众脸。

在琳琅满目的商品时代，年轻消费者追求个性化商品以及个性化购物时代的来临。拒绝同质化、大众化的年轻消费群体，他们追求的是个性潮流的新事物、新主张、新消费。独一无二的态度主张，必然能让品牌更好地吸引年轻人的眼球，有效地建立与年轻人的沟通机制，从而赢得年轻人的支持和认可。

在生产领域只能针对不同的消费者小批量地生产各种个性化的产品，于是，包装设计，也应该跟上并且适应这样的一种时代的到来。一款有个性的新产品在市场上要将自己独特的外部形态和内在结构展示给消费者，以自己独特的用途和使用价值引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的情感喜爱和购买动机。

商品包装如何才能有个性？

色彩、图形、版面、容器结构个性化

色彩个性化

在商品包装的个性化设计中，色彩是对视觉冲击力影响最大的因素，人在观察物体时色彩对人的注意力影响大约占80%，同时色彩可以给人产生深刻持久的色彩记忆。所以色彩可以作为一种视觉符号，体现商品包装的品牌特征，使消费者产生品牌记忆。

色彩的个性化设计是众多销售品牌在确定商品包装和推广中重要的一部分，色彩的作用远远大于满足包装设计的美观，更重要的是它是塑造品牌、促进产品的销售的秘密武器。

图形个性化

图形设计在包装设计中所占面积大，功能性强，可以直接吸引消费者的眼球，使人产生丰富的联想。尤其是夸张、幽默、诙谐的图形设计可以生动地表达轻松欢乐的气氛，促使消费者怀着愉快的心情对商品的信息迅速了解。

夸张的图形设计是个性化图形设计一种常用的手法，通常是将画面主要元素放大或缩小，对产品的主要特征进行强调，增强图形的视觉冲击力和趣味性，引起消费者无限的遐想，最终达到个性化包装设计的真正目的。

版面个性化

版面设计是将包装设计中的文字与文字、文字与图形合理地排列和布局。版面的样式越来越多样化，其不同功能的产品需要不用样式的版面设计。例如：一些工厂用品、实验用品、安全用品更重要的是给人以精确严谨的感觉，所以版面变化较少，一般都是简单的横向排列和竖向排列，文字与文字、文字与图形之间位置整齐。

与之相反的时尚用品更多地采用参差不齐的对称，相互重叠组合、自由布局，凸显动感和时尚。版面的个性化设计是将文字与文字、文字与图形很好的结合，构成和谐的包装。

容器结构造型个性化

市场化的今天，容器结构造型个性化设计是商品在市场竞争中脱颖而出的重要因素，是提升品牌形象的重要手段。不同的容器结构造型能够生不同的视觉效果，符合多层次商品要求和消费需求。

模拟造型是现代家居日用品包装、化妆品包装、食品包装等最常用的造型手法，把原来传统的圆柱体或长方体换成动物造型或植物造型或卡通造型等，使包装设计更具生动性和幽默感。

个性化商品包装是一种间接的销售手段，其通过有创意的字体图形、色彩、版面、容器结构四方面，体现商品的品质感和企业文化。消费者可以通过有个性、有创意、有品质感的包装对产品产生信任和了解，把产品定位在有价值、有品位的层次，这自然提高产品的附加价值。

——以上摘自“新一代品牌营销策划专家”刘述文（绰号五星哥）2021年写的《品牌营销策划十大要点》一书。