一、独立站基本介绍

对于跨境电商行业初入者，不管是运营、推广、商品供应链或其他支撑岗位， 了解独立站的基本知识，熟悉各种独立站优劣势， 是我们做好一个独立站的第一步。

1.1独立站网站类型划分

1.1.1综合品类独立站

l 全品类，品类数量多且无明显强关联性

l SKU 数量巨大

l 上新频率高且上新数量大

l 受众群体广泛，目标用户受众广

l 多为非品牌独立站，是一个综合购物独立站平台

1.1.2垂直品类独立站

l 某一或多个关联品类，多为服饰、家居日用品类

l SKU 数量普遍多或精，品类关联性强

l 上新频率较高，数量较大或精

l 目标用户清晰

l 有品牌独立站，也有半品牌独立站

1.1.3品牌官网

l 特定细分品类，多为电子消费类

l SKU 数量少且精

l 上新频率低且精，上新周期相对较长

l 目标用户清晰

1.2、 独立站建站方式分类

1.2.1自建站

公司自行研发搭建整个独立站网站和网站管理系统。 多数为行业头部电商和进军独立站较早的跨境电商企业。目前也有一些自建站国内服务公司，承接建站工作。

1.2.2第三方工具建站

使用第三方建站工具，如 Shopify，Wordpress, Woocommerce, Bigcommerce 等进行建站，绝大部分为新卖家和小卖家。

1.3、 网站业务类型分类

1.3.1目标用户差异

l B2C 模式：卖货业务模式；

l B2B 模式：主要用户批发业务或者询盘业务；

l D2C 模式：品牌独立站自研产品模式。

l 其他类型：商家/品牌入驻，参考国内天猫淘宝，国外亚马逊模式。

1.3.2业务功能差异

l 购物网站：主要以品牌销售为主，同时进行品牌知名度建设，主要以用户获取和销售业绩为目的；

l 品牌官网：主要以品牌建设为主，并用于线下渠道开拓和用户询盘，不以直接销售为核心目的。

1.4、品牌独立站优劣势

1.4.1品牌独立站优势

l 品牌积累

l 用户沉淀

l 规则少，抗风险性强

l 营运手段丰富灵活

l 费用低且可控性强

1.4.2品牌独立站劣势

l 人力成本投入大

l 持续获客成本高

l 商品生命周期短

l 付款转化率低

二、品牌独立站筹备策略

2.1货：明确品牌分类，完成品类调研

2.1.1品牌独立站商品要求

l 价格不透明，价格具有阶梯型，且具备品牌溢价可能性

l 品牌性强，可围绕品牌进行研发/开发

l 高复购率，复购周期短

l 卖点鲜明，具备一定门槛

l 商品/品类数量适中

l 能满足用户某一特定身体和心理需求

注意：并非需要选择一个满足全部特点的品类，有些特点能满足最好；不能，能满足其中 3-4 点也可，我们不要刻意追求最全最完美

2.1.2品牌独立站品类开发思考

l 品类行业发展现状，市场发展情况和规模如何？

l 品类增长率，品类在未来 3-5 年的增长预期如何？

l 竞争对手，目前市场上做的比较好的竞品有哪些？竞争是否激烈？

l 用户和市场痛点，目前这个品类用户和市场的痛点有哪些？用户集中投诉的问题有哪些？

l 解决痛点，我们能否有解决这个痛点的能力？

l 供应商&渠道商，选择的品类能否找到稳定可靠的供货商和物流渠道商？

2.1.3品牌独立站开发结构

对于站群网站，我们核心思路是：打造爆款，什么产品在当前最火，我就追什么产品。 对于品牌独立站，品类商品开发需要考虑整体的商品结构，不能一味啥好卖我卖啥。整体开发的思路如下可以参考

创新形象款占总体开发10%-15%

特点：设出强，具有前雌、潮流性、夸张性和 前沿性特点；定价高；销量少，复购率低 目的：品牌形象建设

主题流行款占总体开发50%-60%

特点：主题性强，辨识度高；追热点元素和事件； 价格适中，是网站定位价格核心、毛利适中；产品 生命周期时间较短，是网站的主战式

目的：目标用户培养，销量

基础款和引流款占总体开发20-30%

特点：款式简单；做工简单；常规用料；百搭；产 品生命周期长，单款销量大；价格偏低、毛利较低 目的:引流，增加订单量

2.1.4商品品类开发方法推荐

2.1.4.1商品开发工具和社区

行业内有很多分析第三方工具、插件和社区可以用于分析关键词趋势，查找时下热门关键词，获取对应的搜索量和竞争情况。

包括但不限于：

A：工具类：Google Trends, Keywords Tool, SEMrush, Keywords Surfer

B: 大型平台热卖排名：Amazon Bestseller，Alibaba Bestseller

C: 网站社区：Trend Hunter, MerchantWords，WGSN

这些工具、网站和社区可以极大的帮助我们确认品类方向，具体的商品开发运营和推广策略的指定。对于商品和推广方向的人员，尤显重要。

1) Google Trends (https://trends.google.com/trends/?geo=US)—— 免费

最佳查找某一品类在全球各区域、各时期热度走势工具。可以直观看出在每个月份的波动变化，对品类选择和开发周期有非常大的参考价值。

2) Keywords Tool (https://keywordtool.io/)——付费

最佳关键词流量和出价分析工具，可以分析关键字在各平台上的搜索量、趋势、出价和竞争情况。

3）Keywords Surfer(谷歌插件)-免费

最直观的免费的谷歌浏览器直接查看竞品关键词搜索热度和关键词相关流量数据工具，使用非常便捷，数据直观。

4）SEMrush(https://www.semrush.com/)-收费

一款功能非常强大的付费关键词分析工具，是 KeyWords Tool 的谷歌搜索数据分析升级版本。如果有条件，非常建议开通收费版本。

2.1.4.2社交媒体和头部 KOL

社交和头部 KOL 会是当前或者未来关键词的风向标。很多热搜词都是第一时间反应在社交网站上或者就是由社交网站+KOL 所打造的。关注与自己品牌网站关联的社交 Tag 和头部 KOL，可以极大的获取时下流行趋势，并用于品牌主题商品的开发和运营。

A: 社交媒体：Youtube Trends, Facebook Video, Instagram Tags；

B: 头部KOL，重点关注 Youtube 和 Instagram 关联头部红人；

C：行业报告：第三方机构购买行业的专业报告或找一些免费的行业报告。这主要在网站制定某一重大策略时，会需要一些专业的行业数据作为参考。

1)Facebook Video(热门视频)-免费

Facebook 作为广告巨头之一，是行业热卖的风向标，众多广告主都会在这里投放广告，而视频就是最直接有效的展示形式。在这里可以直观看到时下最热的视频 ， 分 析 哪 些 商 品 目 前 具 有 潜 力 。 比 如 ：

https://www.facebook.com/search/videos/?q=earphone&epa=SEARCH_BOX

2)Instagram Tags -免费

KOL 聚集地，特别是服饰类商品，可以很直观看到哪些商品 POST 是最热门的， 同时还可以找到目标的 KOL 用与后续的关注和合作。

比如：https://www.instagram.com/explore/tags/leggings/

2.1.4.3直接竞品品牌

直接竞品品牌是我们业务的最直接竞争对手，我们需要分析直接竞品的网站商品策略，有助于明确我们自己的商品方向。那我们需要分析竞品哪些信息？

A: 商品基本信息：品类结构；价格带分布；热卖商品元素设计；商品风格和模特拍摄；

B：商品营销策略：价格策略；商品装修策略；商品上新节奏；商品营销手段

2.1.4.4SWOT 分析

当某一垂直分类初步判断存在一定机会后，进行一次 SWOT 分析，可以通过内外部因素全面了解我们自己进入这个市场的利弊，机会和挑战，最终判断是否真的有机会准入该市场。

进行 SWOT 分析时，必须基于调查的内部公司事实，判断公司现状和前景，全面考虑。同时必须与直接竞品对比优劣势，而不是自己认为的优劣势。外部因素还需要考虑国际政策、经济、社会环境和技术情况，这些有时会是致命的业务制约因素。

真实案例：某大卖 2017 年和 2018 年一直致力于东南亚和中东市场开拓，资金、团队、供应链都有极大优势，但最终都未能达到预期效果，主要原因之一便是当时两个地区的社会发展水平，导致国际主流支付技术相对落后，主要流行 COD 支付，该大卖恰恰始终无法解决该问题。

2.2、人：定位核心用户，输出用户画像

2.2.1如何确定目标用户？

公司整体使命或战略规划，一定程度上决定业务目标用户大方向。市场进入的机会点，决定目标受众的具体方向。最终我们能解决哪些客户哪些痛点问题，决定了品牌最终受众。

需要注意一点，目标用户并不100%等于网站用户，网站受众存在非核心用户是正常现象。

2.2.2输出品牌核心用户画像

基于目标用户分析，需要明确品牌独立站的核心年龄层、性别、收入水平、主要市场、兴趣爱好和用户出现场景。

某知名跨境品牌核心用户画像：

18-24 岁欧美地区中低收入，喜爱社交旅游女性学生用户群体

2.3、场：规划建站内容，筹备品牌物料

品牌独立站需要准备的物料从广度和深度上，都要远远高于非品牌独立站。

2.3.1品牌物料准备

品牌独立站需要增加品牌 SLOGAN，品牌故事，VI 物料设计。但并非全部物料都立刻马上都提前做好，对于品牌周边可以后面再延伸设计。

品牌域名：一级域名；带流量关键词；与品 牌定位具有相关性；精简好记

LOGO+ICON+水印+默认头像：符合品牌定位，从设计、用色 上要符合品类所在行业、用户群体要求。

SLOGAN+品牌故事：塑造品牌创造理念、使命和未来 的计划，与核心用户群体拉近距离。SLOGAN精简贴合品牌，避免踩坑。

UI规范：明确网站字体、字号、主色、辅 助色、各类交互弹窗等样式，用色需要考虑与品牌LOGO一致

VI物料：吊牌、洗水陵、尺码暖、保修卡、包装盒/袋。整体设计需要与品牌风格一致。

品牌周边：品牌形象服饰、品牌形象配件、 画册等周边应用场景。

2.3.2站内建站资料准备

Banner:网站各页面&端口设计banner。

支付账号：Credit Card和PayPal是最基础支付渠道要求Shopify 可以对接 Shopify Payment (Stripe)

物流渠道：

发货形式：海外仓OR本地仓

渠道：小包OR专线OR快运

价格：包邮OR半包邮OR不包邮

官方联系方式：官方邮箱(support/sale/business/sns/ pr/legal) OR 电话 OR Live Chat

商品资料：符合网站的商品分类、图片、 标题、价格等详细资料

l Banner 设计需要遵循品牌 UI 设计规范，Banner 质量的高低，直接影响品牌网站的形象。

l 大部分支付渠道都需要先审核网站合规性，满足合规条件后才会同意开通支付通道，所以网站需要一般需要整理好其他资料后，再走支付通道流程。

l 物流方式规则制定需要结合公司物流资源、仓储资源和网站品类特性确定。

l 联系方式有助于提升转化，特别时有实时的在线客服和电话客服。

2.3.3站外建站资料准备

1）一个网站的正式运营，需要考虑上线后的数据追踪、广告投放和搜索爬虫工作。 免费强大的 Google Analytics 工具是任何独立站必备的数据分析工具，免费申请后添加追踪代码即可全面追踪网站数据。

2）品牌独立站 SNS 官号运营涉及到品牌建设和后续的广告投放。同时，自建站对于站外渠道非常依赖，主流推广渠道账户需要提前准备并进行代码配置。

3）第三方登录是除了游客购买功能外，极大提升用户注册转化的方法，是自建站登录方式的不二选择。

4）Shopify seo 相关已经又 Shopify 自行设计好，我们只需进行优化即可。但是对于自建站，需要在网站上线前由技术进行配置。

域名配置是容易忽略一步，Shopify 域名自动提供 SSL 证书，按照对应的域名操作流程完成配置。通过其他渠道申请的域名，务必进行 SSL 证书认证和域名备案，再按照 Shopify 域名操作步骤完成域名绑定。

三、品牌独立站装修策略

2018 年之前，第三方建站工具还未兴起，独立站大多采用自建站，准入门槛高。2018 年之后，以 Shopify 为代表的第三方建站工具受第三方平台(Amazon, Ebay 等)政策日益严格、竞争越发激烈，红利消退影响而快速发展。

3.1 Shopify 主题选择策略 — 不选最贵，但选合适

3.1.1主题模板选择重要因素

1)官方正规 —— 使用官方正规模板

Shopify 提供 9 款免费主题，64 款收费主题。免费主题选择性少相对较少，有些主题比较百搭。 收费主题有非常丰富的选择性，针对性强。切勿在非正规网站购买主题。

2)行业性质 —— 行业性质决定主题选择方向

不同品牌所处的行业分类，会决定模板的选择方向，明确自己的业务类型是消费电子、鞋包配饰、服装或家居行业，再选择具体的模板分类。

3)商品类目 —— 类目和商品数量多寡是重要因素

品牌网站属于 5-7 个甚至更多一级分类，海量 SKU。还是只是少量精品 SKU，1- 3 个小分类，会直接决定模板的最终选择。

4)风格结构 —— 风格结构 VI/UI 是最终考虑

选择与品牌整体形象、交互、功能规划和结构规划基本一致的模板，在最终建站时，会事半功倍。

3.1.2主题模板选择思路

主题选择其实因人而异，个人审美喜爱会影响到网站的主题选择。但是总体，我们可以通过 6 个步骤确定我们所需的模板：

l 明确网站业务类型

确认网站要做的业务范围，哪 些产品，哪些类目，竞争对手 网站有哪些，竞争对手网站是 怎么做的。

l 输出网站VI/UI

根据业务要求，设计输出完整 的网站的VI和UI,运营能明确 了解网站的整体的形象会是怎 样

l 初步规划网站

网站运营需要先脑海有个规划 网站大概的结构是什么？核心 购物流程页面大概长什么样？ 有哪些重点功能我要有？

l 对标竞品

竞争对手有哪些做的匕啜好的 Shopify网站？他们使用了那个 模板？有哪些功能？有哪个或 者1 -3个可以作为我的直接参考

网站?

l 对号入座

根据行业性质、品类结构、SKU 情况、网站结构和一些核心功 能筛选满足条件的主题模板

l 安装使用初选模板

对于满足条件的1-3个模板，直接体验使用，看哪个模板最的 使用感觉与预期最佳

3.1.3常用模板推荐

1)Narrative 主题

https://themes.shopify.com/themes/narrative/styles/cold

适合品类少，商品数量少的精品独立站。可以打造故事性非常强、图片精美的单品落地页。对设计和运营要求比较强。有 4 中风格可选，是非常热门的免费模板

2)Venture 主题

https://themes.shopify.com/themes/venture/styles/snowboards

适合分类商品数量多，有多级分类熟悉的类目。在免费主题，里功能较为丰富， 为首页和商品页提供的工具较多。有三种样式可选，更适合户外运动类产品。

3)Boundless 主题

https://themes.shopify.com/themes/boundless/styles/black-white

适合分类商品数量多，有多级分类熟悉的类目。在免费主题里，功能较为丰富， 为首页和商品页提供的工具较多。有三种样式可选，更适合户外运动类产品。

4)Testament 主题

https://themes.shopify.com/themes/testament/styles/genesis

布局结构非常符合大部分品牌服装站的布局，好评率 96，适合类目数量适中， 商品图片精品的品牌服装独立站。

4) Focal 主题

https://themes.shopify.com/themes/focal/styles/sea

4 种可选风格，可适合于各类类目风格。适合类目适中，商品数量适中的品牌独立站。整体风格较为复古商务，需要比较符合主题风格的产品，如商务男装、数码摄影设备等商品。

3.1.4Shopify 主题关联知识

l Shopify 竞品网站查找

在搜索引擎输入：搜索关键词 site:http://myshopify.com。 可以搜索到全部符合关键词的 Shopify 网站，是查找对应品类 Shopify 竞品网站的直接方法。

l Shopify 网站主题分析

方法一：使用 Commerce Inspector 谷歌浏览器插件。

方法二：查看源代码，搜索 Shopify.theme，查看 name 字段。

l 移动端主题效果模拟器

使用 F12 快捷键，可以直接模拟网站在移动端不同屏幕尺寸的展示效果，可以直接检查主题在移动端的效果。

l 网站主题性能分析

使用 Pagespeed 分析主题页面的网站性能

https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/

3.2 Shopify 应用选择策略 — 按需选择，切勿堆积

相比较 Shopify 主题，Shopify 应用选择性更强，选择更丰富。用使用的好坏， 将直接影响网站的设计和转化。

3.2.1应用主要分类和作用

商品管理类

用于网站商品管理，包 括一件代发、批量商品 导入、商品定制等商品 管理应用。

网站设计类

网站整体二次功能和设 计优化，包括币种、图 片、网页搭建、评论等 功能，是非常核心的引用区。

营销类

用户广告账户、社交活 动、邮件营销、SEO等 接入。里面大部分都是 必备的应用。

销售转化类

提升销售和网站转化，包括 信任标识、价格策略、库存 提示、订单恢复等应用。这 类应用主要在网站运营和推 广后考虑。

管理优化类

用户提升网站管理效率。 如利润计算、关税管理 和各类报表分析应用。

库存类

用于订购，预测和库存 跟踪。包括缺货提示、 第三方库存跟进、库存 批发等。

订单发货类

用户根据商品发货和运 输情况，提升商品和运 营管理效率和用户体验。 包括预售、订单状态和 追踪、虚拟产品等功能。

客服支持类

用于维护客户售前、售 中和售后咨询，提升客 户满意度。包括在线、 邮件两种方式。

3.2.2应用选择思路 — 产品思维和 APP 选择结合

对应网站运营而言，使用应用最核心的目的是提升用户网站体验。网站应用的选择需要考虑用户的整体网站购物路径。我们可以从用户路径、转化因素、用户需求几个维度来去敲定应用的选择。

用户路径：网站用户关键购物路径 是怎么样的？有哪些关 键页面？

转化因素：销售=流量(PV/UV)*转化率*付款率*客单价

转化率=首页转化*注册登录转化*分类列表转化*商详转化*购物车转化*结算页转化

用户需求：影响用户转化的可能 因素有哪些？哪些可以 吸引和影响用户转化？

敲定应用：基于转化思维，慎重选择所需应用，切勿堆积。确认后再添加，切勿反复测试操作。

3.2.3 Shopify 常用应用推荐

以下应用是一些常用的 app，一般情况主题里面是不自带这些功能，都需要通过增加 app 进行优化。

广告营销类

Google Shopping, Refersion: Affiliate Marketing 和 KOL: Carro: Instagram Influencer Marketing

商品评论类

官方免费：Product Reviews,热门插件：Loox - Photo Reviews, http://Judge.me Product Reviews, Yotpo: Photo & Product Reviews和Rivyo Product Review

商品评论类

官方免费：Product Reviews,热门插件：Loox - Photo Reviews, http://Judge.me Product Reviews, Yotpo: Photo & Product Reviews和Rivyo Product Review

客服类

FB Messenger: Facebook Messenger - Live Chat,在期卯天 :tawk.to Live Chat, Tidio Live chat, Kit

其他推荐

销售弹窗：Sales Pop Master, Sales Pop - Social Proof Popup , SEO优化：SEO Optimizer, Wholesale: Bold Custom Pricing:

网页设计类

落 地页：Shogun Landing Page Bulider, INS 图 片： Instagram shop by SNPT,导航：Buddha Mega Men

国家站相关

币种：BEST Currency Converter,政策：Easy GDPR _+

Cookie Bar,语言：Weglot, Panda, Gtranslate

产品购买类

快速加购：Buy Me - Sticky Buy Button, Sticky Cart by Uplinkly,商品推荐：Frequently Bought Together,收藏： Wishlist - Wishify, Buy X Get X: Discounted Upsell + Cross Sell

Wholesale; WAP隹捷访问：PWA

3.3Shopify 配置小技巧 — 配置窍门，提升网站

Shopify 后台一些小的操作细节，会直接影响网站前端信息展示，甚至会影响后续网站的运营和转化，掌握这些小的窍门，可以避免一些问题的出现。 1）全英文操作配置

在进行配置网站和商品时，采用英文语言进行配置，避免网站设置过程出现语言显示问题。

操作步骤：点击头像 > 账号 > 语言

2）绑定域名，设置主域名

把 Shopify 域名关联自己的域名。开启 SSL 安全协议，网址变成 https。

3）General 配置

a)邮箱联系地址务必有效，尽量采用 Gamil，在国际范围通用，不易进入垃圾箱；

b)店铺行业选对，有利于后续看板数据分析；

c)店铺地址于账单扣费地址保持一致；

d)订单格式简短，利于用户记住；

e)店铺默认币种如非特定市场，优先选择 USD。一旦选定，后续修改需要联系Shopify 客服才可修改。

4）Shipping & Delivery 配 置

a)在 Locations 配置发货地，如有海外仓发货，可以配置多个发货地址；

b)不同商品可以配置不同发货地；

C)明确发货物流渠道、方式、价格和预估时间。

5）Legal 规则配置

Refund Policy, Privacy Policy, Terms of Use 和 Shipping Policy 必填，需要与网站的想要信息保持一致，否在会导致网站被封，广告账号被封。

6）Checkout 设 置

这里的设置影响用户结算，需要慎重设置。

a) 客户账号建议支持账户和游客购买；

b) 客户结算必须使用邮箱，否则后续电话服务会过于复杂。同时支持客户下单后也可以更新电话和邮箱；

C) 地址信息需要用户全称、公司名可以隐藏、地址 1 必填、地址 2 可选、电话必填、如无特别要求不要用户留言、使用地址填充功能并自动触发弃单邮件。

7)Products 配置

a)不要全部增加市场价格，全部产品显示 Sale；

b)是否收税需要慎重考虑，非特定市场，不建议收税并不对关税负责；

c)缺货销售可以根据商品等级设置；

d)SEO 标题描述尽量精简控制在建议字数范围并加上流量关键词；

e)其他信息可以根据实际情况完善，有利于后续精细化运营。

8）素材配置

a)全部图片尺寸要统一，确定统一标准，特别是商品图的尺寸，保持一致；

b)单个图片尺寸在不影响图片质量情况下，越小越好。针对大量商品网站，可以采用 Webp 格式商品图片；

c)商品首图采用浅灰/白底或现场图，不可在图片上增加其他文字、图标等信息。

9) 商品内容配置

a) 商品标题统一按照一定规范确定，并控制在两行 7-15 单词范围。参考规则：一级类目+卖点 1+卖点 2+卖点 3+…+颜色+最小类

比如：Women Plus Size V-neck Lace Mini White Dress

c) 定价网站建议统一以.99 或取整结尾。

3.4 Shopify 独立站二次开发

Shopfiy 为独立站提供了快速建站方案，对于中小卖家是首选建站渠道。但是， 行业大卖依然少选第三方建站工具。

3.4.1 Shopify 局限性

1）平台佣金高，各类 APP 应用收费贵

一方面，如果要搭建一个功能齐全的品牌独立站，只能不断新增插件 app，有些促进销售的 app 甚至还收取额外的销售提成；

另一方面，销售额越大，本身 shopify 平台佣金收费也越多，除非使用 shopify payment, 但是 Shopify payment 很难申请，对于中国大部分中小卖家，基本不太能申请下来。

2）必须通过技术配合优化，且 Shopify 技术人员紧缺

Shopify 建站并不能完全取代技术人员。移动端不兼容、app 样式与网站样式不匹配、 无法通过 app 新增的功能（高级社区、博客、站内联盟平台等）、插件过多以及插件无法彻底删除导致的代码遗留，网站加载速度会受到影响等问题，

运营无法通过配置解决，必须新增或优化代码，但国内懂 Liquid 语言技术还是比较少。

3）平台规则限制

Shopify 虽然属于自建站，但搭建的网站依然受到 Shopify 平台规则限制。 虽然目前规则不如 Amazon 等第三方平台限制那么多，但一旦触发平台规则，网站会被直接关闭。

3.4.2品牌网站二次开发

1）短期：充分利用 Shopify 技术

搭建一个 Shopify 品牌独立站, 在建站开始必须配备长期稳定的前端技术和运维人员，确保网站可以基于运营优化方案优化到位，同时网站服务器响应正常，访问速度达标。

2）中期：自建站与 Shopify 结合

品牌独立站对于内容的打造、优质的活动页面和 APP 是有非常高的需求，对于无法实现或者需要高定的 landing page 以及功能，直接使用技术单独开发是最佳选择。

3）长期：打造品牌自建站

当品牌发展到一定阶段，独立站品牌业务发展进入良性发展状态，打造自己的品牌自建站就有非常明显业务可行性和必要性。也可借用第三方成熟技术团队外部开发

四、品牌独立站运营策略

跨境电商运营是什么？每个人有每个人的理解和看法，本章将引入之前在前跨境行业大卖独立站运营的“人”，“货”， “场”三个概念，来谈品牌独立站运营策略。

人、货、场是线上线下零售行业，永恒的概念/元素。对于跨境电商行业：“人” 可以理解流量和用户，目的是客户真实需求；“货”可以理解为商品，表现为商 品满足用户个性化和用户情感诉求；“场”可以理解为销售渠道(独立站、推广渠 道、第三方渠道)，无处不在的消费场景。

无论是线上，还是线下运营，实际都是运营“人“、“货”、“场”。品牌独立站运营的核心价值就是把三者从纵向和横向串起来，最终实现品牌积累。

4.1场：站内运营转化策略

4.1.1用户服务条款制定策略

用户服务条款对于品牌网站非常重要，牵涉整个网站规则和用户规则，如果表达有误，会直接影响网站正常运营和推广。其中又以运输、退换货、隐私服务条款和联系方式最为重要。参考条款制定要点：

运输服务

一篇符合要求的运输条款需要包括：发货市场；方式+运费+ 时长；配货时长；保险费；特 以事项和临时异常说明等几个信息。

退货退款服务

需要包含的核心信息：订单取消退款要求；保修期和政策；退换期和政策；退回运费说明; 不在退换货保修范围说明；售后联系方式等信息。

联系方式服务

需要包含的信息：

联系渠道、服务在线时间、服 务语言、联系地址（可选）、不同 类型问题解决通道，FAQs

隐私条款服务

建议采用专业人员书写或者直 接参考竞品撰写。内容比较官 方，需要包含的信息覆盖面广, 需要包含：网站信息收集、接 收、使用策略、货币政策、 Cookie规范、账号管理、风险 和安全信息等

支付信息服务

需要包含的信息：

支持支付方式、支付LOGO、币 种、付款异常说明信息

其他服务

可能包括的页面：

Legal:对侵权、个人知识产权声 明和联系方式；

Size:尺码标准和测量参考，尺 码异常说明，尺码投诉渠道等

同时，参考竞品的服务条款进行制定差异化服务，提供更加的服务条款也是区别与竞品的竞争优势，可以从服务商与竞品进行竞争。

4.1.2网站流量运营转化策略

传统网站转化漏斗模型是用户逐级流失。从站内流量运营角度来思考，我们可以针对每级的流量流失制定转化提升的策略，优化网站的购物流程体验，提高网站支付转化率，达到最终提升网站销售的目的

此模型需要重点关注各个核心节点的转化率、跳出率或者退出百分比。在发现问题后，可以利用 A/B Test：大胆假设、快速测试并比对分析、做出结论。

4.1.3网站流量运营案例分析

案例分析：某新品牌网站，用户需要注册并登录后才可以下单付款。为提升用户注册页面流量的转化，请从用户角度，对网站登录注册页面进行优化。

4.1.4活动运营

4.1.4.1活动运营之基本介绍

活动运营是品牌独立站常设的一个运营职能岗位，活动运营的重要性在各大卖品牌不言而喻。要做好一个电商品牌活动，先得对活动运营有个基本了解。

是什么?

基本分类 基于目标，活动有很多 类型，包括促销打折、 拉新、促活留存、品牌 曝光等。

有什么?

基本概念 活动运营就是根据既定 目标，通过策划并执行 短期活动，在一定时间 段内快速提升产品指标 的运营手段

怎么做?

基本分级 不同等级活动投入的资源和预计 的产出都是不同的。网站也不会 也不能同时经常策划大型活动， 需要不同等级活动穿插进行。 基于活动资源投入、目标、准备 时长、频率，可以把活动划分为 A\B\C三类活动。

怎么分?

基本周期 一个完整的活动从开始 到接受分为：筹备期、 预热期、正式期、高峰 期、返场期、复盘期

4.1.4.2活动运营之活动分级管理

对于活动运营，不同得活动需要投入得人力物力资源和其目标都是不一样的，我们把活动进行分级有利于规范化管理整个活动，合理安排活动资源。

A类超大型活动：全部门联动；策划时长提前2-3 个月；1季度＞ 2个；可支撑当 季核心业务指标；活动内容形 式丰富多样；需投入大量技术 资源。 如：店庆、黑五网一、双11以 及一些大型品牌活动。

B类特色主题活动： 部分部门联动；策划时长提前1个月；1个月oi个；可支撑当月核 心业务指标；活动内容和形式投入资源不大。 如：情人节、复活节等

C类常规活动： 运营内部策划；策划时长提前 1周即可；不以销售为主要目 的；资源投入少，无需技术投 入。 如：常规新品上新活动、小型 促销清仓等

4.1.4.3活动运营之活动策划完整流程

一个完整的 A 类大型活动策划，主要包含以下几个核心步骤：

1） 明确的是本次活动的核心目标到底是什么？活动的目标不可过多，1-2 个即可 ； 2）设计达到活动目标的整个发力点和活动流程，与产品和技术确定可行性；

3）可行性确认后，输出具体的活动方案，包括：活动主题、目标、预计资源投入、时间安排、流程图、不同时期活动发力利益点、风险把控等； 4）活动方案设计完成后，务必进行运营、推广、商品、技术、客服等核心成员活动宣讲。明确活动方案的同时，收集活动相关建议和各部门联动方案； 5）活动开发上线。活动上线过程必须把握设计和开发质量，保障活动流程和用户体验完整性；

6）根据各部门活动联动计划完成进度，确保各个计划落地到位，如有偏差，及时跟进调整；

7）监控活动上线数据，及时调整活动资源投入，如有异常及时修复采用备选方案；

8）活动完成后，及时进行活动收尾工作。如有发起中奖和资源合作合同，需跟进完结。同时发起活动复盘工作，从活动计划和目标完成的情况进行分析，总计经验。

4.2人：用户复购运营提升策略

品牌独立站用户运营思路与站群独立站有本质区别。站群独立站重点在于拉新、促活，然后做转化，达成销售目标。而品牌独立站重点在于运营核心目标用户， 对用户进行分级精细化管理，实现用户口碑裂变，从而实现品牌积累。“二八原 则”可以很好阐述此类问题，20甚至更少的用户完成 80网站销售，重点就需要维护这 20用户。

4.2.1种子用户发掘

对于品牌独立站，不能单靠广撒网式的去拉新。从建站初期明确我们的核心用户群体后，在获客时，就需要精准投放。

网站有一定的用户积累时，我们需要基于网站实际的用户数据分析，哪些用户时我们的忠实粉丝和活跃用户。 他们的用户画像是什么？购物场景是怎么样？活跃地点有哪些？

再集中精力去运营这些种子用户和活跃用户，让他们参与我们品牌建设中，裂变更多忠实粉丝。

4.2.2AARRR 模型和用户生命周期介绍

1）AARRR 模型和用户生命周期： 重流量，用户做除法

AARRR 模型：拉新→促活→留存→变现→裂变传播

用户等级路径：新用户→兴趣用户→需求用户→购买用户→ 忠实用户用户生命周期路径：新手期→成长期→成熟期 →休眠期→流失期

2）RARRA 模型和新用户生命周期： 重用户，用户做乘法

RARRA 模型：留存→促活→裂变→变现→ 拉新

用户等级路径：忠实用户→购买用户→需求用户→兴趣用户→新用户用户生命周期路径： 成熟期→成长期→新手期→休眠期→流失期

不同的用户等级和生命周期都有不同的用户运营策略，可结合运营的 EDM/PUSH

渠道进行。

4.2.3用户运营渠道 – EDM/PUSH 介绍

EDM/PUSH 是用户运营的核心渠道。针对用户运营实行的计划方案，可以通过

EDM/PUSH 渠道触达用户，加强用户与品牌的认知和粘性。

渠道主要分为：

1）系统 EDM/PUSH

这部分内容代表网站服务和形象，主要分为用户注册订阅类、订单流程通知类、加购加收折扣评论类以及其他用户品牌宣传类。可以做成定时发送事件，提前做好邮件内容。

2）营销 EDM/PUSH

这部分内容主要是为了宣传商品、促活用户和用户管理，主要分为商品营销类、活动营销类、用户问卷调查和用户分层营销邮件。一般需要临时策划，分次发送。

4.2.4用户运营渠道 – EDM/PUSH 关键技巧

1）WHO： 发送目标用户——营销客户池

广度上扩大发送的用户总数；精度上对发送的客户池进行细分。

2）WHEN：发送时间和发送频率

广度上是否增加发送的频次；精度上针对不同的客户群定制不同的频次。

3）WHAT：发送的邮件/PUSH 类型、主题和内容

广度上增加发送的内容类型，增加邮件/PSUH 模板库类型；精度上向不同的用户群发送不同的模板和素材内容。

4）HOW：邮件/PUSH 提升公式

邮件/PUSH 效果公式=发送用户数*送达率*打开率*点击率*转化率

4.3商品销售运营策略

商品是跨境电商运营和推广的重要一环，独立站商品运营与亚马逊等第三方商品运营有较大差别。独立站商品核心关注商品在流量、库存、包装等维度的联动运营，需要多方联合；第三方核心关注商品在平台排名运作，根据平台规则刷排名。

4.3.1商品运营关键因子

一款商品转化高低，有很多因素决定，其中商品上架时间、库存周转、商品价格、商品内容口碑和商品流量是其中最重要的 5 个大因子。具体参考：

商品上架时间：一款商品上架的时间，是新款还是老款，都会直接影响商品的运营手段。

同品库存周转：商品库存周转情况，决定了商品是否

需要增减运营资源。

商品价格：商品的定价会直接影响客户购买转化

商品内容和口碑：商品标题、图片、尺寸、颜色、卖 点描述以及用户或KOL对商品的评 价都会直接影响商品的转化

商品流量：一款商品只有达到一定级别的用户流量才能检验出是否有有打爆的潜力

4.3.2商品生命周期运营方法论

跨境电商公司热衷打造爆款，不论是第三方平台、站群独立站和品牌独立站，都希望能有爆款，都在追求爆款打造方法论。没有 100%成功率的爆款方法论，但是打造爆款确实是有一定的方法论可以提升成功率。以下将介绍某跨境大卖在商品运营的方法论，该方法论实行后，整体商品 SKU 数量下降 30%-40%，销售额反而增长 10-20%，商品运营的效益大大增加。

商品销售=（新品+平销品+潜力品+热卖爆品+呆滞滞销品）运营销售总额。根 据不同商品生命周期，逐一定位营销销售业绩的关键维度。

4.3.3商品品类联动运营方法论

1） 商品销售=（品类 1+品类 2+品类 3+….）运营销售总额。根据品牌用户定位，广度上扩展新品类，深度上不断垂直细分，在垂直领域深耕； 2）“先富带动后富”：加强优势品类与新品类联动，带动新品类流量，开拓新 品类的用户；

3） 提升商品品质、服务，加大品牌内容打造和传播。通过商品运营增加用户粘性和品牌知名度。

五、浅谈品牌独立站经营管理

很多网上课程在讲月薪 2W 运营是怎么做的？具备哪些技能？等等， 大多其实讲的是运营能力，运营能力重要吗？重要，但是要想真的更上一层，做到独立站运营中高层管理，经营管理能力会是更重要的一个能力，懂经营才能更好运作一个品牌独立网站。

那运营和经营到底有什么区别？

5.1库存经营管理

库存管理是跨境电商管理重中之重，会影响到一个公司的最终发展。如果前期就没有管理好库存，库存问题越滚到后期，公司付出的代价就越高。

2019 年，某跨境大卖单库存就存货计提高达 27.59 亿，极大的影响了正常的公

司业务经营，直接导致全年净利亏损 27 亿元。

5.1.1库存基本概念

谈及库存，那必须要要了解的几个概念：库存数，库龄，供应商，库存周转率和呆滞计提。具体概念如下：

库存：网站全部销售商品的货物数量。 库存总数二下单待回货库+在途 库存+占用库存+可售库存+其 他库存。

库龄：商品货物在途或入库后，即统 计货物库存的时间，区分不同 库存在仓库存放的时长。 库龄分布是衡量商品库存健康 度的重要指标。

供应商：供应商是商品生产方，供应商 的资质和合作深度，会直接影 响库存回货进度、积压情况。

呆滞计提：当商品在一定时间范围内，还 未销售完毕，出于仓储成本、 货物过季和存放损耗考虑，会 对其价值进行逐步折损，提前 计提算入成本。

库存周转率：库存周转率是指网站商品库存 数量/销售数量。直接可以看出 网站的库存和业绩健康情况。 当库存周转过高时，需要重点 收紧库存数量，加大库存出库。

5.1.2库存管理重要性

库存管理好坏直接影响品牌独立站经营发展，主要体现对费用和口碑、成本和利润、现金流几方面的影响。

费用和口碑：库存回货不及时，网站订单出 库延迟，直接将导致客户投诉 ,取消订单。营销费用浪费， 口碑受损。

成本和利润：库存回货过多或消耗不及时，会直接导致 仓储成本增加，同时增加人力维护成本。 由于商品有季节性，积压的库存会被折价 ,利润空间被压缩。

现金流：库存回货不及时以及库存积压 ,都会导致公司现金流受到影 响，经营现金无法回笼，进一 步影响业务开拓和下游供应链关系。

5.1.3库存经营管理策略

库存管理并非某一单一部门工作，也非某单一部门就可以直接解决。商品+运营

+推广需要从业务上拉通业务合作流程；从组织上，制定共同库存经营考核PBC/KPI”，方可更好的完成库存管理。 1）业务上：前期订货把控和后期消货管理

商品分级和订货管控结合：

1、20%的商品创造80%销售。重点 关注核心产品备货回货情况。严格管 理非重点产品的订货数量。

2、基础款主题款形象款区分备货。 新品、潜力品、热卖品、平销品和带 滞销品区分备货。不同品类区分备货。

3、3、设置安全库存，多批次少数量, 供应商转移一部分风险。

商品生命周期与库存周侬可：

1、不同商品生命周期商品制定不同 的库存周转目标；

2、针对新品、热卖品、潜力品、平 销品和滞销品与其对应的库存周转目 标情况结合，及时推送前端进行价格 和资源调整，在商品未死之前完成库 存清理。

3、及时报废，及时止损。

2）组织上：拉通组织考核

一定程度上，KPI/PBC 考核可以推动业务发展，明确业务目标。对于库存管理， 把缺货回货周期和库存周转率指标分解到各关联部门，有助于库存更健康的发展。

5.2物流经营管理

物流是跨境电商难题之一，也是品牌核心竞争力的表现，会直接影响用户口碑。作为跨境电商运营，必须对物流有所了解， 提供合理的物流解决诉求和方法。

5.2.1物流基本概念

1）物流种类

发货方式主要包含两大类：海外本地仓发货和国内直发仓发货。

物流渠道包含四大类：小包平邮(中国邮政小包)、小包挂号（E 邮包，各类邮政小包挂号）、专线（中美专线、英国专线、法国专线、欧洲专线等一些发达国家地区市场特有）、快运（FedEx, DHL, UPS）。

2) 物流成本结构

我们看到的运费一般是一个总数，但实际上运费的构成，包含多个方面：

物流总费用=头程取货费用+出口报关+运输费用+文件燃油杂费+清关费+关税

VAT 费用+尾程派送费用。

3）物流限制

有些品类天然受到物流严格限制，大部分渠道和国家都限制配送，在选择做某个分类的时候，务必了解情况。主要物流限制比较大的分类包括以下产品：医疗健康器械、液体类、内置电池/纯电池、含磁产品和情趣类等产品。这类产品务必了解国家的运输政策，再做开发。

4）物流核心指标

哪些指标需要运营关注来判断品牌独立站的物流是健康的？

主要关注：运费占比、平均运输时长、签收率/丢包率、可送达区域、上网速度和渠道是否可索赔。这些指标，可以综合分析出网站使用的这一运输渠道是否满足

网站要求。

附：物流上网信息通用查询网址：https://www.17track.net/en

5.2.2物流渠道设置和优化策略

了解完物流基本概念，那品牌独立站物流需要如何设置和优化呢？主要可以通过以下 5 步来确认：

明确主流市场：自建站大多支持全 球配送，这个是自 建站的优势之一。 但是哪些国家是我 们核心市场？我们 重点保证核心市场 物流渠道和运费最 佳，即不影响大局。

确定运费目标：不同品类，独立站 对运费占比要求不 一致。运费不一定 要越低越好，需要 综合衡量运输服务。 运费控制在成本范 围目标即可。品牌 站更需要考虑运输 时效。

提供多种服务：为客户提供多种物 流服务选择，不同 物流方式（平邮、 挂号、专线、快运） 可以指定不同费用。 品牌网站不建议使 用平邮，多采用专 线和快运。偏远市 场可考虑挂号。

指定优质货代：市面上货代服务非常 多，选择货代服务不 要哪家便宜用哪家。 需要通过货代时效指 标、价格、综合实力 和服务情况指定1-3 家合作即可。深入的 合作也便于后续费用 折扣的申请。

监管渠道表现：物流渠道表现结果会 随着气候变化、淡旺 季区别、国家政策变 化等进行波动。我们 需要每天都关注核心 物流指标，如有问题 及时沟通优化，如无 法解决，也可尽快找 到备选货代。

总体而言，自建站物流渠道不能只考虑运费成本而忽略运输服务带给用户的体验， 也不能因为运输服务而持续亏损运营，运输渠道和费用设置优化需要达到一定的 平衡值。 免邮已不再是独立站刺激用户转化的核心手段之一。

值。 免邮已不再是独立站刺激用户转化的核心手段之一。

5.2.3某大型独立站物流升级方案分析

升级方案对比如下：

2019年物流升级前:

1、全站包邮。包裹价值低于25USD, 小包平邮，包裹价值高于25USD,小包 挂号。 2、挂号费：1.99-4.99USD不等。包裹 价值低于25USD,如有购买挂号费，自 动升级挂号；

3提供专线和快运，都按照国家收费；

4、升级前物流费用占比：22-28%波动。

2019年物流升级后:

1、取消全站包邮，改成满49USD订单, 包邮，低于49USD,按照不同国家的平 均包裹价格收费。

2、全站取消平邮渠道。不管包裹价值如 何，一律只发挂号；

3、主流市场接入专线渠道，按照国家收 取费用。对专线和快运收费进行调整, 适当调高收费。

4、升级后物流费用占比：19-22%波动。

虽然一定程度上，客户需要付更多的运费，但是整体的运输费用可控，甚至达到了预期运费目标。同时运输时效也有大幅的提升，客户体验加强，丢包率减少， 售后成本也相应降低。

5.3支付经营管理

支付是制约跨境电商发展的核心问题之一，解决核心市场支付问题，可以极大提升网站付款转化率，减少订单流失。

巴西市场人口多，社会经济发展水平也不错，但是跨境电商一直不能很好的入驻巴西市场，除了物流问题外，最大的问题便是本地线上支付方式太过落后。

PayPal :欧美最主流支付渠 道。特别在欧洲发 达地区和北美地区 非常普及。 买家保护策略，深 得买家喜欢。也支 持信用卡支付。

信用卡:国际最受欢迎支付 渠道，在全球都很 流行。可接入多卡 种。信用卡诈骗多, 需要注意风控。 （支付服务： Adyen, World pay, 钱海）

本地支付:一些特定市场有其 特定流行的支付渠 道。中东Cashu, 澳洲POLL俄罗斯 QiWi, 欧洲 SoftBanking,巴西 Boleto ,荷兰 iDEAL 等

移动支付:Apple Pay 和 Google Pay 是移 动支付的趋势。在 APP 和WAP端是非 常好的补充支付方 式。转化率好。

COD:COD货到付款在东 南亚和中东地区非 常流行。 需要注意回款问题。

线下：Wired Transfer和 Western Union是 线下转账的主流方 式。目前B2c受欢 迎度一般，后续售 后退款也比较复杂。

其中，对于跨境电商独立站而言，PayPal 和信用卡是最基本的收款要求。

5.3.2支付核心指标管理

当接入一个支付渠道，如何判断这个支付渠道是满足我们要求的呢？我们可以从以下 5 个方面来判断：

网站付款成功率 、渠道支付转化率 、支付渠道拒付率、风控规则触发数据、支付渠道费用占比

一方面：我们需要时刻关注各个渠道的支付指标表现，基于数据波动，及时与支付客服一起定位问题，沟通调整规则；

另一方面：我们要尽可能谈低收费。当公司整体交易体量比较大的时候，可以联

合支付渠道做支付折扣活动，减少支付成本。同时也可以要求降低收费的费率。

5.4客诉经营管理

客户问题维护的好坏，直接影响用户转化、销售和复购。客诉问题维护的好，有利降低网站风险，减少网站损失。客服工作对网站的品牌形象至关重要，一个品牌网站需要更加关注客服岗位工作能力和服务质量。

5.4.1优质的客户服务对品牌影响

主要从转化提升、降低损失，节约成本、提升品牌形象、提升站内外评分和提升复购率几个维度。

2015 年底至 2016 年初，某跨境大卖当时最大月销千万美金服装网站，由于产品问题等大量客户投诉至海外媒体，导致网站全部推广账号被封，号千万级别粉丝Page 被关，收款账户官冻结，直接导致该网站从此走上死亡，同时影响到公司其他独立站网站，给公司造成的损失无法预估。

5.4.2客诉关键指标管理

一个网站客户服务和口碑情况如何，对于品牌独立站运营，我们只需要关注一些核心指标即可分析出问题。

1）客诉问题回复质量监控指标

优质客户服务水平直接体现在：客户回复 1h 及时率（40%）； 24h 回复及时率

100%；客户 Case 占比；外网评论网站评分；客服问题回复质量评分。

当网站达到一定体量，步入正常发展后，可以在外网主流评分网站上开通账户， 进 行 口 碑 宣 传 。 主 流 评 分 网 站 包 括 ： https://www.trustpilot.com/ ， https://www.resellerratings.com/，https://www.sitejabber.com/

2）客户问题闭环处理

客服部门是用户反馈的集中收集地，这些用户反馈的问题则是提升用户体验的宝贵资源。客服需联合运营负责人推进解决问题，同时运营负责人也需要主动关注问题，推动形成问题闭环，才能有足以品牌塑造。

3）客诉成本控制

客诉成本=售中退款+售后退款+口碑维护成本。

用户售后成本需要控制在行业 5%-10%以内水平，过高则需要分析是处理方法和能力有问题还是网站服务有问题。