当前，自媒体趋于普泛化、自主化，越来越多的人借自媒体平台发声，这其中有一些是个人情感表达，更多的是商业机构运营下、流量经济导向下的变现需求。自媒体营销，本来是个人或企业通过新兴传播渠道推广自我品牌，获得商业收益的一种方式，但从“内容为王”变成“关注度”、“点击量”为王，自媒体营销将重点完全放在了如何博眼球吸引用户关注上，为了谋取利益违背内容为王的正能量取向，甚至公然挑战良知。近些年，自媒体井喷式的发展进一步培养、固化了大众的追求浅阅读习惯，以微信公众号为代表的自媒体以生产轻量化、情绪化内容为写作标准，一时间导致内容市场上娱乐化、刺激性等浅层次内容横行。

一、选题倾向

营销号在选题上，往往聚焦社会发展痛点及反常性的猎奇性事件

一是跟社会热点建立紧密的关联，透视社会现象，切中当下社会发展痛点。一些营销号为了产生爆款文，将目光聚焦当下难以解决且关乎民众切身利益的的深层次社会问题。自媒体营销号热衷于在有一定冲突性的事件中，有选择地突出和放大部分事实，将具体个案导向城乡差距、阶层固化、官民冲突、道德沦丧等体制机制和社会风气议题。

二是炒作一些成为奇观的猎奇性事件。营销号为了吸引流量，将目光瞄准那些反常性事件，将事件当事人视为消费符码、娱乐商品、猎奇对象。

二、传播特征

（一）在行文逻辑上，投射社会心理，引发受众广泛共鸣

一是利用民众朴素的正义观。如《我亲手把孩子交给了禽兽》和《法律可以制裁凶手，但谁来制裁人性？》修饰过的、带有强烈情绪的煽动性语言除了让部分读者感觉不适外，最直接的效果是两篇文章都带来了上千万的阅读量。

二是制造恐慌，诉诸恐惧心理。多用于健康养生领域，如《生吃酱油会致癌》等等。通过编造耸人听闻或富煽动性的不实信息，一些自媒体爆款文章。

三是贩卖社会焦虑。在社会转型期间，社会公正失衡以及其他诸多社会问题导致不公平感、不安全感、焦虑、社会怨恨情绪等负面社会心态凸显。反映出当前民众焦虑感、不安全感、对阶层固化的担忧等社会心理的文章频频刷屏。如《摩拜创始人套现15亿背后,你的同龄人,正在抛弃你》《北京又2000万人假装生活》《我的发小今早猝死，年仅29岁》等等。“第一批90后”，你一定关注到了。从“第一批90后已经秃了”到“第一批90后胃已经垮了”，部分90后的焦虑被持续放大。

四是消费民族感情，做“爱国”生意。疫情期间，此类文章大行其道，都有较高的阅读量。从《XX为何渴望回归中国？》到《XXX为何渴望回归中国？》，病毒式传播的系列文章《XX国华商太难了！》。有些自媒体断章取义张文宏医生“不许吃粥”的言论，称之为崇洋媚外的汉奸。

（二）在表述上，浅阅读横行，叙事情绪化、具有煽动性

一是表述轻量化。即把文本内容简化为小故事、小段子，不以追求内容的客观性和精确性为目的，大量采用口语式表达以获得阅者共鸣。

二是通过煽动性语言。即大量运用煽动性、带有强烈情感色彩的语言，采用耸人听闻式及新奇式标题，吸引读者的注意力，如“出大事了”“速速扩散”“轰动全国”等“标题党”。

三是贴标签。用充斥着负面的、二元对立的思维来叙述，网民因为这些标签有共同的对立面而形成一种想象的共同体。

（三）在素材的选取上，抄袭洗稿问题突出

流量经济的时代，营销号的一篇“爆款”文章，往往带来丰厚的名与利。各个自媒体平台原创保护机制虽已经开放许久，但抄袭鉴定仍然采用机械重复率为标准，自媒体平台的原创保护无法起到有效作用。侵权行为成本低，回报高，“洗稿”成了营销号“圈粉”的新方式，目前，“洗稿”也已经形成了较为完整的产业链。

（四）在传播上，跨平台多矩阵，有组织扩散

“营销号”发布的耸人不实信息，多为团伙、公司推手运作，其中不乏专门的“做号机构”。一些营销号提供发稿、删稿的全套服务，有些“营销”已经形成媒体矩阵，一篇文章能在微信、微博等十多个平台发布，达到颠倒黑白、混淆视听的效果。

三、营销方式

一是将粉丝作为直接营销对象，售卖商品，通过多级分销的方式实现内容变现；

二是收割流量，获取广告收益，自媒体的营销价值逐渐得到重视，广告投放方对于自媒体点击量指标的高度关注使得刷量成为自媒体的强大动力；

三是被资本收买，恶意攻击他人，一些营销号或是由企业“豢养”，或是职业“水军”，炮制黑稿，煽动阴谋论，攻击竞争对手。