2020年的春天，必然会被经历过的人所铭记，新冠病毒来的突然而猛烈，几乎给各行各业都留下了深深的烙印。但某种角度上，也可以视作一种少有的社会经历和财富，很多人借此机会来进行深思与转变，包括我们。

当社会发展到一定阶段是需要进行梳理和变化的，这一时间点从不以人们的主观意愿去开启，都是突然而必然的到来，这就意味着机会所在。所以我们需要看到，在疫情影响下的整个市场也蕴含了巨大的能量，蓄势待发。或许会有些暂时的现象出现，但大变之后会回归到一种新常态，而非原有的轨迹。面对即将来到的新常态该如何应对，是所有人应该思考准备的。

我们团队运营国内顶级的高净值社群——SCC超跑俱乐部，十年来我们与俱乐部一起经历了寻找、摸索、尝试、成长的各个阶段。过程中也积累了很多感悟和经验。至目前基本确认了：通过对高净值群层的运维优势，线上传播、线下活动相结合的精准整合营销解决方案的形式开展商务工作。在此做一些分享体会。

在多年的运维工作过往中，我们遇到过很的沟通诉求，比如企业本身、公关公司、广告公司、媒介公司、活动公司等，行业也涉及：汽车、金融、地产、旅游、电子、珠宝、服装、飞机、游艇、奢侈品等，甚至有自己私人酿酒、个人发明项目来与我们寻求合作。总结发现，对方有两个明显的出发点“你们那都是有钱人，适合我们的产品或服务”；“我的客户需要有钱人，我推荐你们”；虽然有些并有达成合作，但这是可以理解的。

我们可以简单的理解营销为：专业的人/对合适的人/在合适的时间/用合适的形式/说正确的话，达到合适的人/接受所说的话/去进行消费/后满意的告诉另一个人。完美营销。

显然，我们容易被很多人认为是“合适的人”，可是实际过程中是有很多的无效沟通存在的。这就引发了该“如何与高净值社群开展有效精准的整合营销”的思考，所以我们总结出了一些逻辑与方法。简要概括可提取几个要素来应用：精准人群的锁定、透彻理解高净值人群、深入开展社群运维、掌握传播与整合营销的关系。

1、 精准人群的锁定，目标是“合适的人”

以营销行为的步骤看，人群划分是一项极为重要的因素。这决定核心施力目标是哪里，后续所有的方式、方法、渠道、策略着落何处的原点问题，差之毫厘，失之千里。属于说话说给谁听？做饭做给谁吃？打仗敌人是谁？的基本要素。

作为从业者经常会看到有些案例划分的目标人群并不严谨、精准。比如手机里不感兴趣的推送、见到就关闭的页面、无视身边人推荐的内容等，这是典型的人群不准确表现。现下，每个人每天都处在各式各样的营销环境中，都是参与者，又都有自己的看法和见解。人群划分不准确导致的不仅是营销行为无效，还有反作用。这一点在高净值人群中就特别凸显。

那么该如锁定精准找目标人群呢？首先强调的是“具备购买力”仅是条件之一，不代表就是“合适的人”。比如，很多知名家电电子品牌都陆续推出了自己的高端系列产品，像售价几万、几十万的电视，这些产品就很有特点。如果仅根据产品价格推导，以购买力来确认目标人群就是不全面的。因为电视事虽小，但属于家庭使用范围，决策人、信息接收人如何区分就显得很重要。今天电视已经不属于家庭集体决策范畴了，但是因为产品价格的特殊性是否仍旧需要集体决策？这就需要依据产品特点与初步目标人群的需求进行匹配分析，而结果的重要性就优先于购买力的因素了。

对人群的精准锁定是一个过程，先大致圈定目标人群，然后以产品或服务的特点去匹配大致目标人群的需求，购买力属于重要因素，逐层聚焦缩小范围。如此，基本上可以完成目标人群的确认，才会找到“合适的人”。

特别提醒：执行过程中往往会按照企业给出的人群既定范畴去开展，基本上会把这个“目标受众”当做不变量看待，但这是需要灵活看待的。企业研发产品、服务时的对应是精准无疑的，但很多时候企业给出的范畴更宽，原有预估可能在不同区域不同群体间有不同变化、这是需要我们去判断修正的。总之，一切以准确锁定目标人群为原则，且尽可能精准再精准。因为一个层级的差别可能要几何倍投入才能覆盖，最好能用一桶水解决的事就不要使用人工降雨。

划分人群的目的是尽可能精准的圈定目标是谁，找到“合适的人”减少干扰和浪费。“社群”是人群锁定的高效方法之一。目前很多品牌开始重视这一点，也引发了对社群运维认可并大力度开展工作。谁能够先期对各类人群进行精准细分，谁能够拥有对所细分的人群进行成熟稳定的运维引导，谁就掌握了企业客户的优先好感度和更多可能性。“俱乐部”是社群的最佳形式之一，比如：SCC超跑俱乐部、香港马会等。

2、 高净值人群的锁定，以更高阶的需求出发。

高净值是近些年来经常出现的一个词汇， “净值”指不包括住宅、车辆、收藏品等非流动资产的可供投资资产，也就是有更多的流动资产可进行分配的人群。但是，他们资产流动去向不直接等于消费趋向。所以资产不直接等于消费行为“净值”的额度没有绝对值，以SCC超跑俱乐部为例是5000W以上资产，加之一些附加条件，条件的目的就是使圈层更加精准。高净值人群的锁定并非高不可攀，也遵循基本规律法则，但是需要更高阶的分析。

特别提醒点：高净值不绝对等同于富人和有钱人，完整认识这一群体的基本特点是关键。我们引用马斯洛需求理论可见：“生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现，是普遍人群的需求进阶，我们依据对高净值人群的观察，将“超越自我需求”补充进这个层级。而再深入剖析，需求是基于满足欲望而产生。找到了欲望、便找到了需求，发现了需求就可以进一步了解人群特点，继而锁定人群、了解人群、引导人群。我们经过对SCC超跑俱乐部会员的长期分析，勾勒了简要的画像：

1. 知识见识广泛。无论是在教育体系中获得还是在社会实践中获得，都有着丰富的见识知识。2. 判断甄别力强。这类人群都有着清晰缜密的逻辑思考甄别能力和判断力，受到过系统的高等教育，拥有丰富的知识体系和完整的逻辑体系。

3. 高阶进化三观。世界观、人生观、价值观、都有着非常鲜明的特点，并在个体中又有了很高的提升进化。

可见，高净值人群已经度过了生理、安全阶段的需求，基本需求已经得到充分满足。他们处在：社交、尊重、自我实现、超越自我的阶段中。

由此，我们再将高净值人群需求结合俱乐部实际运营总结出现阶段中国高净值人群需求表现：

1、 想知道更多——信息服务（获取、分享）；

2、 想变得更好——进阶服务（扩展缺乏、提升现在）；

3、 想活的更好——娱乐服务（生理、心里）；

基础服务（吃穿住行）。

我们相信，这个样本的代表性对国内更广泛的高净值群体同样适用。所以，如果将目标设定为高净值客户群体的话，若不能满足上述“三项需求所引发的四大类服务”范畴的话，几乎很难去与这个群体产生关联。反之，我们可以用这个方法去验证营销诉求：企业的诉求是否对应高净值人群需求的排序以及能否提供对应的产品或服务？如果不能，那么可以建议企业，这类人群不应该被设定为目标人群。

高净值人群的需求，决定了与其匹配的产品服务会相对少，这是客观现实。需要注意的是精准甄别与判断，不可牵强设定。高净值人群相对其他人群会有更强的反噬力，对企业长期发展产生影响。

所以，将高净值人群锁定为目标人群，是在“合适的人”中挑选“更加合适的人”

再者，“高净值人群”不该被盲目驱进，整合营销过程中能够准确的“锁定人群”已属不易，决定后期中靶率。而“高净值人群”可以视作靶心十环处。当然，十环命中将是企业十分乐意并期盼的，这将使预算几何倍的缩减，效果却反比上升。

3、 社群运维，未来营销的趋向

既然锁定了目标人群，就要去建设维护他们，才有可能结出果实获得收获。这就需要更深入地了解这一群体的诸般特点，无论是一般人群或是高净值人群都如此。对其人群画像、生活习惯、文化习惯、消费习惯等都要了然于心，做到与其融入在一起了，就基本将它打造成了一个社群，当然还有诸多繁杂的内容不在此做赘述。打造的这个过程也是运维的过程。社群运维需要前瞻性和耐性，是一个漫长渐进的过程，不存在立等可取的情况，只有书到用时方恨少的不足。这也是很多企业都意识到，开始进行布局的原因。

营销流程上，对企业的需求作出分析判断是第一步，而后做到准确锁定人群，接下来才能开始一系列的策略对应。可是甄别锁定的“精准的目标对象”凭什么听你说话？凭什么被你引导？凭什么为你所用？营销战场上要的不是斩杀目标，而是要擒获目标。所以要了解对方，要尽可能深知目标人群的方方面面，才能知道怎么与其说话，什么口吻，什么时间，什么地点，什么节奏，什么语气。另外，还要维护这个社群的基本规则、基本方法、基本动力等。只有如此，才可以知道如何把企业的需求“翻译”给锁定的人群。

这个“深入了解”的过程综合看，也是运维这个社群的过程。高净值社群的运维，在基础层面上还需要再细化提升。简言之，可以从“三项需求所引发的四大类服务”为依据开展。比如：组建微信群的目的是分享匹配的有价值的信息，而不是发布广告抢红包、分享无效信息的；做一场小规模落地晚宴活动，需要考虑选择时间、地点、环境、餐食，但是更应该注意参与者为何要参与？该晚宴的核心价值如何传递给每一个人？获得了信息？分享了信息？扩展了短板？提升了现在？还是获得了生理心理的娱乐？这是极为重要的。

社群的运维的核心是：能为所面对的群体提供有价值的服务，价值的定义是依据目标群体的核心需求而产生的。做到上述，便可能获得认可、信赖乃至依赖，便擒获了目标。 这个工作繁琐而细腻，需要极大的耐心和时间去灌溉。 SCC俱乐部自2009年成立至今，一直在这方面苦苦摸索追寻。我们建议更多企业可以及早参与，尽早持有精准营销时代的核心利器。

4、 传播与整合营销

我们不过多地去展开“在合适的时间、通过合适的形式、说正确的话”具体内容，在此合并一起看待，这三点结合目的是产生传播，而传播才是营销的实质。

人接受信息的方式是传播的重要因素，人有五感：眼看、鼻闻、嘴讲、耳听、手触，接收信息后传递至大脑，大脑判断后产生各种各样的走向。营销行为上良效的结果是：接收信息、认同观点、驱使消费、满意度、进行主动再分享、重复裂变。这一过程中十分复杂多变，感官、欲望、情绪交织在一起，我们需要尽可能以不变量稳定变量，以方法策略使变量趋于稳定，便会产生预想的效果。

从现代公共传播途径看，我们经历了从单纯的纸媒类、广播类、电视类的过程，但是互联网出现后使节奏变的飞速。互联网仅一个渠道便可以合并满足眼看、耳听、嘴讲的三项因素，所以快速改变了传播的方式，这一过程在移动互联网兴起后又再次被迅速打破。传统媒介和互联网媒介的特点是源头可控，所有的内容是根据需要设定产出的，都属于单项输出。而移动互联网则打破了单向输出的特点：传统媒介——企业说，用户听；互联网媒介——企业说，用户可以说；移动互联网媒介——企业说、用户说；

以上是对传播的一些特点分析，代入“对合适的人在合适的时间通过合适的形式说正确的话”中，是整合传播的一种思路，也是整合营销的构成元素。整合是艺术，没有固定的方法论，仁者见仁智者见智。

5、 专业的人

基于整体宏观经济形式的突飞猛进，商业体系蓬勃发展，随之而来的就是广泛的需求呈现在营销从业者面前。我们的市场如此广泛，人口如此众多，包容性吸纳性极强，广告公司、公关公司、活动公司、传播公司、执行公司等等千千万万的从业者应允而生。但我们所有的从业者应该知道我们的方向是什么？目标是什么？

纸上终浅，绝知躬行。如果我们没有穿戴得体地经历一场正式的西式晚宴，那么我们怎能作为组织者要求别人参与我们的晚宴，并且还要通过这个晚宴的氛围影响他？如果我们没有自己开车完成过1000公里的自驾，我们怎能呈现出一次距离超过100公里，承载目标人群以购买为目的的自驾之旅？ 可以凭经验，但是快速变化的社会和人群告诉我们经验是不够的。整合营销不是能呈现出什么样的盛宴，而是是否可以通过一系列动作促使目标人与产品或服务达成交易交换，也就是始终围绕：提供有效的整合营销服务这一原点和归宿！

营销领域是一门复杂的综合社会学，可以短时间通过对策略、设计、制作、统计等技法的苦练与经验的传授快速提升，但是心理学、行为学、综合研判分析、整合艺术这些是需要深入观察体会而得出的。我们可以将PS使用醇熟、可以把ppt做的精美绝伦、可以把提案会开成个人的群英会而舌战全场，采购、执行丝丝入扣的推进到位。但最终我们需要把其有序有效的整合在一起。而后自问：这样做是不是真正帮助企业解决了核心需求和设定的目标?

罗斯福说“不做总统就做广告人”，我以为准确表述的应该是“营销人”。营销人不应该是单一技能的技术工种，应该是深谙一个领域的社会学者。

所以，专业的人才能找到合适的的人、采用合适的形式、讲出正确的话、完成专业的事。

几点具体的应用。

现代营销环境下，各个企业都不会以一种全元素、全领域的团队呈现，而是一个多兵种协同的运作机制，来完成整合营销工作。企业对营销团队的组建大都以集合优质高级人才为主，构建自己的核心“参谋本部”来进行中枢运转，对方向、策略、资源配置进行把控，余下会选择各领域优秀团队配合完成。可以视作一种企业与“雇佣军”的雇佣关系。相对一场完整的营销战而言，需要资源的整合、形式的整合、渠道的整合，兵种的整合、机构的整合，加之高效的执行。

整合营销分析方法：

由此可见“雇佣军”起到很关键的作用，具体的战术、战法、分配力量都是“雇佣军”在推动，所以选择“雇佣军”成为了一个非常关键的节点。辉煌年代，企业曾经拿出大量的资金、资源去支撑，“雇佣军”也随之快速成长，行程了良性的美好过程。企业资源充分，“雇佣军”则兵强马壮，与行业深深相关，试看房地产、汽车类现状便可见。但是现在，这种方式开始出现变化，很快将迎来新的时代。

技术的发展，引发了“自媒体”的出现，有独特单项技的“单兵、强小分队”KOL迅速出现并崛起，形成“游侠”纷争的场面，直接在冲击原有的游戏规则。这些力量原本是属于被“雇佣军”再雇佣的身份，技术更新推动使其崭露头角，再加上数量级的爆发，导致整体规则上出现了变化。

原有的“雇佣军”开始暴露自己的短板，由于对从业者单一技能过分拆解组合导致的臃肿机制，导致人员沉厄，质量和价格上已经纷纷丧失优势，甚至逐渐开始失去攻城略地的能力。

对目前 “企业”“雇佣军”“游侠”三者做一个分析：

第五种力量

以上几种方式均可能出现，也可能长时间并存。显见的是，“游侠”已经出现，作用也越来越大，作为一种新的力量是不可或缺的。但我们同时也该坚信有第五种乃至更多的新模式会出现。

基于上述内容，我们大胆的对企业提出建议：大力度提升自己“参谋本部”的综合能力，将核心点节点抓在自己手里。运筹帷幄才是整合之道，精准有效的整合营销是必然的方向。

同时对“游侠”的思考是：游侠自身需要大限度提升自己的不足加强自己的长处，朝着一个方向一个力量向前。不建议多维度发展，“游侠”成长为“雇佣军”不是最佳的方向。

SCC超跑俱乐部早已度过了“游侠”时代，把握社群、专业运维、精准触达的整合解决方案是我们认为的“第五种方向”方向。 我们做俱乐部初期运营也是迷茫，不知如何。逐渐才有所感悟，以车为基本单元、以超跑、资产、影响力、人员素质等条件叠加，逐渐聚焦人群，提升高净值人群精准度，渐进地完成了人群的筛选。经过多年持续筛选修正，不间断的了解人群的沟通方式、行为方式、消费习惯，分析人群的喜好厌恶，然后推导出：能做什么？不做什么？如何沟通？如何影响？等等一系列细致入微的运维工作思路。基于社群的运维，结合专业的团队对营销技法上的整合运用，以精准触达为核心与企业形成新的合作关系，是我们认为的第五个方向。

营销的本质是传播，传播的目的是筛选、引导，最终结果是形成交易。所有的手段都是为了营销的结果而单独或者组合服务。所以我们需要清晰的看到，营销该是一系列实在的组合拳，有着明确的目标、精准的引导行为。所有行为的出发点应该是解决问题，任何创意领域、形式方法、承载渠道都不应脱离这一基本出发点。

拙见，共勉！