转一篇我之前在内网发的，引起了热烈反响的文章过来：

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前一段，有个同学在内网发贴，说自己的父母要去一家百度上搜出来的医院看病，自己沟通父母还不听，结果该同学直接对父母说“百度上的广告都是骗人的”。

看到这篇文章之后，我沉思了良久，到底是什么让一些百度员工都对自家公司的广告如此抵触？

是百度的广告审核不够严格么？相信广告审核的同学肯定能感觉很冤枉，他们能举出大把的数据来证明我们已经基本上是业界审核最严格的团队了。

那为什么广告审核这么严，我们还推出了阳光赔付计划，广告事故还是这么多呢？连我们自己都不信任自己公司的广告，你要如何让用户相信我们？

更进一步，如果不信任你的广告，就必然会连带用户不信任百度整个的搜索结果，从而在搜索某些关键词时，如果有其他选择，就不会使用百度。

因而，我认为，解决用户对百度广告的信任问题，是一个十分重要的问题。

那么，为什么我们做了这么多事，用户甚至我们自己都不信任我们的广告呢？

第一节：为什么百度的广告主多是“骗子”

众所周知，PC时代百度本是全互联网的入口，无论是知识获取、娱乐休闲、生活服务，都是百度一下，你就知道。而到了移动互联网时代，移动web体验不好，用户使用网页的意愿很低，导致许多原本使用百度的场景，用户都会更倾向于使用垂类App，例如之前使用百度搜索电视剧，现在我们可能都直接去一些视频App里搜索了。百度目前剩下的流量多是那些因为低频，用户不愿意下载App的长尾需求。例如，百度近些年搜索最赚钱的行业基本都是医疗、教育、旅游、金融等，基本大多都是低频需求。

推荐阅读：百度的价值为什么越来越低，该文章中提的问题被Qi在新风会上评说是需要全厂思考的问题 （注：这篇文章目前还仅在百度内网可见，看时机成熟时，我再转到外网来吧）

然而，我们知道，越是高频需求，广告主越是在意用户对自己的评价，因为它直接影响着复购率，及用户再推荐率。而长尾需求的广告主，则一般不在意单个用户的评价。这也是为啥火车站附近的各种商店体验都不怎么好的原因。长尾需求的广告主，不在意单个用户评价，在意的是他可以从单个用户身上赚到多少钱。而在百度的竞价排名机制下，放弃了用户体验，无底线的从用户身上捞钱的广告主，才越能出得起高价，毕竟就算出事，一般恶名也是由百度背着，他们的获客丝毫不受影响。

例如之前假德邦物流的事，明明我们已经审核了确实是德邦的授权商家，最后出了事，我们也只能打碎了牙自己吞到肚子里，就说明了这种广告机制下，骗子很容易获利，如果我们仅仅靠审核去解决问题，只能去解决那种特别明显伤害用户体验的问题，且这种办法有一定的滞后性，对于许多打擦边球的情况，我们很难有效快速的杜绝一些用户体验差但又没有明显违规的广告。

一些不违规的例子，我想拿我厂说起广告经常会提起的鲜花来举例，我们的搜索商务团队经常拿鲜花广告来论证广告未必不能满足客户需求。然而，鲜花类广告真的满足用户需求了么？假设有两家花店，用的同样的货源，成本一样，一家卖得便宜，一家卖得贵，如果是线下店，用户比较之后可能经常去卖的便宜的那家了。而在线上，卖得贵的这家更能出得起广告费，于是他的客户比卖得便宜的这家更多，结果用户需要付出更多的成本才能买到花。

在这样的机制下，移动时代，百度的广告要么是诈骗，要么即使不算诈骗，也多有宰客的嫌疑。

当某个人使用百度搜索，上当之后或者花了高价买到了不匹配其价格的服务之后，记住的不是该商家如何如何差，而是百度如何如何差，未来再也不会用百度搜索类似的需求了。甚至会因为生气大肆传播百度的负面信息。这就是为什么，涉及到金钱交易的服务，许多人都不爱使用百度的原因。

第二节：破局关键是让用户满意的广告主脱颖而出

说了百度的困局，我们可以来看看别家是如何解决这类问题的。XX（隐去具体公司）广告也风评较差，这里不多说。腾讯的办法是广告要少而精，但腾讯的广告收入也因此较少，我厂广告为主要收入，是肯定不能向腾讯学习的。而阿里的做法，我认为有不少的可以借鉴的地方，只有阿里他们既做到了广告收入大（仅广告收入早在几年前已经超过了百度），又做到了广告体验好。

其实想一下，虽然购物是高频需求，但对于每个用户的多数购物需求而言，每次购物需求都是低频的，这导致用户经常不会直接到某个店里买东西，而是直接去淘宝上搜索一下。那为什么淘宝的广告就没有引起用户的反感？

我认为核心原因是，因为淘宝有完善的用户评价机制。

一方面，有了真实可信的评价机制，用户天然不会去选择销量少或评价差的商品，广告主会仔细的考虑做好评价，而不是想从每个人身上坑更多的钱。另一方面，即使用户上当了，用户第一反应是去找商家，而不是骂平台。

淘宝的广告样式与正常商品样式基本没有差异，很少被人骂，而百度的广告与正常结果样式稍微相近一些，就会被许多人喷到自闭。这正是因为淘宝有切实可用的评价机制，导致了广告的体验不比正常结果差，用户自然不会再在意广告与自然结果的区别了。

而且，从实际应用中，我们发现，有不少服务类的需求，我们更信任淘宝的搜索结果，而不是百度的，例如家政等，原因也正是淘宝有良好的评价机制，而百度没有。

长此以往，就导致了用户形成了涉及金钱就不使用百度的习惯，用户宁愿忍受着下载安装App的痛苦也要去下载一些垂类App，再到这些垂类上搜索自己的需求，也不再会使用百度，这使得百度的收入将会越来越萎缩。

那么百度该如何建立一个可信的评价机制？

百度的难点在于用户的交易不在百度上发生，百度如果强行做评价机制，只能沦为一个竞争对手刻意互相抹黑的平台，百度口碑就是一个未能达成预期效果的尝试。

要做评价，就必须要做出一个消费的闭环。

我认为，对于一些服务类或商品类的搜索，我们可以像淘宝一样存在一个百度的中间页，显示出该商品或服务的用户评价、销量等数据，商家有两种接入方式，一种是类似淘宝的直接注册百度服务号即可使用，另一种是自己的网站，但最终交易环节必须要回到百度的中间页或调用百度的相关交易SDK，该SDK可以同时支持微信支付、支付宝支付及度小满支付，交易完成后应跳转到百度商品评价中间页。

具体如何推广前述消费闭环？

1. 对于不愿意接入该系统的商家（或广告主），默认显示销量为0，评价零颗星，这会促使愿意做好用户体验的商家接入该系统，倒逼一些不愿意接入的商家也接入进来。
2. 不做广告也可以接入该闭环，丰富用户可比对的商品数量
3. 评价等级不同的客户，竞价时有不同的加权，信誉越好的客户可以用越低的价格抢到广告位。
4. 确定是服务类或商品类的搜索query词，应给出更大的篇幅去显示服务号的内容，因为商品或服务类的检索词，显示服务号比显示网页搜索结果更能满足用户的真实需求，这么做是对用户体验的提升，而不是破坏（说实话现在的信息孤岛情况下，单纯的网页搜索本身的价值本来就不高了）。甚至可以整个页面直接使用淘宝搜索类似的样式，用户需要显式点击“显示网页搜索结果”的按钮才会显示网页搜索结果。这样，从正常无用网页搜索结果中抢占过来的流量会使得大量人会愿意接入百度服务号，来瓜分这个免费的流量红利。

第三节：道阻且长，该类方案需要坚定的信念才可以实施下去

这个路子不是一条简单的路，推广过程中应该会有许多困难。

一个必然遇到困难就是现在的广告主都是现在这种模式的获利者，多数都不关注用户评价，强推用户评价机制必然遭到他们的强烈反对，甚至会出现停投威胁——你不下掉评价机制，我就不投百度广告了。

类似这种威胁，我认为一方面，我们不可操之过急的全行业推广，而是需要一个行业一个行业的试点慢慢推进，只有慢慢试点推行，我们的业务才有可能抗住这个压力。

同时，更重要的是，如果认定该方案可行，就需要公司对该方案有坚定信心，明白只有解决用户需求，才是符合公司长期利益的方案，想明白，这种广告机制表面来看降低了单个广告主的获利空间，但它真正的满足了用户的搜索需求，满足了用户的搜索需求，才会有更多的人愿意来百度搜索，使用百度的服务，百度的广告才可以产生更多收益。因此，需要公司有坚定的信念，才有可能忍住因为这个操作带来收入短期下降的痛。

你不做这类评价机制，各种垂类也会去做，到时候用户都被逼得只能使用垂类才能满足需求的时候，离百度破产也许真的只有30天了。

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这篇文章写的时候我还不知道基木鱼的理念，但后来发现其实思想上是有很多相通的地方的，这个从内部思考的文章，也许能够解答许多人的疑惑，这文章里就思考过这类东西推行时必然遇到困难，后续的取消强制推广基本上也体现了这一点儿。