这四个字，现在是每个零售品牌都绕不过去的话题。如果说您的企业主，是做零售的，现在对社交电商还没有足够的关注度，又或者是理解过于片面的话，那么企业的发展在今天这个时代浪潮里是很受限的。

笔者因为跟随者化妆品行业从2006年到2019年，经历并实操了关于品牌的创立、营销、销售甚至是产品开发等一些列环节，也眼睁睁的看到自己原来的企业和行业变得越来越“看不懂”的时候，有所感悟，所以才决定提笔写一写关于社交电商的话题，毕竟这就是趋势。

早在2010年的时候，那时候我还是一个企划部主管的时候，有幸和北京的金鹏远老师接触，当时杜蕾斯在微博上的营销很火，就是金老师团队操刀的。我当时问了一句话：您现在的平台是在微博，以后会不会在平台和模式上有所改变？金老师淡淡的说了一句：哪人多去哪。

后来微信起来了，公众号自媒体也起来了，大家的阅读和信息获取方式也更加的自由灵活，那个时候，我们也了解到了什么叫“自媒体矩阵”，除了原来的品牌自媒体霸主微博之外，微信公众号也成为了更主流的方式之一，再到后来又有了抖音，所以现在，很多企业依然以“双微一抖”的标配自媒体运作方式作为品牌职能架构。但是自媒体往往只是品牌建设过程中的一部分，属于对外展示品牌风格、调性和人设的一种宣传方式，一方面粉丝量需要引流，另一方面“品效合一”是每个甲方营销人都头疼的问题，品牌进行了包装，内容做起来了，销售转化就一定成正比吗？

答案是否定的，因为除了积淀已久的头部品牌之外，其他的品牌很难在营销上做到品效合一。而现在大家眼馋“抖音带货”，眼馋网红直播，觉得他们有巨大的号召力和粉丝量，犹如教会和信徒一样，推啥买啥，一晚上几十万支产品的销量一扫而空——去年的时候确实有一些这样的神话，但是红利期已经过去了，消费者是比较难以伺候的，所以我也不建议把宝压在个别直播平台和网红身上，而是要通过设计品牌业务矩阵来好好规划社交电商这回事。

就美妆品行业而言，业务分为线上和线下，往往线下的业务大多数品牌主要以加盟或直营的方式开设品牌专柜/专卖店，以及通过集采的方式进驻知名连锁渠道CS店，当然也会有谈分销商和客户的；线上渠道的主流运作方式也是品牌天猫店或京东自营。例如韩束，整体业务是一类电商占大头，线下也尝试过开门店，但做的不好，分销和批发业务也在做；再例如植物医生，是线下3000多家专卖店加盟商占大头，一类平台电商也在做，但基本上就是维护品牌控价；还有一些要么就是纯线上的，要么就是纯线下的，这和企业基因有关。

但实际上，纯线上的企业面临的问题是，通过一类电商做自营平台，流量红利期已经过去了，现在获客成本太高了，一场双十一活动下来，销售额很高，但基本上不赚钱，因为站外广告稿费引流也好，还是站内的坑位费以及直通车，消耗巨大，GMV高，但没有利润——消费者在线上可选择的太多了，需要花费巨大的成本引起消费者的注意力；

纯线下的企业看似经营压力分担到加盟商身上，而且业务也相对稳定，但笔者经历过的几家连锁企业，都出现了连续三年业绩数据下滑，进店人数少了，店面业绩逐年下滑——消费者的购物习惯变了，连卖大米都可以去线上，坐在地铁里都能购物，为什么还非得坐车半个小时去门店买东西？

所以不论上线上的业务，还是线下的业务目前不是那么的容易和轻松，因为市场每天都在变，消费者在进化在迭代，不愿意走到线下购物，可选择的余地太多了，那么品牌究竟还能如何发展？业务该怎么扩大？

话有回到了之前说的那个例子：对于营销而言讲究的是品效合一，内容质量、传播面要和产品的销量挂钩起来；还有，“哪人多去哪。”

这是看似是商业的基本逻辑，但同样也是今天移动互联时代重构的商业模型的基础——消费者关注的地方、消费者经常使用的平台、消费者乐于去展现自己的空间、消费者愿意分享的社交里，这些地方也就能够产生巨大商业价值的地方，人越多，内容约好、分享的越频繁的平台，就是今天商业产生价值的渠道。

不再是商场、不再是一类电商平台、而是社交SOCIAL。

很多人说新零售是打通线上线下，让品牌的线下实体和线上平台结合起来，相互引流，提高转化率和单客价值——我不完全这么认为。新零售是一个概念，也许它并没有终极形态，或者说一个标准的形态，但目的是非常明确的——通过当下最贴合于消费者需求的方式，缩短用户和产品之间的距离。让用户想到就能看到、看到就能买到、买到就能赚到——这就是新零售。至于在线上平台实现？线下平台实现？这都没有完完全全的标准，只是非常感谢这几年很多付诸于实践，成为炮灰的很多新零售创业性公司的论证。

但是今天我们聊的是“社交电商”，事实上就是现在“新零售“的一种模式，因为社交电商能满足的就是想到就能看到，看到就能买到，买到就能赚到。

下面到正餐：

社交电商平台，我的理解，按照产生价值的底层原因，可以分为三种类型：第一种是完全面向消费者的，以精品优选，好物推荐和内容种草为主的类型；第二种是面向企业和品牌方的，为其喜爱华库存临其产品，并给到消费者实实在在的优惠；第三种则是目前最多的主流平台，通过高额佣金面向微商团队。下面分别来说一下：

首先是内容向的社交电商平台，包括：小红书、良仓、有货以及毒，这些是APP，但是社交电商平台不单单是APP，还会有自媒体微信公众号——一篇推文的阅读量达到10万+，这只是基于粉丝数的传播，内容越好，转化率就越大，例如“基础研究”、“黎贝卡”、“美妆心得”等等，这些虽然都是自媒体，但是商业逻辑还是推荐、优选、带货，并且可以通过社交分享传播，所以也属于是社交电商平台。

很多人说小红书的销售能力不高，事实上这是对小红书定位的误解，小红书本身就是UGC平台，重营销，而非销售。因此单纯在小红书里开设官方旗舰店销量是不完全保证的，毕竟还是跟种草量以及用户普遍消费习惯有关（一类电商平台的普遍认知）。其实笔者也在小红书平台里上过商品，通过KOl内容种草，但事实上对小红书平台店面销量来讲影响不大，草根KOL的转化率微乎其微，腰部KOL不保证效果，但基础费用却几千到几万不等。事实上对于小红书这样的内容电商平台来说，我个人的意见是在于品牌背书和内容积累，大部分品牌商还是希望它对于天猫平台产生影响，但事实上它的转化分两个逻辑，第一个是消费者看到小红书种草后，上天猫去买，但实际上小红书不能直接跳转，这样的转化率除非做到铺天盖地，但也难消除广告嫌疑，毕竟消费者越来越理智了；第二个逻辑是在做淘客等站外引流活动的时候，因为产品价格超低，消费者在购买之前会回过头来看小红书的评价吃个定心丸，甚至小红书本身的页面链接也被淘客们作为社群内营销助推的武器，在这一点上笔者经过实操还是觉得有一点效果的——做淘客之前，少量的做个几十篇小红书打底还是有必要的。另外现在说到小红书的一些“浮夸奢华”的言论，个人认为对于品牌而言不会造成啥负面影响，上面提现的是一种生活方式，主打的也就是那部分人群，并且，朴实的内容也很多的，不必人云亦云。如果就营销方式而言，笔者的意见是：如果给你10万块做小红书推广的话，一个头部KOL的价格就不止了，选择腰部的话，这点预算也不够砸几个人的，我推荐素人，50到200元不等，素人的内容更真实，更具备用户口碑，并且量大。如果基于我上面提到的给天猫做打底和背书的话，显然选择草根素人网红是最好的。

另一种内容电商平台，我个人推荐的，“基础研究”。是一个微信订阅号，定位很明确，成分党的好物推荐。老板本身就是学化工的，每日一篇文章也是他亲自写的，每天早上6点准时推送，文章的阅读量几乎都是10万+，文章不单单只针对产品成分的研究，更会切中用户对于产品本身的社会化需求，所以往往在文章中嵌入链接销售国内外爆品，都能卖到爆。消费者信这个号，信老板，信这个专家。这是一个PGC营销的典型，他通过专业的咨询建议，帮助消费者绕开了很多求证、搜索、问询的环节。品牌上这样的公众号进行背书，在理性层面会高过小红书这样的UGC平台，毕竟现在的消费者会越来越相信穿白大褂的专家和医生，而不是一味的相信生活在表面的奢华明星和小网红。不单单是基础研究，美妆心得也好，黎贝卡也好，都是高质量的PGC内容电商。与这些平台合作，也有两种模式：一种是平台对你们家产品看好，进行集采，你给一个不错的折扣就OK了，他来营销他来卖；另一种是你需要给平台缴纳基础费用，笔者问过一个，基本上在5-10万元一次推送，他们做一件代发，内容他们做他们发，钱也他们收，但是货由你来发，最后活动结束后进行结算。这两者的区别，很显然，大家更喜欢前者——但是！前者基于你的品牌高度，如果目前还不算知名的话，就只能用后者了。

但是不论是小红书，或者是微信大号的内容电商，在品牌方金主看来，都是投钱的项目，不会，或者难以在短期内看到销量的突破，大家理解更多能被称为社交电商的是类似于“云集”、“考拉”、“环球捕手”等这样的平台，因为几年前的销售神话，造就了这些平台在社交电商中不可撼动的地位，足够的“暴力”（不是“暴利”）。

“云集”、“环球”、“考拉”、“贝店”这些“社交电商”的逻辑在于：前端整合了品牌方的低价货品、中端获取了大量用户的流量（自购省钱】分享赚钱）、后端拥有庞大的“带货团队”。

这样的模式解决了三方面的需求：

1、品牌方需要解决库存问题，和爆品销量（低毛利的方式）；

2、用户需要以更低更优惠的价格买到产品（低于天猫京东这样的一类电商），同时用户还有赚零花钱的需求，不用投本，就可以自己拿朋友圈做生意；

3、背后的销售团队，则是以前的代购、微商团体的转型并赚到钱，拥有大量的社群基数（注意，没有社群这些私域流量，这个生意的80%销售额是带不动的，仅靠用户分裂，只是很小的一部分）。

社交电商中往往提出来的分享赚钱，是一个非常理想的模式，也是平台的对外SLOGAN，对它本身的盈利模式起不到决定性的作用。真正的用户是因为低价和优惠被吸引进平台，有一部分人有赚钱的思想，就参与了分裂和分享，在这个当中，又有了一小部分人（低于10%）真正把这个当做自己的副业和一门生意用心做，所以通过用户本身的分裂，不是平台壮大的决定性因素。

真正的决定性因素是微商私域流量的团队。

大家都知道，早几年的微商团队很火爆。其实从传销—微商—社交电商的过程，就是将私域流量销售模式的过程产品化、标准化和合法化的过程。最极低，最早期的传销在民宅里面十几个人，到后来的会场几百个人，再到微信社群里面几万个人，不停分裂，层层分利。但是因为没有产品实物，只是以名目和概念分销，所以被国家打击。后来微商出来了，组织交流的平台跨地域更加方便，同时自己开发产品，但是产品的品质很有问题——毒面膜之类的问题频频爆出，并且超过7级的拉人头方式和传销无异，因此再次被国家打击，做微商的人再度面临失业；社交电商出来后，平台方负责整合产品资源，通过庞大的实际用户体量和活跃度，吸引了大量的知名品牌商和正规厂家入驻，这时候，在规避了平台上不超过三级的分佣规则后，微商团体在背后带货的逻辑就合法合规了。因此社交电商才会在这几年爆发。

“云集”等平台的前端逻辑很简单。小C用户到小b商家的过程，其实平台里面有几万十几万的SKU，每一款都很赚钱，但是佣金很少，1000块钱的手表，小C分享卖出去之后，可能佣金才十几块钱，还要动用自己的朋友圈资源，这种吸引力并不大——关键在“开店礼包”。每个平台都会选择某个品牌的产品套组作为“开店礼包”给小C身份升级，同时如果小C自己买了“开店礼包”后，身份就变成了小b，这时候如果他通过分享“开店礼包”rag自己的朋友购买的话，自己能赚多则产品零售价1/3的、超过百元的高额佣金，同时他下面发展的小b再卖出去“开店礼包”的时候，他也能获得越级的佣金（躺着收钱？）。因此，社交电商，真正赚钱的部分就是通过自购买“开店礼包”，在通过销售“开店礼包”发展自己的小b，来实现分裂。因为有高佣金的推动，所以这样的方式才会被以前做微商的团队看中。

正所谓上有政策，下有对策。所有的社交电商平台，都得合法合规的运营。国家规定，超过三级的分销就会被定义为传销，因此再行业中有巨头遭受了巨大的罚款之后，大部分的社交电商都不会在平台中越级，出现在平台规则里的永远只有三级分销，这不足以行成暴力分裂的模式。但微商团队却在平台的背后，可以分销到三级以上，这一点是规避法律法规的（但操作还需谨慎）。

一个拥有几十万人的微商社群，会找到某个提供开业礼包的品牌方，谈好中间的佣金比率，直接介入购买环节，然后在自己内部的微商群中消化，层层分佣。这个走量是巨大而快速的，远比“开店礼包”在平台中靠用户小c自己分裂要高效很多。因此，“开店礼包”才是平台中的价值关键，不论是对小c自己赚钱，还是提供给微商团队带货的。

很多品牌方，看不到这一点，拼命的找小二报活动，找坑位，要流量，降价格……..但没有找到背后的销售团队，所以销量甚微。

这是近期十月份爆出的消息，社交电商这样的模式只要存在，涉及“微商”和“拉人头”的方式就一定无法完全规避，也许平台方本意并非如此，但是根据经济学定律和市场规律，市场最后的发展一定会趋同于“私域流量”的个人化小组织销售行为。

以上说了那么多，其实费内容电商的社交电商形态，就是从B2C到C2C的对典型的销售模式，良性的方式是KOL和网红类的内容型通过平台给自己的粉丝带货，有风险或争议的方式就是“微商团队”带货。没有对与错，只要价格合理、产品合规，没有强买强卖，任何形态的形成都是市场规律。

现在很多化妆品企业除了线下经销商，或者自建渠道之外，一类电商花钱买流量和做branding的方式也比较吃力，所以会选择社交电商做微信的突破口。但我聊过很多boss，发现大家只看到社交电商的展现，对背后关键点的认知可能还不算清晰，所以社交电商并非万能的，尤其是红利过后，各类法律法规在限制着，有可能社交电商会和内容电商结合，演化出新的生态。

我个人的判断在于，之后越来越多的KOL和网红，以前在淘宝做直播，在快手带货的这部分人，中部腰部以上的KOL都会有几十万的粉丝群里的私域流量，这些流量的转化和价值化，目前只在给阿里平台导流，给品牌商贡献居多，再或者是自己的淘宝C店。如果KOL全部瞄中了社交电商平台，通过内容种草，让粉丝购买“开店礼包”再进行分裂的话，赚钱远比自己之前通过“基础链接费”和“佣金”要多。但要考虑的是，过于暴力的赚钱意图，是否会折损自己的粉丝群体，这个是关键——这也是现在很多网红虽然给社交电商的品牌方带货，但是依然比较谨慎，同时收取基础服务费的原因。

但是社交电商，C2C的销售模式，一定是趋势，只是现在还在被“销售团队”带动，而不是“内容团队”。以后的产品销售会逐步的“去中心化”，“去平台化”而更趋同于“个人化”。别看现在直播很火，直播火的也是红利期的现象而已（2019年的直播ROI已经降到1：1.4了），下一波的通路在哪里？具备影响力的KOL（内容制造者）、他们庞大的粉丝群体（小b的准目标用户）、市场产能过剩的品牌和产品（依然是红利）三者结合，会演变出新的主流形态。这是一个人人都可以在线上无限发挥和展现的时代，每个人都能生产内容，每个人都有可能吸引粉丝，每个人都可以成为销售团队，因此社交电商将不断迭代，继续壮大下去。

因此我的最后给的这张图，是我最为一个品牌方对于线上线下销售渠道的布局和规划，希望我的分享对您有用，谢谢。

（图2、3、4为网上找到的素材，如有侵权私我，我会删除）