内容电商，指在互联网信息碎片时代，内容价值的引爆，用内容重新定义广告，用内容沉淀消费行为，用内容塑造电商的新生态。无目的无意识的碎片信息处理，透过优质的内容传播，而引发兴趣购买，即内容电商的本质。

关于内容电商的相关知识，短书酱将会分为两个篇幅进行讲解，在第一个篇幅中，我们侧重讲解了当下用户进行消费的行为模式，以及对内容电商进行了更详细的分析。通过第一篇幅，可得知：用户进行消费的往往是会受到自身需求和外界刺激因素所影响的；内容电商的概念，通俗来讲，就是将用户从主动消费转为被动消费，不再是 “ 给你想要的商品和服务 ”，而是 “ 告诉你应该买什么来提高生活质量 ” 。

下面，我们接着进入内容电商相关知识的第二篇幅，主要讲解的是用户消费心理的影响、内容电商的运营技巧~

一、交易型电商VS内容型电商

在消费者行为路径中不同的切入点，消费者的心理活动存在巨大的差异，整个的偏好、选择标准和决策方式，都会发生巨大的变化。

1、单独评估VS联合评估

淘宝、京东上的电商交易我们可以称其为联合评估的消费。因为用户在淘宝上进行购物的时候还是依照着传统中“货比三家”的形式进行的，用户不会只看了一家店便下单，往往都是把一系列有相同商品的店铺看完之后，然后再挑选其中更好的进行下单购买。

而单独评估最典型的例子，就是我们所说的内容电商。内容电商的含义其实就是：“内容+电商=购买”，当用户在内容中遇到了自己喜欢的商品，便会直接进行下单购买，而不会存在其他商品对其造成影响，所以最后的交易成功率也会大大的增加。

例如：看到自己关注的生活博主说自己最近在使用的一款电动牙刷，比老的手动牙刷更方便，每天 起床都没那么难了，笑容更自信了，推荐给大家，你一看这么好，很可能就直接点击链接去购买了。

但如果你是在淘宝上搜索关键词“电动牙刷”，结果出来下面的界面：

内容电商比交易型平台电商更具有场景化，使用户在进行浏览时的代入感更强，往往当用户看到一件商品被描述得很好而自己又好像需要的话，他们就会直接进行购买，而不会去与其他商品去对比的。

2、购物心态VS非购物心态

处于购物心态和非购物心态的消费者，对于平台信息的接收会有截然不同的处理方式。

购物心态：处于购物状态时，消费者是带有明确的商品目标的，与自己心中已有的商品信息无关的内容会减少关注

非购物心态：在内容平台时，消费者处于消费内容的潜意识，被动的接收你给与的所有信息，不带有特定的商品目标信息

当你想买辆自行车作为短距离代步时，你很有可能会忽视页面中出现的电动滑板车信息，即使它也适合代步，因为你全心全意都在对比每家的自行车价格、质量、参数、评价，你很难脱离这种思维惯性去寻找自己从未了解过的新事物

这就是在购物心态进行消费的状态。

而在非购物心态下，更容易促成交易的达成。

例如你正在看一个主播在外游玩，她说最近发现一个新玩意，叫电动滑板车，特别酷，特别适合上下班代步用，可以节约不少时间，也不用天天挤地铁公交，比骑自行车还轻松。

在你消费内容的过程中，不知不觉你已经接受了这个本不在你计划中的商品信息。

因此：内容型电商更适合给消费者推荐新奇、替代性的商品信息。

3、商业渠道属性之间的区别

在交易型电商中，消费者明确知道这里的每一个商品广告信息都带有强烈的推销意识，对其展示的内容都带有怀疑的心态，因此一般都会去评论区求证，在这种环境中，消费者更倾向于选择没有缺点、没有风险的产品。

在淘宝搜索结果下，筛选条件“销量”被单独放出，在商品下面有“问大家”和评论分类筛选功能，大销量、快速查看商品整体评价、询问已购买消费者，这些都在帮助消费者规避风险，得到真实商品信息。

这就会导致消费者更加关注商品的缺陷，即使它有十个优点，但只要一个缺点就会导致消费者把注意力放在这个缺点上，最后去选择一个平平无奇的爆款，但是“安全”的商品。

而在内容型平台上，消费者更多的是在找乐子，消费一个有趣的视频、一篇游记、一篇资讯，对于信息并没有防范心理，消费者更容易记住的是奇特的、不同寻常的内容，也就更容易关注到商品的亮点、奇特属性。

在内容型平台上，因为用户更容易进入单独评估、更多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬，导致用户更加容易接受感性信息、享乐产品、新奇产品、复杂产品，促进消费的升级，提高交易成功率。

二、内容电商产品的运营技巧

1、消除用户购物心态

用户的购物心态是内容型电商产品应该极力避免的，产品的设计上避免出现过多直接的商业元素，比如现在线下的商超都在转型为休闲娱乐一体的生活社区，人们不再是因为购物才去，在用户的心智中那应该是一个度过周末休闲时光的好去处，轻松、愉快还能购物。

2、确保内容质量

淘宝、京东的内容板块成了商家的广告牌，而小红书能保证推荐的10篇文章中仅两篇带有商品链接，内容的质量直接关系着内容产品的生死，对于内容一定要做好严格的把控措施。

建议产品初期以PGC方式运营，内容的质量有保证且好管理，更能快速沉淀出第一批种子用户，但在后期完全靠买手生产内容一定是不能满足用户的需求的，这时加入UGC的内容运营方式，引导用户自我生产内容，参与感本身也是用户的基本需求之一，能极大提高用户对产品的依赖度。

3、供应商、商品的选择

内容型电商不像交易型电商平台，引进越多商家、越多产品越能吸引流量，内容型电商对产品要求不在多，贵在精，内容型的平台本身就对富含人文气息、新奇特的商品具有加成效果，因此商品信息本身就是内容的一部分，一个好的商品应该是自带内容。

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