本文主要根据丁俊杰教授《广告的超越：中国4A十年蓝皮书》书中的部分内容整理而成。

方法论是人们认识世界和改造世界的根本方法。4A公司方法论就是它们帮助客户解决产品营销问题的理论和工具，这也是其业务能力具有专业性和先进性的集中表现。

【01】奥美360度品牌管家理论

奥美作为营销理论的引领者，在20世纪90年代初提出了360度品牌管家理论。

品牌管家意味着营销人员理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。奥美认为品牌是消费者所有相关经历的总和，在360度管理的过程中，营销人员必须预见消费者与品牌的每一次接触机会，分别设计需要传达的信息。

为了建立360度品牌，营销人员开始就应当以品牌团队形式进行工作，在同一个原则下进行思考，产出一个“Big Idea”（大创意），进而选择接触点，加强品牌在人们生活中的融入度，确保所有可执行元素间的相互影响，实现品牌与消费者的联结最大化。

为了便于激发营销人员360度思考，奥美还创造出了奥美罗盘。罗盘共分割为6个部分，每个部分涵盖该部分的主要元素，中心部分是较战略性的，越往外部，元素可操作性越强，最外面的边缘，是与消费者的接触点，是品牌呈现自己的物理地点。

奥美公司就曾经运用奥美360度品牌管家为伊利公司提供精彩的广告策划方案。利用奥美罗盘，奥美公司首先列出了伊利品牌与消费者所有可能的接触点，帮助客户改变以往传播必须依靠大众媒介的认知。因为伊利的品牌定位为都市中的自然感受，所以在广告投放媒介的选择上，奥美公司刻意突出了都市自然的概念。

奥美公司建议伊利集团在城市中的花园、街心公园和绿色旅游景点认养草地，包装成商亭，占领都市中一切与自然相关的事物；同时命名、赞助植树节和其他环保活动，参与更多的与自然、绿色相关的活动。这样的选择使得伊利的广告投放不再局限于电视、报纸等传统渠道，降低了广告的投放成本，同时也帮助伊利不再错过平时所忽视的品牌接触点，以更富有创意的方式接近消费者。

【02】智威汤逊：全方位品牌传播

作为世界上第一家广告公司，智威汤逊提出了可比肩奥美360度品牌管理管家理论的方法论——全方位品牌传播。全方位品牌传播就是将具有洞察力的策略和突破性的创意融合，再发展为创意出色且高度灵活的广告作品，使其适用于任何媒介。

它由4个核心要素组成：消费者洞察，品牌远景，品牌意念，传播计划。

与一般意义上的消费者洞察不同的是，智威汤逊认为消费者洞察应该关注每一个具体的人，然后去寻找他们的共同点，而不应该描述一般意义上的抽象的消费者，他们相信有效的信息是通过个人及个性表现出来的。

在根本且敏锐的消费者洞察的基础上建立的是品牌远景，品牌远景能够为产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求来下一个统一的定义。智威汤逊要求一个品牌远景必须是独有的，必须将品牌与竞争对手区分开来，它必须定义清晰、尖锐，从而给予所有市场活动以明确的焦点。

接下来的要素是品牌意念，它能够给予品牌含义沟通方式，即怎么样；使品牌有与众不同的创意表达，即是什么。

最后一个元素是传播计划，智威汤逊强调传播计划不仅局限于媒介计划，后者是数据性的、分析性的，而传播计划应该是媒介和创意的结合。

智威汤逊和夏士莲洗发水的合作。通过深入了解头发的种种问题对消费者的生活和心理带来的影响，发现头发问题可能会给消费者带来尴尬、担心、嫉妒等负面心理认知，而夏士莲洗发露可以在关键时刻防止发生头发问题。

基于上述洞察，智威汤逊提出了“在你最需要的时刻，夏士莲就是你的救星”的品牌理念，并设计了“室友篇”、“讲座篇”、“保龄球篇”三段广告，将夏士莲产品去油、柔顺、黑亮的产品功能巧妙地对接消费者可能产生的头发需求。

【03】电通：AISAS消费者行为分析模型

丁俊杰教授认为，在2006到2016年间近十年间，电通公司在方法论方面的探索非常具有时代价值。

主要表现在两个方面：其一是强调消费者研究，对消费者购买行为的影响因素进行了持续关注和研究；其二是紧扣传播环境的变迁，重视媒体环境与消费者行为之间的相互影响。

1898年，美国广告学家E·S·刘易斯提出AIDMA营销法则，2005年升级为更具互联网特质的AISAS消费者行为分析模型。

AISAS模型的最大特点在于，这是首个针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化提出的消费者行为分析模型。

此模型将消费者的购买过程分为5个步骤：Attention（引起注意），Interest（引起兴趣），Search（进行搜索），Action（购买行动），Share（人人分享）。其中，对于用户搜索和分享行为的关注，显示出电通对于互联网环境下消费者主动性提升和口碑传播影响力加大等新趋势的重点关注，为应对这些变化，传统单向地向用户灌输营销理念的做法将不再奏效，广告公司的业务必须增加新媒体和互动性。

对于广告活动而言，这一模型的意义主要有以下两点：

其一，从消费者行为的角度来开展广告业务。传统的广告活动，出资人是企业，宣传主题是产品，广告公司在创意和策划中，考虑的起点往往是广告主。而电通的AISAS模型的推广，建立了广告活动应当以消费者行为为起点的全新理念，这对于今天这个信息爆炸、注意力稀缺的时代而言非常必要。

其二，强化了消费者“接触点”的概念。传统的广告接触点简单而明确，覆盖大众的电波、平面媒体，用传播的高覆盖性解决了信息不精准的问题。而AISAS模型的每一个环节，都能够细分为具体的消费者信息接触点，可以清晰地看出处于不同阶段的消费者接触广告信息，做出购买决定时所采用的信息渠道和行为，这就为广告活动的针对性开展提供了理论支撑和借鉴。

AISAS模型清晰描绘出了受众购买行为不同阶段的心理变化过程。在此基础上，可以针对每个过程提出有效的媒介形式，根据不同消费者接触点的特征来选择媒体类型，旨在使消费者产生最大限度的心理变化，是互联网时代广告公司传播策略精细化指导的一次创新。

【04】麦肯·光明：品牌足迹

品牌足迹是对某一品牌的意义及其个性的宣言，它由品牌价值与品牌个性两个相互联系的部分构成。

品牌足迹必须能够：1.包含该品牌的三个主要意义；2.反映这三个意义的三个重要个性特征。所谓品牌的“意义”，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象，即该品牌在几个层面上的声誉。

品牌意义至少是由三个层面组成的：首先是基本层面，是品牌的连续性层面，我们可以将其解释为品牌与过去的联系，也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系；其次是情感层面，是描述品牌与消费者之间情感联系的层面；最后是方向性的层面，是关系到品牌将来发展的层面，这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。

麦肯·光明认为发展品牌足迹的过程大概分为五步：1. 发现该品牌的现有联想意义；2. 找出竞争品牌的“足迹”；3. 找出品牌的意义；4. 找出品牌的个性特征；5. 修正已完成的“品牌足迹”。

麦肯·光明和品牌足迹的合作。首先，麦肯·光明回答了美的的品牌价值究竟是什么。美的空调致力于降低噪声的过程，同样是追求和谐的过程。因此，所有美的产品都将“追求和谐”作为其第一个品牌价值；

美的的第二个品牌价值在于顺应时代潮流。美的从1968年生产电风扇、空调，到股份制改造、采用事业部制以及事业部公司化运作的整个发展轨迹，体现出来的企业精神就是求变与创新，美的的成功以及未来的发展就在于顺应时代的潮流。

根据调研显示，消费者购买美的产品的一个很重要的因素是高性价比，因此第三个品牌价值是物有所值。

有没有想起华杉老师打造超级品牌课程中的品牌资产排序……

丁俊杰教授认为，4A公司的理论工具虽然发源于不同风格的广告公司，但有三个共同点都被大家所强调，即从消费者出发、重视品牌的力量、突出整合的作用。

在互联网时代，除了对不同媒介之间的整合，还有媒介和传播内容及创意的整合。