我曾举办了一期品牌训练营，重点阐述了品牌营销的一些流派理论及经典案例但最后让大家都不需要强记教条理论，只需要明白品牌的核心是，沟通。品牌的问题就是与目标受众沟通的问题：用什么方式沟通、沟通什么内容，想清楚了也就解决品牌营销的问题。用沟通的角度，去判断理解这些理论，会有更清晰的收获。

理论发展史如下：

上世纪50年代,USP理论。瑞夫斯的USP理论（Unique selling proposition）——独特的销售主张，它的心理学依据是“首因效应”，强调唯一的利益（销售卖点），理论被广泛应用在广告制作上。

60年代，品牌形象理论。随着产品供给数量剧增，消费者的产品决策也越来越挑剔。以大卫·奥格威为代表的广告人，在为客户制作广告时不只是强调产品，开始关注品牌形象打造，力图让品牌具有高知名度。奥格威最经典的案例是，为万宝路做的广告，他为这款针对女性的香烟，赋予粗狂的西部牛仔品牌形象，沿用至今。

70年代，定位理论。里斯与特劳特提出的定位理论，强调产品创造力不再是成功关键，而如何进入消费者心智模式，在消费者大脑中占有有效的位置是营销的根本。该理论的核心是“品类”，里斯提出品牌的品类也像生物进化一样，逐步的演化，品牌的使命就是占据品类里的第一位置或特殊位置。定位理论目前在中国已经成为品牌营销的主流流派，拥有无数的信徒。这得益于以下原因：一是是该理论系统性强，在《哈佛商业评论》发表定位理论后，里斯与特劳特围绕该主题写了数十本书籍，构建了理论护城河，其次国内广告同行应用该理论也做出了经典的案例——以王老吉最为典型，同时还搭配相应的案例软文——《2小时品牌素养：详解王老吉成功之道》，最后则是各个利益相关者的鼓吹，培训公司需要“药方”、中小企业老板需要“西药”，而分众江老板适时呐喊电梯广告就是“诊所”……

80年代，营销系统性思考。“现代营销学之父”科特勒第一次在《营销管理》中系统阐述和表达，完成了营销的系统性思考，敦促管理界重视市场营销。这本书核心观点简单来说，营销=STP+4P+CRM，其中S(市场细分）—T（目标市场）—P市场定位的三步曲，已经成为行业人士的作业范本。有意思的是，路老师“汉化”了定位理论，叶老师也“汉化”了科特勒的部分理论。

90年代，整合营销理论。理论的突破来到了传播部分，唐舒尔茨提出了整合营销——整合就是把各个独立的营销综合成为一个整体，以产生协同效应。他认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接收模式是，遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业的营销过程，就是与客户沟通的过程，像公关、促销、店头广告、售后服务等都是一种沟通和传播，即营销由4P像4C转变。国内对此的实践是，一度兴起的O2O营销/项目，以及越来越多的公关公司占领传统广告市场。

品牌资产管理。同时期的品牌大师戴维阿克，则出版了品牌三部曲中的第一部《管理品牌资产》，定义品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产。这一关键性论断，改变了企业的观念，为广告行业提供了理论武器，并将品牌管理提升至战略的角度，而不仅仅是以前意义上的营销方式——通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购买决策。时至今日，管理咨询的品牌咨询模块依然按照戴维阿克的模型做品牌审计。

进入二十一世纪，体验营销。施密特扩展为体验营销，完善传统营销中消费者“理性人”的假设，让营销不仅仅关注到4P。简单来说，小区门口的两间便利店PK，最可能活下来的老板或店员更亲切的店。体验营销组合策略，由以下要素（5E）构成，体验（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、浸入（Engagin）、印象（Effect）。

现在，或许是“增长黑客”的数字营销时代。唐舒尔茨的整合营销理论，已经开始应用大数据营销，但彼时营销的产品，是实物产品。随着互联网的发展，越来越多营销围绕着数字产品，例如疫情期间流水达到峰值的王者荣耀游戏，它的营销方式就不是传统的思路。但即使同样是实体产品也发生了变化，例如卖咖啡，瑞幸与星巴克的营销也截然不同，瑞幸咖啡的营销，更适用AARRR转化漏斗模型，对应的分别是Acquisition（获取用户），Activation（激活用户），Retention（提高留存），Revenue（增加收入），Referral（病毒传播）。可以预见，未来数字营销将会远远超过传统的营销，期待新的理论体系再次出现。