2021.12.30补充品牌的宏观分析 — 所处市场和竞争对手分析（分析一个品牌也不能脱离行业和市场）

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2021.7.14贴下我们做营销服务策划案的品牌分析内容（实际案例分析模型分享）

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2021.5.29新增品牌分析的顶层内容（当了解一个品牌的业务逻辑之后，如果要分析他的发展前景一定要看品牌力是否和销售力、产品力一致）

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品牌分析的目的是能学习品牌做得好的地方，同时能看到品牌发展中的机遇，结合实际提出一些建议。

抱着这样的目的去分析品牌，一定能获益良多。

我把品牌分析的维度分为了7部分，但总体还是围绕行业与市场、产品设计与开发、消费者人群分析、视觉创意及呈现、营销推广体系、销售渠道体系、客户关系运营体系这些方面对品牌进行一个概要分析。

【目前分析维度比较多，内容比较长，后续再补充具体的品牌分析案例，如果有不同的品牌分析方法和建议，欢迎多交流。】

针对每个版块分析时可能会用到生命周期、SWOT、马斯洛需求层次理论、消费者行为分析等市场理论。

1. 行业和市场分析

这一块对于任何品牌分析都是至关重要的一环。

1.1 整体市场处于出生期、成长期、成熟期还是衰退期？

一般在研究产品的时候我们会采用这样的分析，但是我们在策划的时候更愿意把这个理论上升倒行业层次。

比如传统手表行业，已经是一个成熟期，随着智能手表的出现，已经步入一个衰退期。

很多人可能觉得传统手表的市场还很大，但其实已经在走下坡路了，传统手表不再作为计时工具，更多的是作为腕间时尚饰品和奢侈品、工艺品存在。

而我去年接触的电动滑板、宠物行业都是处于成长期，有很大的潜力可以挖掘，除此之外，电动汽车业在成长期。

1.2 市场领头羊是谁？从品牌力、销售力、产品力三方面分析该品牌

分析市场领头羊的产品、营销、客户等细节，可以学到很多品牌运营的手段。

• 品牌力：品牌知名度、品牌背书、品牌形象、品牌媒介资源、品牌资产等信息；
• 销售力：品牌是自主销售还是渠道销售，销售产出数额；
• 产品力：产品是否在研发、设计、生产加工上有独特优势。

一般进入行业的新生品牌，不是特别有钱，我都建议品牌把市场竞争的层次拉回归到产品力的竞争上面来。

而通过分析行业领头羊的潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场也会窥探到一些市场机会。

2. 产品分析

产品分析一般分为对产品的材质、结构设计和色彩体系分析。

2.1 产品材质分析

产品在材质上是否有突出优势，比如手表行业，瑞士机芯的名头可能要比日本机芯、国产机芯的名头大，在首饰行业，材质优势上 K金 > 925纯银 > 合金。

材质上的优势一般不能作为核心竞争优势，因为很容易被超越和颠覆。

2.2 产品结构设计分析

结构设计对于产品来说至关重要。

清晰的结构设计可以融入设计理念，凸显产品所附加的情感价值。

对于时尚手表和首饰行业来说，挖掘品牌的结构设计很有必要，不仅向消费者传递功能价值，更重要的是传递独一无的情感价值。

2.3 产品的色彩体系设计分析

产品是否有统一的色彩体系，或者产品颜色比较突出？

你所研究的品牌是黑白灰，还是不同色调产品呢，不同色系的产品面临的人群可能都不一样。

3. 品牌消费者目标人群分析

研究品牌的消费者目标人群，可以从产品风格、客户评价以及与品牌内部人员沟通获取目标消费人群信息。

对于品牌目标人群的分析，如果是才做几年的品牌，或者渠道为主的品牌，可能要花多一点时间研究观察，因为可能他们也还没搞懂自己的目标人群是谁。

分析品牌的目标人群的时候，可以结合马斯洛需求层次理论进行分析，不同的需求对应不同的营销策略，面向的目标人群也不一样。

比如说生理需求和安全需求层次更注重产品的功能价值，而社交需求、尊重需求、自我实现需求层次不仅注重功能价值，还注重产品的情感价值。

4. 视觉风格体系分析

如果一个品牌能一眼被消费者看出是哪种风格，那她在营销上已经成功了一大半。

比如在时尚手表领域，我们在做案子的时候总结了一些风格：

• 韩式优雅知性风

• 法式浪漫风

• 休闲商务风

• 简约休闲风

• 轻奢典雅风

• 欧式轻熟风

• 优雅灵动风格

最终我们和第三方拍摄公司讨论后确定了拍摄风格，也就是品牌后期的视觉方向：轻奢闪耀，精致优雅。

5. 营销现状分析

主要从以下这5个方面去分析品牌的营销：

5.1 品牌内容运营现状

我们一般接手品牌的案子时都会把品牌内容重新梳理一遍，先分产品系列，然后根据不同的系列去诠释设计灵感，挖掘产品、品牌、消费者端的内容。

比如说手表的材质，我们可以从水晶、钻石、锆石，表壳是合金壳还是铜壳还是钢壳，机芯是日本机芯还是瑞士机芯等维度去分析该品牌的内容输出重点。

5.2 品牌官方自媒体运营现状

从目标消费人群和视觉体系出发，分析品牌目前的社交媒体运营是否符合人群及视觉。

5.3 品牌背书有哪些？

比如品牌是否获得过什么大奖，是否有名人背书，或者赞助过什么比赛？

5.4 品牌推广渠道有哪些？目前效果怎么样？

比如品牌在知乎、微博、微信、抖音、小红书、快手、B站是否有推广，推广的模式是什么，效果反馈怎么样？

5.5 总结：品牌营销有哪些可以学习的地方？有哪些可以提升的地方？

最后一定要形成自己的总结，搜集的信息都是表面的，转化成思想并与实际相结合才是自己的。

6. 销售渠道分析

6.1 品牌有哪些销售渠道？效果怎么样？

除了京东天猫、唯品会有店铺之外，是否还在考拉、小红书、抖音上有销售渠道，线下是否开有实体店，销售情况怎么样？

6.2 这些销售渠道哪些是自营，哪些是经销商渠道？

在线上一般看企业资质就能找出背后开店的公司，然后通过企查查、天眼查这样的平台可以找出公司背后的股东，然后线下店是集合店、分销商还是自营店，判定品牌是自营为主，还是经销批发为主。

6.3 品牌的销售还有哪些机会？

是否有新的销售渠道符合该品牌，你是否有一定的思路和模式？

7. 客户关系运营分析

7.1 品牌口碑怎么样？

记得以前做海外市场的时候经常用trustpilot去查品牌口碑，像DW手表、MVMT这样的时尚手表口碑都不太好。

一般差评都是真实的，好评就不一定了。

99%的互联网口碑都是做出来的。

做营销这么久，基本能看出哪些是真实的客户评价了。

7.2 品牌如何处理客户关系？

很简单，你把自己当作消费者，准备一些问题，在品牌有客户服务的各个窗口问一遍，大概就有个数了。

7.3 品牌客户关系维护现状？

品牌是否有在私域运营客户，可以买品牌产品之后，看是否会有会员活动，微信加回，微信群运营等私域维护客户亲密关系。

以上3点也可以通过这样几种方式研究：

• 天猫、京东旗舰店、官网、微信公众号留言回复速度；
• 问一些消费者会提的问题，比如有没有优惠，品质，包装礼品，看SAGA是否能坚守价格底线，服务是否热情，聊完后是否有购买的冲动？
• 买回一个产品，然后申请退换货，看处理速度是否会快，会不会有电话沟通挽回；
• 收集客户评论与消费者调查问卷研究。

讲完这些分析的维度【如果还想到一些维度后续补充】，关于营销和品牌分析，我推荐一本书，在过去的五年间我把这本书读了三遍，获益良多，这本书就是菲利普·科特勒的《营销管理》，非常经典。

2021.5.29补充：

上述的分析是基于品牌业务逻辑的分析，如果想要研究品牌的发展前景，必须深入调研品牌在文化输出、价值创建上是否已经贯穿于品牌产品、视觉、营销、销售、客户服务的各个环节：

• 品牌使命；
• 品牌愿景；
• 品牌故事；
• 发展历程；
• 品牌背书。

品牌基因越强大，护城河越深厚。

当一个品牌只有产品，但没有文化和价值的时候，是没有什么可以研究的，而且很容易被复制粘贴。

如果品牌在文化输出，价值创建上已经深入人心了，这样的品牌生命力是非常强大的，比如可口可乐，nike，奔驰，宝马，LV等品牌。

2021.7.14补充实际案例分析模型：

XX品牌市场分析案例内容：

模块一：市场洞察

一、 企业内部访谈

1.1 访谈人员（人数3-5人）；

1、 总经理访谈；

2、 营销\运营负责人访谈；

3、 品牌推广人员访谈

1.2 访谈内容

1、 行业的发展现状；

2、 企业的品牌、营销、渠道管理等发展情况及方向；

3、 企业品牌管理人员对主要竞争对手认知和看法；

4、 行业主要品牌竞争情况；

5、 品牌定位与差异；

6、 品牌管理人员对品牌上的认知及期望。

二、 消费者调研

1、 目标消费者的需求点

2、 行业机会点挖掘

3、 目标消费者的消费习惯及特点

4、 目标消费者购买的关键因素

5、 目标消费者对的品牌认知与评价

6、 客户及目标消费者的主要信息渠道

7、 目标消费群可接受的价格范围

三、 行业市场研究

1、 行业市场环境研究分析

2、 竞争对手优势劣势研究分析

3、品牌经销商对品牌上的认知及期望

市场洞察目标：

一、 挖掘品牌第一基因

1.1 客户及目标消费者对品牌的印象

1.2 理解在品牌与消费者之间所存在的独特关系

1.3 深入了解品牌的核心价值，品牌的DNA所在

1.4 客户及消费者对的产品，技术及服务的看法和理解

二、 竞品市场区隔点挖掘

三、 目标消费者需求商机洞察

3.1 目标客户及目标消费群的分布状况、人群特征

3.2 目标客户及消费行为习惯（动机和决策过程）

3.3 客户及消费者的需求（感性和理性）以及未满足的区域

3.4 客户及消费者对品牌的独特期望

3.5 品牌潜在市场分析

3.6 客户及消费者媒体接触习惯，了解信息的途径

成果：《XX品牌营销调研报告》

模块二：品牌营销战略规划

一、 目标消费者定义

1.1 描述消费群基本特征及消费习惯

1.2 影响目标消费者购买因素

1.3 消费者信息来源途径探析

1.4 消费者潜在需求分析

1.5 结论：定义目标消费者

二、 产品力（FIB模型）

2.1 产品利益点

2.2 产品卖点

2.3 产品支持点

2.4 产品开发与设计创意

三、品牌核心价值

1. 第一认知

2. 品牌支撑

3. 品牌故事

4. 品牌使命

5. 认知价值

6. 品牌记忆点

7. 品类身份

调研目标：

1、系统规划品牌发展策略

2、明确品牌定位

3、创意品牌宣传广告语

4、打造独有的品牌个性

5、全面提升品牌知名度和美誉度

6、塑造强势品牌形象

7、区隔竞争对手，形成差异化

产品竞争力

8、建立产品开发体系及创意呈现流程

成果：《XX品牌营销战略规划书》

对品牌进行深入调研后，后面才是VI，视觉，营销执行，客户关系管理等一系列执行操作。

后续再补上具体的其他品牌分析案例。

2021.12.30行业市场分析（以时尚手表市场为例）：

分析品牌离不开对宏观市场的分析，预测市场需求的总量和品牌阶段性的运营目标。

以千元级时尚手表市场为例，如果要切入一个品牌，得先了解行业的市场体量，预测品牌阶段性的目标并做出投入预算。

1. 千元级时尚手表的市场份额

我们拿一些关键店铺作为数据分析样本。

天梭天猫官方旗舰店的销售额一年在4.7亿左右，平均购买客单价在3285元。

浪琴天猫官方旗舰店的销售额一年在5.3亿左右，平均购买客单价在14,215元。

Ciga天猫官方旗舰店的销售额一年在4000万左右，平均购买客单价在1,533元。

阿玛尼天猫官方旗舰店的销售额一年在5亿左右，平均购买客单价在2056元。

lolarose天猫官方旗舰店的销售额一年在4亿左右，平均购买客单价在1118元。

DW天猫官方旗舰店的销售额一年在4亿左右，平均购买客单价在943元。

天王天猫官方旗舰店的销售额一年在1.8亿左右，平均购买客单价在977元。

Happiewatch天猫官方旗舰店今年3月份入驻天猫，到11月份的销售额在3112万左右，平均购买客单价在1367元。

几个品牌的数据样本证明千元级时尚手表的市场规模最少在几百亿，结合线下渠道的销售，市场份额极有可能在千亿级别以上，而且有高客单的支撑。

如果要切入一个千元级时尚腕表，还是有一定的市场机会的。

2. 千元级手表营销分析

（1）DW手表

2011年成立，最早在instagram（2010年10月成立）达人推广，2015年前后在亚洲市场火爆，在欧美市场口碑一般，主打“INS风简约风格”。

主要成功原因分析：

两针简约表（产品结构设计）；

可更换表带（产品结构设计）；

网红营销（开创新的营销方式）。

很多人都把DW手表的成功归因于营销做得好，但忽略了DW的产品其实也是有创意的，在大家都在讲手表功能的时候，DW开创了简约时尚手表的先河，主打时尚穿搭，“两针和可更换表带”成了DW手表的象征，以至于后来的“CLUSE”, “KAPTEN & SON”, “Rosefield”, “白令”都有DW的影子。

DW在营销端，抓住了INS平台的红利期，大量达人合作是以置换为条件，粉丝稍微大牌点的5美金，20美金就能合作。

产品卖火之后，才是詹娜、奚梦瑶、张艺兴等明星合作，打造品牌力。

最近几年DW略有下滑，当大家都把时尚手表的眼光放在lolarose身上时，DW已经悄然完成了布局，产品体系更加健康了，产品体系加入了戒指、手镯、耳钉、手链、项链等产品，而且在手表业务加入了机械表、钢带款手表，极大丰富产品体系的同时销售额又在悄然回升。

（2）lolarose手表

2017年开始在小红书上做营销，2018年全年销售超1000万（小红书小二提供数据），2019年由薇娅、李佳琪等大主播直播，双十一天猫手表类目第一，2020年6月签约郑爽，品牌声量逐渐超越DW手表。

主要成功原因分析：

小绿表（产品颜色）；

宝石腕表（其实是打印纸，但被赋予英国皇室佩戴，孔雀绿宝石腕表等高贵属性）；

网红营销（抓住小红书平台的红利）。

可以说lolarose走的每一步都抓住了风口，不然很难颠覆DW的地位。

2017年，抓住小红书崛起的机会在平台大量种草，跟DW借INS平台火起来很相似，2019年抓住淘宝直播的风口，邀请大牌主播直播，销售暴增，2020年请明星代言，并投入大量广告费用在抖音平台，抓住抖音电商红利，2021年稳住现有平台后，得物也是一个增长点。

当DW2015年火了之后，lolarose2019年爆火，中间四年时间，时尚手表又诞生一个大品牌，此时，千元手表已经不再是功能性产品，而是饰品一样，成为时尚潮流穿搭的配饰之一。

lolarose最近也出了饰品，但是还是一如既往地包装令人很惊艳，但品质还需要提升。可能最近也意识到了自己的下滑，开始带动饰品的销售了。lolarose看起来大火，但广告营销费用要比DW高出很多，但销售额实际上是差不多的。

（3）Happiewatch手表

HappieWatch于2020年9月份在海外众筹平台Indiegogo发起众筹，一个月内销售额为150万港币。HappieWatch围绕年轻人群重新定义“酷”，认为潮流属性品牌具有稀缺性，与年轻艺术家、插画家、涂鸦师合作，发掘有意思的设计、IP及联名。

HappieWatch的产品大致可以分为三个产品线：

HappieWatch的营销方式：

专业媒体背书；

产品与潮流属性绑定；

资本助推下的疯狂广告。

HappieWatch的主要种草平台在：抖音、小红书、得物平台。有自己的潮酷风格，而且所有内容都是朝这个方向走。

HappieWatch关联的元素：滑板、潮玩、国潮、赛博朋克。

配饰及腕表的全球复合增长率为8.8%，中国的腕表市场就是一个千亿市场（不含智能腕表），配饰则为万亿市场。

在千元表这个价位，欧美表女表有天梭、浪琴、Armani, lolarose, DW, COACH, OB, VH, Cluse等品牌年销售至少6000万以上。 国表类目下，天王、飞亚达、卡罗莱、雷诺、罗西尼等品牌年销售也至少在6000万以上。

后续再补充详细品牌的营销渠道体系分析。