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• 跟华杉学品牌营销
• 如何从零开始，打造超级品牌？
• 华与华的三个核心理念
• 超级符号 #核心 #符号学
• 始终服务于最终目的
  随时回到原点思考问题少干活 多挣钱
• 所有的事都是一件事
  所有品牌营销的事儿都要统合起来考虑
• 往小的说，包装设计扣广告创意是大件事，这两个活儿是一次成型，一块完成的。
• 往大了说，企业战略、产品开发、品牌战略、广告创意、宣传单页设计，全是一件事。
• 华与华的三个拳头产品
• 超级符号
• 超级口号
• 持续改善
  把活儿做细
• 超级符号原理
• 品牌的原力觉醒
• 文化母体：人类共同的经验和知识
  文化母体就是整个养育我们的文化，我们生活中循环往复、不断重复的那一部分。重复到成为我们所有人的共同经验、共同知识、共同观念。这是我们与生
• 商业思想是品牌的表象，文化现象是品牌的底层逻辑。
• 圣诞老人&可口可乐

• 品牌寄生：让品牌成为母体的一部分 #符号
  人类文化的本质就是符号，所有的文化遗产都是符号。
• 三星堆——青铜面具
• 天安门——北京
• 1+1=2 #一共五个符号
• 超级符号：让人喜欢和行动的符号
  级符号就是那些人人都认识，大人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号 @红绿灯
• 做法：找一个文化母体，用超级符号把你的品牌寄生于这个母体，获取母体的原力。
• 符号：为什么说商业文明=符号文明？
• 商品就是符号 #奢侈品卖的就是品牌符号
  在商品世界里面，人们通过消费符号来完成对自己角色的定义。
• 产品是为包装服务的
  商品即信息，包装即产品。
• 栩栩如生的塑料花、贴了木纹纸的桌子、包装上有大块牛肉的方便面——客户买的就是包装。
• 海底捞包装设计

最早做酸菜鱼的那个公司，它的包装就是紫色的。现在它反而成了一个行业标准了，消费者一看到这个紫色，就认为它是酸菜鱼的颜色，而且他的味蕾会对这个酸菜做出刺激反射。

• 符号给人信息，让人行动
• 红绿灯、男女厕所标志、手机的拨打键和挂机键（拿起/放下听筒）
• 对传统的文化符号、超级符号加以改造，把它私有化，就是品牌超级符号的方法。
• 品牌营销就是心理学的应用
  心理学→符号学→传播学→品牌营销
• 心理学两大分支
• 弗洛伊德、荣格
  从精神分析到集体潜意识，然后再发展成我们的品牌原型、品牌符号的理论。
• 巴甫洛夫的刺激反射
  更关注人在信息刺激之后的行为反射，后来发展出行为主义，这也进入了广告界。
• 华与华的符号学方法
• 通过超级符号，将品牌寄生于文化母体，利用人的集体潜意识。 @弗洛伊德和荣格的理论
• 通过符号的编辑，给消费者释放信号，刺激消费者做出行动。 @巴甫洛夫的刺激反射
• 超级符号：怎么让人快速接受你的品牌？
• 编码的目的是让人行动 #让消费者购买是我们的最终目的
  所有的品牌设计、包装设计、电子商务的页面设计、店面的设计、橱窗的设计、广告的设计，都是符号编码的过程。
• 红绿灯对MAC操作系统的启示 #红色-关闭窗口 #绿色-打开全屏 #黄色-隐藏

用超级符号，寄生在红绿灯这个集体潜意识里，这个文化母体上面。所以，每个人都认识，每个人都会按它的指令来行动。

• 超级符号案例：固安工业园区 @我爱北京天安行正南50公里
• 1.城市营销，深挖文化内涵
• 荆轲刺秦王：包着匕首的地图是燕国的督亢地区。督亢地区就是现在的固安。 #传播成本太高
• 2.找地标
• 思路一：本地
• 思路二：以本地为中心扩大范围 @天安门正南50公里
• 3.编辑超级符号 @所有的事都是一件事
• 一、购买《我爱北京天安门》歌曲版权
• 在固安工业园区成立10周年的晚会上，选几十个跟工业园区同龄的小学生，一起表演合唱“我爱北京天安门正南50公里”
  我爱北京天安门，正南50公里。小城市有大梦想，固安人民欢迎你！我爱北京天安门，正南50公里。固安工业园区，未来城市在这里！
• 二、对固安的平面广告进行编
• 主要营销对象：企业家
• 目的：吸引企业家来投资

外国企业家形象 德国大叔 一看就是哪个工厂的厂长、经理 一看就是制造业的，实体经济的端一块很中国的标语牌（标语牌的原型在天安门广场啊。就是“世界人民大团结”那个大标语牌）

• 超级符号的三个判断标准
• 超级符号的创作标准 @我爱北京天安行正南50公里
• 明确的指称
  “我爱北京天安门正南50公里”直接指向固安，不会指向第二个地方。
• 浓缩巨大的信息量和感情能量
  我爱北京天安行正南50公里能够传达的第一层的意思是固安的地理位置。如果投资在这里，距首都机场多少公里，距天津港多少公里，周边的海陆空立体交通条件怎么样，有多少条铁路，有多少条公路，多少条高速，也包含了北京资源共享。以上，河北成本优势的信息就是他需要的选址的最重要的信息。
• 必须有感情的能量 @我爱北京天安门
  用《我爱北京天安门》这首歌激发人的集体潜意识和整体经验.天安门的价值和童年时代的美好回忆、家国情怀，包括了国家、童年，最美好和最宏大的东西，都在里面了。
• 商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大叙事相结合的。
  ————法国符号学家-罗兰巴特
• 超级符号的理论脉络
• 弗洛伊德——潜意识
  潜意识是人类一切行为的内驱力，潜意识是童年形成的。
• 荣格——集体潜意识
  集体潜意识不是童年形成的，而是每个人与生俱来的。
• 本能&原型相互依存
  本能是原型的基础，原型是本能外化出来的景象。
• 红绿灯的设计是基于人的本能。远古时期，人们就知道红色是警告，绿色代表安全。
• 神话、电影、品牌、超级符号，背后都是心理学的原理。
• 使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意识，利用人类文化原型，获得人类文化原力。
• 超级符号的创作过程：I LOVE 莜，西贝莜面村
• 创作过程
• 起初，西贝的定位是西北菜

母体比较模糊。因为中国的西北包括新疆、陕西、甘肃、宁夏和内蒙古的西部。西贝是内蒙古的企业，老板是内蒙古人。这个符号（店面形象），在我们内地人看来，倒好像是陕甘宁边区的汉族乡村的文化，感觉像到延安了。

• "莜"字很少有人认识
• I LOVE NEW YORK → I LOVE 莜

此标志及相关的宣传活动被用于美国纽约州（不仅仅是通常所认为的纽约市）的旅游业宣传。在纽约州的纪念品商店和宣传手册上都印刷有该标志。

• 第一，它带来了纽约这个国际大都市的原型和原力；
• 第二，它代表了“我爱你，Ilove you”这句话的原型和原力。
• 启示
• 对老的东西进行改造，对超级符号进行改造，再把它私有化，才会有沟通力。
• 学会挖掘品牌自有的戏剧性
• 莜 → I LOVE 莜
• 海底捞 → “海” → Hi → "i"变成小辣椒

• 不要风情化，要大众化

• 超级符号的传播；文化母体，营销日历
• 固定的时间，做固定的事
  找到文化母体，根据文化母体来安排一年的营销传播活动。最好固定在日历上，每年咱就按固定的时间干固定的事儿，年复一年地循环演出。
• 生活就是一种循环往复 @春节
• 春节这个文化母体就有数千年的历史，有巨大的惯性。日历到了这个时间，所有人都会被卷入，不可抗拒。春节要放爆竹，要吃年夜饭，要贴春联。
• 文化母体一旦形成，就有不可抗拒的力量，它就一定会准时发生，发生的形式就是伴随着众多的仪式、符号和道具。
• 品牌要寄生在超级文化母体上 @春晚
• 微信支付 → 春晚发红包（春节 发红包 春晚 ）
• 支付宝 → 集五福（春节 贴春联 福）
• 西贝的品牌营销日历
• I LOVE 莜 → I LOVE YOU → 情人节 → 打造西贝的品牌节日
• 亲嘴打折

只是嘴唇在脸上轻轻碰一下-9.9折拥抱亲嘴-8.8折法式舌吻-7.7折在舌吻基础上创造出高年度的动作-最高6.6折

• 文化母体 @情人节 @情人接吻
• 随着时间的推移，20年后，当年的小情侣已经为人父母。这个品牌、这家餐厅会成为他们的人生记忆，会成为他们人生的一部分。他们对这个品牌会有深厚的感情。所以，品牌植入不是植入一部电影，而是植入顾客的人生。
• 对品牌最大的伤害就是新创意 #重复 #少干活多挣钱
  新创意往往让我们损失了过去已经积累的品牌资产。
• 重复：怎么让品牌活动变成民俗？
• 重复是传播的本质
  成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前，否则这个品牌就还不成熟。
• 重复，只有不断重复的，才有价值，才能形成文化。重复才是最快建立品牌影响力的方法。
• 建立品牌文化就是建立集体行动
  固定时间做固定的事情。比如春节贴春联，放鞭炮，看春晚。
• 我们要建立品牌文化，就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。
• 把一年要做的事固定下来 @营销日历
• 2月（情人节）-亲嘴打折
• 4月（春天香椿）-油泼香椿夜面
• 6月（儿童节）-家有宝贝，就吃西贝
• 7、8月（夏天）-白南瓜
• 秋天-西贝杂粮月饼
• 11月-西贝牛大骨
• 创意就是重复做平凡的事 @足力健老人鞋
• 超级符号
• 三角形-稳定 拿手杖、带礼貌-体态

• 文化母体 @重阳节 @结婚证
• 在重阳节这一天，只要老人带着结婚证去足力健门店，就可以根据结婚多少年得到不同的折扣，结婚时间越长，折扣越大。
• 启动本能：为什么设计越原始，越能打动人？
• 可供使用的符号
• 自然符号
  番茄、西瓜、蚂蚁、熊猫......
• 公共规则符号
  红绿灯（苹果系统左上角设计）、警示标志（足力健LOGO）
• 文化符号
• 中国文化符号
• 全球文化符号
• 厨邦酱油：格子战略

餐桌布的绿格子。消费者看到绿格子设计后就有食欲和购买欲文化母体：餐桌文化

• 注重品牌的熟悉感而不是品牌知名度
  有时候一个人并不认识对方，但是看着他似曾相识，很熟悉，很亲切。这时候就会有行为反射，就愿意跟他接近，愿意跟他交往。对商品来说，你就有购买欲。
• 莆田餐厅：条纹战略

因为莆田是以海鲜为主，所以，用水波纹来表现大海。为什么不用国画上很有意境的水波纹呢？因为大家看到国画上的水波纹会想到中国山水，而不是食物。再者，规则的几何形状会吸引路人目光，具有视觉的强制力。

• 品牌三大原理
• 社会监督原理：怎么让负面新闻变成资产？ @社会监督原理
• 品牌是消费者手里的鞭子
  品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。
• 在旅游景区吃饭、?购物，总是被骗、挨宰，因为那是一次博弈，赚一把以后，他不指望你再来。
• 在小区的小卖部、社区超市购物，就能够得到价格公道和质量保障。因为他需要街坊们经常来，反复来。一旦出错、社会、消费者就可以惩罚你。
• 承担责任，品牌才有效
• 品牌失灵论
  当品牌出事儿的时候，你承认错误，买单，则品牌有效。当品牌出事儿的时候有了负面舆情，你不承认，你抵赖，你删帖，你找媒体，你做各种公关动作，则品牌失灵。因为惩罚不到你了。
• 关注投诉（反馈）
• 主动加大对自己的惩罚
• 在2012年的反日风波里面，一些人的丰田汽车被示威者砸毁了。为打消客户担忧，丰田赔偿了所有被毁的汽车。有保险的保险公司赔，没有保险的丰田汽车赔。而且如果你要换新车，它还给补贴，再给折扣。赢得了顾客的信任。
• 完美人设就是用来崩塌的
• 不要怕负面舆情，打是亲，骂是爱，消费者围殴你，痛骂你，是因为你对他们很重要。
• 消费者懂得原谅
  “君子之过，如日月之食焉：当其过也，人皆见之；当其更也，人皆仰之。风险本身就是人生的一部分，这是现实，这是人生；而消费者懂得这个道理。
• 成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？
• 品牌存在的意义在于降低三个成本
• 降低社会监督成本
• 降低顾客选择成本
• 降低企业的营销传播成本
• 命名：便于消费者记忆
  品牌的营销传播成本就是从命名开始的。
• 孔雀城（孔雀）、阿里巴巴（阿里巴巴与四十大盗）
• 品类：给消费者的选择要多
• 一个北京城，四个孔雀城
  围绕北京开发住宅区，可以提供给北京市民周未度假的住宅产品，东西南北都有，不管你住在北京什么方向，来我们这儿做你的选择，总有一款适合你。
• 投广告：以预期为基础拨预算
• 广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。
• 广告创意：信息要给得全
  很多卖房子的广告写的非常模糊，就是不愿意写房子总价，而这也是顾客最关心的问题。如果标上总价，这样他愿来的就来了，不愿意来的你也不要浪费他的时间。
• 广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。
• 资产原理：怎么让花费变成资产？ @品牌资产原理
• 如何做到品牌资产的零存整取？
• “小葵花妈妈课堂开课了，孩子咳嗽老不好，多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦。”
• 从头到尾，除了中间妈妈问一句“怎么办呢？”那一秒钟以外，其余全部是小葵花娃娃和那个包装的戏
  把小葵花这个形象投资成为它最大的品牌资产，让大家都记着这个小葵花来找儿童药。
• 第一句话不是小儿肺热，而是小葵花妈妈课堂开课了
  在一开始就要建立小葵花妈妈课堂的品牌资产。这个小葵花妈妈课堂不是只为了卖小儿肺热咳喘口服液给你的，它是要卖所有的儿童药给你。
• 今天小葵花已经成为中国最大的儿童药品牌。并在各大药店开设专柜。如果新增一个小葵花的产品，实际上都还能够取到第一天投资那个广告的利息。这就是拿品牌资产的利息。
• 什么是品牌资产？
  品牌资产就是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。
• 定义的背后是始终服务于最终目的——获得收益。能给我们带来效益的消费者品牌认知就是我们的资产。不能带来效益的，我们就不管它。
• 获得两个效益
• 第一，买我的东西（产品/服务）
  有什么购买的理由
• 第二，传我美名（口碑）
  有供他去识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事
• 资产原理：品牌信息露出越多越好吗？
• 品牌资产操作实务
• 第一步，品牌资产盘点
  名字、产品、服务、获奖荣誉......
• 第二步，品牌资产排序 #品牌资产投资的优先级
• 相当于PPT中的区分层级关系

• 第三步，制定品牌资产目标
• 第四步，品牌资产投资。
• 创始人要不要为IP，成为品牌
• 创始人要有IP，但不能成为一个产品，而要成为一个媒体。
  成为产品——你就是他们购买的理由。成为媒体——成为人们谈说的符号（从买我产品变成传我美名）
• 案例：得到
• 得到>罗振宇>逻辑思维
• 主推《薛兆丰的经济学》等王牌课程
• 设计猫头鹰形象
• 创作“知识就在得到”口号
• 开设得到大学
• 资产原理：怎么做到品牌资产保值和增值？
• 品牌升级是个坑
  会导致品牌流失（有一定历史和规模的公司）
• 造成品牌流失的原因
• 分析问题的时候找不到真因
  找不到真正的原因就会做出错误的判断。
• 焦虑 #背后是贪心
  焦虑就乱动作。他在做出判断的时候，也并不是很肯定自己的判断是对的，但是，他焦虑。焦虑就要有动作，就要改一改，就要动一动。
• 品牌资产流失的主要原因，就是被焦虑的情绪指使，做了很多损害品牌资产的废动作。所以，比创新本身更难的，是阻止你自己创新。
  比如恒大地产，当初搞粮油，搞恒大冰泉是因为老板的战略焦虑，觉得房地产不行了， 要转型。没到那之后几年房地产比任何时候都好，而恒大粮油和恒大冰泉反而搞得一地鸡毛。现在，又觉得房地产不行了，又要转型，所以，又去买贾跃亭的公司，然后又没做成。所以，你看到这背后都是老板的战略。
• 现身说法：华与华怎么实现品牌资产目标？
• 品牌资产目标
  成为一个全球性的、代表中国最高历史智慧和品牌营销思想的公司
• 品牌资产排序
• 机场、飞机上的杂志和机场的灯箱、机场高速的广告
  顾客群体：企业的高管、老板、企业家。这些地方是能够到达目标客户群效率最高的媒体。
• 第一资产：“华与华”的名字 #名字永远是第一资产
• 第二资产：华与华兄弟的照片
  人们会说，“啊，哥俩”，然后第一次见到见面又问，“诶，你是哥哥还是弟弟？”这就是品牌资产。
• 第三资产：机场的广告
  有广告本身也是品牌资产
• 第四资产：案例
• 第五资产：超级符号就是超级创意
• 广告布局
• 以品牌资产观，以储蓄的观念去投广告的人，他不看一时的效果，只是一以贯之，只问耕耘，不问收获，效果自然而来。
  那些烧钱投广告的人，他每一天都心急火燎地在等效果，没有效果他就要收手，前功尽弃。
• 文化资产布局
• 《超级符号就是超级创意》
• 《超级符号原理》
• 华杉讲透中国历史智慧 #国学大师的品牌资产
  将“华杉讲透”寄生到中国历史智慧这个文化母体上面
• 《华杉讲透<孙子兵法>》
• 《华杉讲透<论语>》
• 《华杉讲透<孟子>》
• 《华杉讲透<大学><中庸>》
• 《华杉讲透王阳明<传习录>》
• 《华杉讲透<资治通鉴>》 #在准备
• 《华杉讲透<史记>》 #后续
• 出版到国外
• 2016年，《华杉讲透<孙子兵法>》在韩国出版
• 2019年初在英国出版《超级符号就是超级创意》的英文版《Super Size》
  华与华是第一家向全球输出中国品牌营销思想的咨询公司
• ......
• 在海外投放广告 #新加坡航空公司
• 传播三大原理
• 刺激反射原理：为什么会有叫好不叫座的广告？ @刺激反射原理
• 刺激反射：回到行为的本质
  我们的最终目标是要顾客购买我们的产品和服务。直接诉诸行动
• 买我产品——购买的行动
• 传我美名——向亲朋好友推荐的行动
• 行为主义
  你不要去猜他在想什么，你只管记录和统计他的行为。
• 给问题-解答-给金币/经验奖励
• 怎么利用刺激反射写广告语？
• 送礼就送脑白金 #就
  广告法禁止用“就”
• 广告语填词法 @爱干净来汉庭
• 汉庭
• 干净 安静
• 住/选/来汉庭
• 爱干净
• 不要说清，说服，要说动

先看封底 就是为了刺激读者拿起书看（行动）

• 修辞学：好的广告具备哪四个特征？
  修辞学：说服人相信任何东西，或者促使人行动的语言艺术。
• 引入案例
  顾客喜欢，公司领导层不喜欢（担心自己的表现） #应该以顾客为主
• 爱干净，住汉庭
• 得到猫头鹰形象
• 晒足180天，厨邦酱油美味鲜
• 第一，普通的道理
• “困了，累了，喝红牛” 普通
• “你的能量超出你的想象” 高深
• 第二，简单的字词
• 广告语不要使用谐音/一语双关
  传播是一种听觉现象，而谐音是属于视觉的。
• 我们和消费者的沟通一定要零基础沟通
  “净下来，去生活”是建立在“爱干净，住汉庭”基础上的。所以“爱干净，住汉庭”更简单
• 第三，有节奏的句式，或者押韵
• 第四，使人愉悦
• 案例：“胃痛？光荣！肯定是忙工作忙出来的！美罗牌胃痛宁片，您得备一盒！”
• 那顾客正胃痛呢，什么？光荣，为什么光荣？肯定是忙工作忙出来的，一听就很愉悦，愉悦就带来了接受。
• 案例：“人头马一开，好事自然来”
• 案例：“困了，累了，喝东鹏特饮”
• 所有的决策背后都是有情绪的，当顾客愉悦了，他就更容易做出购买的决策。
• 学习国际品牌，要从它初创候是怎么做的开始学起，而不是直接学现在。
• 播传原理：怎么让新品牌快速传开？
  顾客认不认，员工用不用，对手恨不恨。
• 口语比书面语传达率高
• “困了，累了，喝红牛”，这是口语。
• “你的能量超乎你的想象”就是书面语。
• 顺口溜比口语的传达率高
  人们对口语套话有一种天然的信任，顺口溜能绕开人的心理防线，直接溜到人的脑子里去。
• 歌诀比顺口溜传达率高
• 拼多多
• 脑白金
• 学会去文字思考
  在创作的时候，先假设没有文字，或者消费者不认字，你也不识字，你应该怎样表达和推荐你的产品，这样创作出来的东西，播传的效率最高。
• 信号能量原理：怎么让品牌传得更久？
  把这句口号放到一百年以前去看，如果一百年前能用，一百年后大概也没问题。
• “鹅，鹅，鹅，鹅夫人”
  原型：一千三百年前骆宾王写的诗“鹅，鹅，鹅，曲项向天歌”
• “知识就在得到”
  原型：四百年前培根说的，“知识就是力量”。
• 信号刺激越强，行为反射越大
• 在酒店楼顶放“爱干净，住汉庭”
• 媒介越贵，信号能量越强
• 在选择投放平台的时候，选择跟自己的品牌、气质和形象相匹配的
  消费者很容易把在同一媒介上出现的品牌形象联系在一起，给它们自行归为一类。
• 1000元/件的衣服，在爱马仕旁边开店比在大街边开店更易让顾客接受这个价格。
• 重复 重复 重复
• 实战：什么样的广告信号能量最强？
• 大部分广告人在追求的东西
• 追求创意
• 泰国广告：只有创意故事，没有商品信号
• 日本广告：既有创意故事，也有商品信号
  从头到尾都是产品的包装在演戏，包装是主角。
• 追求高雅的定位
• 大大的放中间太LOW，所以把产品包装放边角
• 追求精准投放
• 窄告会导致它的信号能量不够强，要追求广告
• 如何加强广告的信号能量？
• 字体要大，声音要大
  字体加粗而见者远，音量加大而闻者彰
• 色彩要纯，反差要大
• 影响范围更广更贵的媒体
• 比方说劳斯莱斯的广告如果只到达买得起劳斯莱斯的人，如果只有买得起劳斯莱斯的人才知道劳斯莱斯，那么他就不会买劳斯莱斯了。因为人是社会动物，品牌是身份符号，是属于全社会的，不是小众的。
• 压倒性投放：广告要“广”
  我们要的是成功，而不是把广告费省一半回来。
• OPPO\VIVO在每个店铺都投放大面积的海报、居民楼上放大招牌
• 流量成本：互联网时代该买广告，还是买流量？
• 获得流量的三种方式
• 从渠道来
  你交的租金买的是什么呢？买的就是，每天从这条街经过的人的流量
• 从广告来
  你通过广告的投资让顾客知道你，或者有了购买的兴趣，他来购买你的产品。
• 从品牌来
  消费者是认你的品牌直接来找你
• 不买关键词 #确定重点在网络营销还是线下传统媒体广告
• 大家都来买一个关键词，这个关键词就越来越值钱，最后钱都落在了流量商的口袋里。
• 别人买了“华与华”的关键词，他以为他拦截了我的客户，实际上他也是在帮我打广告。客户一看，哎呦，他还蹭华与华的流量，那还是华与华牛啊。
• 不主动揽客
  不能孤立地去考虑营销传播的问题、获客的问题，而是要综合地考虑公司整体的运营和成本
• 做广告不要想着省钱
• 流量主权：精准投放真的更划算吗？
• 不要计算投入产出比
• 营销是基于预期的投资，投资就是风险，投资的决策完全是靠个人的智慧。
• 凡是投入产出可控、可计算的，就是全国人民都有的技能，你就一点优势都没有。作为一个经营者，一定要把风险担过来，因为利润和风险是一个硬币的两面，当你不要风险，你也就走向了死亡。
• 用好你自己身上的流量
• 从取名字到包装设计、招牌、店面、每一个物料，都是流量转换的战略工具，销售的全部原理就是流量转换漏斗。




• 老婆饼，原来一盒是12只，卖24块钱。——>在店门口对着外面竖了一个大灯箱，“招牌老婆饼两块钱一个”。
• 绝味鸭脖：五块灯箱上的品牌定位改为TOP5(最畅销的五个产品)，顾客一来一看，是不是就根据这个最畅销的五个产品直接点单了？就不用看你的鲜香、麻辣了。
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• 营销原理
• 回到4P原理：为什么经典的就是最好的？
  Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion（推广）
• 基本原理、最高纲领的标准
• 解释一切
  科学对理论的定义就是能解释一切现象的。如果有一件事你解释不了，这个理论就破产了。
• 完全穷尽，相互独立
  完全穷尽也是所有事儿说完了，只要你讲营销，那么你一定是有一个产品、有一个价格、有一个渠道、有一个推广方式。你要解决营销的问题，永远有这四个工具、四个变量，供你调整。
• 4C为什么是错的？ #4C是4P的补充而非终结
  4C认为4P是站在企业立场的，而不是客户立场的
• 产品（product）→ 顾客价值（customer value）"
• 开发产品，创造需求，过程中也要注意消费者的问题
• 价格（price）→ 客户成本（customer cost）
• 价格定位首先不是参照的消费者的承受能力，因为不同的消费者有不同的购买理由，有不同的承受能力。价格定位取决于营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者的利益，还有企业的利益，还有销售者的利益。
• 第一，不同渠道的消费者不一样，需要的产品规格就不一样
• 第二，在不同渠道销售不同的产品，也是企业的一种价格管理的方法
• 影响价格的三大因素
• 第一，你想卖多少钱
• 第二，你选择哪些销售者，以及如何和他们分配这些钱
• 第三，你如何让消费者同意你的产品值这么多钱
• 渠道（place）→ 顾客的便利性（customer convenience）
  渠道指指商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中，所经历的各个环节和推动力量之和。
• 营销包含两件事：第一是让消费者向我们买，第二是让销售者替我们卖。而渠道策略就是想办法让销售者愿意积极地替我们卖产品，最大限度地整合利用销售者的资源。
• 推广（promotion）→ 顾客沟通（customer communication）
• 最好是没有互动，越简单的推广就越好。
• 用行动去沟通
• “爱干净，住汉庭”——用干净的房间去沟通
• 360°推广不可取
• 在真正选择我们的营销传播工具的时候，我们往往是集中优势兵力打歼灭战，在一个动作上面压倒性地投入，这才是最基本的兵法。
• 实战：怎么把4P应用到营销活动中？ @西贝
• 一个完整的营销方案涉及4P中每一个元素
• 西贝原来的4P分析
• Product（产品）
• 西北菜还是烹羊专家？都不是，而是那整个店。这个店是西贝的产品，有若干的包房，有大桌子，有100多道菜。
• Price（价格）
• 每道菜客单价大概60块钱。
• Place（渠道）
• 渠道就是它的店在哪里，大街就是它的渠道，它的店是开在大街上的。
• Promotion（推广）
• 在大街上开一个店就是获得这个街道的流量，同时还获得了一个东西，这个街道上的广告位。一个大楼，你的大楼就是你的广告位，就是你的媒体。
• 西贝4P调整
• 渠道
• 大街边搬到shopping mall
• 产品
• 店铺面积：3000平米缩减到300平米
• 菜单：从100多道菜砍到了33道
• 菜的分量：由大份量到小分量
• 价格
• 小吃小喝小贵 @原则
• 推广
• I LOVE 莜
• 咨询公司最好跟客户的成绩保持一定的距离，不要贪天之功，据为己有。
• 如果要我给华与华为西贝做的贡献打一个分，我打25分。满分100分，我打25分，为什么？因为营销4P里面最后那个P（推广）是我管的，这个我打了25分，那已经是给自己满分了。
• 重新认识消费者
• 消费者四角色
• 受众
• 特点：遗忘、茫然
• 购买者
• 特征：置身于购买场景中的信息搜索者
  这个场景无论是商场、超市、餐厅、咖啡厅，还是网购的电脑屏幕、手机屏幕，都属于购买场景。
• 体验者/使用者
• 传播者
• 受众角色：怎么让消费者注意你，记住你？
• 怎么对抗受众的“茫然”？ @刺激反射原理
• 怎么对抗受众的“遗忘”？ #重复刺激
• 美誉度
• 美誉度不是你宣传什么你就有什么声誉，而是你做了什么事情你就有什么声誉。
• 美誉度来自于你的产品和服务
• 有什么声誉那要交给别人去评价了
• 忠诚度
• 消费者没有任何义务要忠诚于你，而我们是有全部的义务要去忠实于消费者。
  以前，你买手机会忠于诺基亚，后来怎么又用苹果了呢？因为诺基亚它没做好嘛，你怎么能去要求消费者忠实于你呢？
• 知名度
• 知名度不是品牌的入场标准，而是品牌的终极优势
• 你的知名度越大，社会监督你的成本就越低，监督你就越容易，越容易监督你，选你就比较容易放心。其次，知名度越大也说明受众面越大，就是流量越大，销量自然就大。 @社会监督原理
• 购买者角色：怎么让消费者快速选择你？ @三个购买
• 如何跟消费者快速沟通？
• 基于场景来设计他的购买行为的一个又一个的动作，让消费者发现你，走向你，选择你。
• 三个购买 @三个购买
• 爱干净是购买理由
• 住汉庭是购买指令
• 购买指南是进来之后告诉你有不同档次的房间，你可以按图索骥，决定选哪一个。
• 文案要指向产品价值
• 海底捞：鱼块→ “无刺鱼块”+“适合孩子”
• 一般人都点牛肉、羊肉、毛肚、鹅肠、鱼头，不太想去点鱼块。更改文案后，带孩子的家长就点单了，因为他找到了购买理由。这样一来，鱼块的点单率就提高了。
• 孔庙&晨光文具：孔庙祈福考试笔
• 田七牙膏：一支是两到五岁长牙牙，长牙期护理；一支是六到十二岁换牙牙，换牙期护理。
• 不是包装为产品服务，而是产品在为包装服务。
• 体验者+传播者：怎么让消费者喜欢你，推荐你？#用户体验设计
• 来之前：让他带着期待来
• 爱干净，住汉庭 #干净
• 西贝：“闭着眼睛点，道道都好吃”
• 来之中：让他有惊喜
• 360开机显示多少秒，击败全国多少电脑
• 走之后：让他带走信物，乐于谈论
• 旅游景点的纪念品
• 西北：给小宝宝提供小围兜，以至于很多家长带着在其他餐厅使用（简介帮忙做广告）
• 2B的业务最需要体验设计 @锐普
• 重新认识企业
• 交易成本定律：企业为什么会存在？
  第一，企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成本；第二，企业的规模之所以不能无限制地扩大，是因为随着企业规模的扩大，它的内部的交易成本越来越高，当它内部的交易成本超过了外部的交易成本，这企业就没法再扩张了。
• 不懂企业，就不懂营销
• 你首先要成为一个企业家，然后才能成为真正的品牌营销专家。
• 干之前知道自己要干什么
• 干之中知道自己在干什么
• 干完了知道自己干了什么
• 营销和企业每个部分都相关，不是独立的。
• 企业是为了降低交易成本
• 大众点评网：它降低了人们搜索餐厅、影院、宾馆等线下服务，以及事先了解他们的服务质量能否满意的交易成本。
• HM：巴黎排名第一的服装设计师，他以前是是给国王、王妃设计服装的。现在，你在HM花几百块钱，就能买到他的设计。
• 成本是第一视角
• 成本是降低交易成本，投资就是所有花掉的钱都不要成为费用摊销掉了，而是成为资产攒起来。@品牌资产原理
• 社会职能定律：怎么让消费者离不开你？
  企业是社会的分工机制，它为社会承担责任，解决问题，是社会的职能部门。
• 企业是社会的职能部门
• 成为社会中不可缺少的器官
• 苏宁和淘宝：假如明天苏宁电器不幸消失，你是否会因此若有所失？苏宁消失了，可能没多大影响。若淘宝消失了，影响就大了。
• 滴滴打车：以前在黑车上发生案件你都找不到是谁，破案很难。但是，有了滴滴之后，就极大地降低了发生刑事案件的概率。
• 为什么滴滴又面临了这么大的风波呢？
  因为你成了品牌之后，社会监督你的成本就太低太低了，所以，人人都来骂你。以前发生在黑车上，人家也找不出哪个来骂，现在一说就是发生在滴滴之上。
• 社会责任不是义务，是业务
  企业社会责任=经营使命=企业战略
• 企业社会责任就是企业为社会承担解决哪一方面问题的责任。而这也就是企业的经营战略。
• 企业使命是解决社会问题
• 你是如何创建XX公司的（HOW）→ 你为什么创建XX公司（WHY）
• 无我
• 我在做一个包装设计，在做一个品牌设计，在做一个广告语创作的时候，我是无我的。我没有想人家会觉得我的品位怎么样啊，别人会觉得我有没有文化啊，会觉得我是不是高大上啊，无我，我没有这些追求，我只有一个想法，就是解决营销问题，给顾客提供营销服务。
• 实战：怎么制定企业战略？
• 小葵花的品类战略
  之前：葵花胃康灵&葵花护肝片建议：儿童药
• 建议原因
• 它有12个儿童药的非处方药的产品
• 1999年，国家没有专业的儿童药
• 规划战略
• 从我们OTC的非处方药开始，到研发、收购、兼并，去取得处方药的产品，再取得保健品，再取得像强生的那些什么痱子粉、婴幼儿沐浴露，那种儿童个人护理的产品。这样就形成了一个产品组合，那我想我可以形成一个100亿规模的儿童用药和健康用品的这样一个战略。
• 分析
• 企业战略、企业社会责任、经营使命是什么？ #保护中国儿童用药安全
  所以第一句广告语是“小葵花妈妈课堂开课了”建立起妈妈课堂，以后我还要推介别的东西，还要销售别的东西。广告文案的背后是整个企业战略，是设计战略的人在设计产品，在设计品牌形象，在设计包装、创意广告 #我们叫做所有的事儿都是一件事儿
• 用什么战略来保护中国儿童用药安全？ #用我这套产品和业务组合的规划以及我未来的研发的投入去解决
• 往往我们做一个新品牌，不是因为我们要做一个新的业务，而是在老业务上面做一个新品牌。
• 360转型战略
  新战略定位：互联网安全，并且建议360收购B2B的互联网安全公司，举办中国互联网安全大会，转型为中国的互联网安全的国民企业。
• 定位互联网安全的两个理由
• 社会的重大问题和需求
• 360的品牌基因，资源禀赋
• 创新利润定律：万般皆下品，唯有创新高！
• 品牌的完整承诺
  承诺解决这方面的问题，那你只要有这方面问题，你只管来找我，我都给你解决。
• 意义：把企业看成社会的，看成消费者的，是为他们解决问题的。那么，只要是这方面的问题，你就都得管。而不能按财务指标，说赚钱的产品你就卖，不赚钱的你就不卖。
• 创新一：创造一种新产品，或给老产品一种新特性
• 西贝：给老产品一种新特性
• 从3000平方米到了300平方米，从100多道菜到只有33道菜，从有包房到没包房。
• 创新二：创造一种新的生产工艺
• 西贝：西贝的成功也包括解决了中餐很难标准化的问题，首先它挑选那些比较容易标准化，又比较好吃的菜品，然后在中央厨房解决。到了这个餐厅只是简单地加工。
• 创新三：使用一种新的原料 #衣服的材制面料
• 创新四：开发一个新的市场 @足力健老人鞋
• 创新五：创造一种新的商业组合，建立或打破一种垄断
• 一套独特的经营活动能实现什么？
• 第一，能实现差异化的价值
• 第二，能实现总成本领先
• 第三，是让竞争对手很难模仿
• 绝味鸭脖：在全国有23家工厂，1万家门店，每天新鲜直送。成立一个基金，叫“绝了基金”。那么，这个绝了基金就专门投资那些做熟食的连锁品牌，不管你是做猪耳朵的，还是做鸡爪子的。
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