“三只松鼠”营销策略研究

摘要：企业不仅需要向市场提供有竞争力的产品，而且需要有效的市场营销策略，向其目标市场精准提供产品的营销措施，并实现更高效的营销管理。本文以三只松鼠为例，来研究三只松鼠公司有效的营销手段，文中重点分析了三只松鼠的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略五个方面，旨在探究三只松鼠营销的独特之处，并提出一些营销方面的建议。

关键字：三只松鼠；营销策略；品牌定位

前言

随着我国经济发展水平的不断提高，企业间的市场竞争也日益激烈。企业不仅需要向市场提供有竞争力的产品，而且需要有效的市场营销策略，向其目标市场精准提供产品的营销措施，并实现更高效的营销管理。在此背景下，越来越多企业在商业发展中，利用互联网技术及营销策略计划实现企业商品的营销，根据客户的消费习惯、商品偏好等数据基础上，向客户推荐商品，不仅满足了消费者的需求，而且有效地促进企业的商品交易量的提高[1]。当前互联网技术不断的成熟，更为企业的营销策略制定与实施提供了一定的便利性，让企业在实施营销策略的过程中有更具体的目标与方案。近年来，越来越多的企业利用互联网的大数据来分析客户的需求，找准方向及时实施。

其中三只松鼠就是典型的依托互联网技术发展起来的企业。“三只松鼠”是近年来发展较快的网络零食品牌，于2012年成立，并首先以天猫商城为销售平台进行销售。在2018年底根据公司公布财务数据销售收入为700117万元，成为我国最大的单体食品销售企业。公司从成立之初就立足于互联网平台销售零食产品，并通过大数据、云计算等方式实现产品在互联网的销售，也借助互联网的渠道实现了产品销售的高周转。公司注册资本为40100万元，组织形式为中外合资企业，于2017年4月在深交所上市，随着“三只松鼠”品牌的发展，已经建立了多平台线上线下的商品销售渠道[1]。“三只松鼠”利用B2C平台实行线上销售，准确实施产品、渠道、价格及促销四个方面的营销策略，是第一个以互联网进行线上销售的中国食品[2]。

（一）品牌策略

1.品牌定位

品牌就相当于一个企业的门面，是区别于同质商品的一个标志，对于消费者来说，品牌效应能够决定其购买与否，例如当你想要购买口红是首先想到的是纪梵希、迪奥、魅可、阿玛尼等，这就是品牌效应。三只松鼠企业首先对于自身的产品有精准的定位，同时恰当的品牌名称与之相辅相成[3]。为满足消费者不同的需求，三只松鼠将品牌定位为多品类的互联网森林食品品牌，率先提出森林食品的概念，提起森林很容易就让人想起了清新、自然、健康等与“森林”相关的关键词。同时，其品牌名称也诠释了产品和服务的特征，松鼠喜欢的食物就是坚果，松鼠又是勤恳劳作的代名词，致力于服务好顾客[4]。

清晰明确的品牌定位离不开好的品牌宣传，做好品牌宣传能够更好地建立自身品牌，提高企业的知名度，为了提高消费者粘[3]，可以与搜狐、百度、谷歌等搜索引擎合作，提高“三只松鼠”的曝光度，拉近品牌与消费者的距离。

2.品牌形象

良好的品牌形象能给消费者带来难忘的视觉体验，激发消费者对于品牌的认同感，给顾客留下深刻的印象。最初，三只松鼠的品牌logo设计比较简单，主要是以三只松鼠为主设计的一个简笔画，与其品牌名称相对应，有简单、美观、易于传播的特点。后来，公司将logo升级为了更加萌的三只松鼠，提高了三只松鼠的分辨率，此外这次设计不仅增加了三只松鼠服饰上变化，而且为每只松鼠都取了一个独特的名字，更加活泼可爱。独特的名字和性格特征让三只松鼠的形象更加深入人心，赢得消费者的喜爱[4]。三只松鼠致力于打造优良的品牌文化，品牌逐渐发展成为一个完整的“趣萌”系形象和故事，不断塑造松鼠萌动的形象。“三只松鼠”的品牌形象是被大众所认可的，更加受90后和00后的喜爱。

（二）产品策略

1.产品品类

三只松鼠的主营业务覆盖了坚果、果干、肉脯等全品类休闲零食，产品已经达到600多种，十分丰富的产品以及产品组合满足消费者多样化的需求。其中，坚果的收入占总收入的60%以上，可以说是三种松鼠的核心产品。在产品策略方面，从三只松鼠现在推出的全部产品观察分析，可以以坚果为主要产品线，各类零食为辅，再推出不同产品的搭配而成的零食大礼包或者组合礼包[2]。

2.产品的品质

对于消费者来说， 他们最为关注的还是食品本身的质量和新鲜程度。对于坚果这类需要低温储藏的食品，特别是在运输过程中要注重食品的质量问题，很可能会出现腐败变质的现象，因此对于产品的储藏有很多严格的要求。“三只松鼠”为保证食品的高质量和高保鲜程度，在供应链管理方面采取核心环节自主经营，首要的核心环节便是对产品进行全面的筛选，产品取料来源原产地、宣传非原产地不选，做到了非好营养不选，非好口感不选[3]。为应对产品品质的问题，公司在日常管理方面形成了松鼠伙伴质量与食品安全管理标准的体系，来保证坚果、果干、肉脯等产品的质量。此外，还借助互联网数字化技术，不断进行改善；在文化方面，三只松鼠企业内部形成了一种独特的松鼠食品安全文化[4]。为了使旗下产品更新鲜更美味， 三只松鼠投入大量资金建立食品检测中心，对所有产品实施检验[5]。

3.产品的包装

产品的包装对于产品来说有增值的作用，三只松鼠之所以做大做强，一部分原因是因为产品包装。三只松鼠的包装箱外面有对消费者和快递员的温馨寄语，包装箱里面还附赠果壳袋、湿纸巾、零食封口夹，提供体贴的服务。三只松鼠的包装很精致，拥有独立的快递包装箱，看上去特别简洁大方，增强了顾客的体验感。此外，食品的包装采用牛皮纸材质，黄色的包装类似坚果的外壳，给人一种原生态的印象，包装上面印有三只松鼠的卡通形象，给消费者留下深刻的印象[4]。

（三）价格策略

价格是根据市场的均衡价格和消费者的接受程度而确定的，这不仅关乎公司的利润，而且也是直接决定消费者的购买决策。正确的价格策略能促进企业的产品销售，从而占领市场并帮助企业获得满意的利润。三只松鼠产品的价格要比线下同类产品便宜，在现实生活中质优价廉的产品更容易受到消费者们的追捧。三只松鼠采用原产地采取订单合作的方式，实现了从生产端到消费终端的直达，省去了中间环节，大大降低了成本，从而在价格上能更大程度地让利消费者[4]。同时，通过对消费者渴望方便快捷的网络交易和尽量购买高性价比的产品的这些心理，三只松鼠公司采用产品发布时的一口价和商品折扣价，通过这种定价策略，刺激消费者对产品进行购买[6]。

（四）渠道策略

休闲零食的销售渠道主要有品牌专卖店、商超、互联网平台，在以上三种销售渠道中，三只松鼠公司企业选择了开发完成互联网平台销售渠道，并开始铺建自己的实体直营销售网络，开始自己从单一渠道到多渠道策略的转变。三只松鼠施行渠道多元化时，可以与当前主要的购物网站建立了长期渠道销售合作，在此基础上还可以开发抖音、花椒直播等平台上通过网络直播的方式销售产品，也可以通过一些自媒体的媒介进行销售[1]。三只松鼠的竞争者良品铺子、来伊份等在渠道多样化有所成就，三只松鼠要想取胜，就必须以消费者购买习惯为出发点，建设全方位的渠道策略，转变企业销售观念，为消费者创造更为便利的消费通道[6]。“三只松鼠”把90%以上的销售渠道仍然在线上的平台也不利于“三只松鼠”长期的市场发展，可以逐渐拓宽线下的销售渠道。

（五）促销策略

提升促销的力度，向消费者提供更大的优惠。在促销策略方面，可以借鉴“拼多多”平台的销售模式，通过消费者朋友之间的分享与砍价实现优惠。可以让“三只松鼠”的客户参与度提升，而且通过客户之间拓展新的客户，这样对于消费者来说在分享过程中可以获得优惠。

1.广告促销

广告宣传实施可以采用四种途径，包括互联网平台广告、广播电视类广告、期刊报纸类广告、地铁公交站牌广告等。三只松鼠公司通过传达企业文化内涵来做广告宣传，选择互联网平台和地铁公交站牌广告进行宣传，从而吸引消费者注意力，刺激消费者进行购买。

2.活动促销

三只松鼠的活动促销主要分为三种，包含赠送促销、代金券、捆绑促销和抽奖促销，其中赠送促销是消费者在购买产品之后，赠送同类商品或者其他小礼品，抓住消费者贪利的心理进行促销活动，能够起到很好的效果；在公司推出新产品时，可以通过免费品尝，参与游戏赠送的方式，让消费者了解新产品，也能够得到更真实的反馈，进而根据消费者的需求提高产品质；代金券的作用是可以通过扫码兑换，微信摇一摇等方式对目标消费者派送代金券或抵价券等，刺激消费对产品进行购买[6]；捆绑促销指用三只松鼠的产品与其他产品进行捆绑，再制定一个合适的价格，吸引消费进行购买；抽奖促销可利用特定时间，如各种节日、假期举行抽奖活动，设定较低的抽奖门槛，使消费拥有极强的参与感，从而促进产品销售。

总体来说，在促销的过程中，三种松鼠强化了企业的形象，拉近与顾客的距离，巩固了市场地位，提升了竞争能力，为公司也做了很好的宣传。

总结与展望

在品牌策略方面，三只松鼠的品牌定位非常明确，并且设计了品牌形象，提高品牌的曝光；在产品策略方面，三只松鼠丰富产品品类，注重产品品质，设计合理的包装，利用不同产品的组合搭配满足了消费者多样化的需求；在价格策略方面，三只松鼠以质高价优的优势吸引消费者，从消费者的心理出发进行定价，获得了消费者的喜爱；在渠道策略方面，三只松鼠开始布局线下渠道，让线上渠道和线下渠道互补，构建销售渠道多元化的模式；在促销策略方面，三只松鼠通过广告促销和活动促销，扩大消费群体，增加产品的销售。三只松鼠面临的挑战有低价格优势不明显、网络同类产品同质化严重、促销策略同质化严重等，公司在未来可以根据目标消费人群定位，把重心放在零食产品上，区别于大众化产品，加强独特零食的开发[2]，来吸引消费人群。

（字数：3671）

参考文献：

[1]吴谋丽.“三只松鼠”营销策略研究[D].江西师范大学.2020.

[2]陈思静.三只松鼠营销策略研究[J].营销界，2021(08):21-22.

[3]曹钰青.电商“三只松鼠”的品牌营销策略[J].品牌研究，2019(01):17+19.

[4]王怡.“互联网+”时代下“三只松鼠”的营销策略分析[J].电视指南，2018(04):220.

[5]李婧.三只松鼠的营销之道[J].赤峰学院学报(自然科学版),2017,33(11):125-126.

[6]李乔.三只松鼠股份有限公司营销策略研究[D].吉林大学,2017.

[7]倪徐冰.三只松鼠营销策略研究[J].老字号品牌营销，2020(08):12-13.