今天我要和大家分享一个关于瑞幸咖啡的社群运营玩法以及老带新活动的巧妙之处，带你层层解密。

精华概要

主题：老带新活动、社群福利活动

目的：利用新人礼包引导用户首次消费，通过优惠券绑定用户促使社群留存，并且平台不间断发放折扣券促进用户持续领取，使其不断复购。

引流渠道：发布消息以及活动主要由这3个渠道分发，分别是瑞幸咖啡APP、小程序和公众号。

一、老带新活动

通常套路就是通过老用户邀请新用户的形式，邀请成功之后，双方即可享受相应的优惠。

1、转化路径

1）推荐新人领福利

在小程序或瑞幸咖啡APP中【我的】界面上方有一个“邀请好友喝咖啡立得20元”的banner，点击进去可以看到分享任务，同样，在公众号里面，中间【最新福利】菜单栏也有一个子菜单栏是“邀请好友得20元”选项。

2）邀请奖励

只要邀请第一位新用户完成首单，就视为邀请成功，即可获得20元的饮品抵用金，并且与以往不同，在活动规则里可以看到，每个推荐阶梯的奖励其实是一样的，没有任何递增或递减的奖励，福利是一直恒定不变的。还有一点是非常巧妙的，就是当你在这个推荐页面想要返回的时候，会有是否要离开的弹窗提醒，并且重点强调了推荐的福利，增强了用户的记忆点。

3）抵用金

目前的抵用金的金额是比较不错的，抵用金的金额比平常发放的比较大，对用户来说，还是愿意参与的，有较大的优惠券力度，用户往往会有动力去分享。不过相比之前老用户邀请新用户可以免费得一杯饮品的优惠，还是相差比较多的。

4）领取新人福利路径

除了老带新以外，新用户也可以直接注册领取平台给予的奖励，新人100元抵用金，该奖励在小程序、瑞幸咖啡APP、公众号文章都可以领取，可以说用户涉及的渠道都能看到该奖励并领取。

5）实体店路径

在线上下单之后，去实体店拿取咖啡时，在取餐区会展示带有扫码加入福利社群“立领4.8折券”的二维码餐牌，用户直接扫码之后，手机会跳转进群链接，用户可以直接领取优惠券福利。

2、流程设计的亮点

1）“邀请好友喝咖啡立得20元”这个banner基本可以说是无处不在，在【首页】就有两个入口，在【我的】顶部又是一个入口；还有在公众号里面的菜单栏以及文章都有很显眼的“福利”字眼，这其实可以说明瑞幸很注重老带新这个环节。还有首次邀请一位新用户，可以获得20元的抵用券，这个抵用券是非常实惠，基本上相当于3折多的券，是很容易刺激用户去完成邀请分享，而且还是多邀多给抵用券，进一步的激发用户的分享欲。

2）新用户注册可得100元的抵用金，对于新用户来说是非常的值了，看得出平台对于新用户的重视程度，并且嫁接到老用户推荐中去，双方都能获得抵用金，是一件双赢的事情，这样的好处是双方都很愿意去推荐和使用。

3）还有个细节的点就是即使是新用户自行注册，同样是可以领到100元抵用金的。瑞幸其实就是给新用户一个注册大礼包，在注册的时候给足优惠，给刚注册的用户营造福利满满的体验，用户有了Aha时刻，后续持续的复购也便不是难事。

4）对比之前的老带新的活动中，瑞幸是双方都可以获得免费的一杯瑞幸咖啡，而新用户自行注册，也是同样获得一杯免费咖啡，但是这种容易拉很多薅羊毛的非目标人群，可能领取完一杯饮品后便没有了后续，这也体现了抵用金的魅力，这种优惠方式的改变是尽可能促使用户去用抵用券消费，用户会更为精准，更容易完成复购行为。并且抵用券可以让用户产生抵用券不用就过期的心理，这种“不能浪费”的心理会让用户使用消费券，达到复购的行为，最终都是不断促进留存和复购的可能。

3、待优化的点

邀请福利中的推荐阶梯奖励是有待优化的，一般来讲，一直恒定不变的福利很难去促进用户进行推荐动作，建议抵用券金额采用递增的方式去设计，让推荐更有动力，如：从开始设置推荐1位获10元抵用金，然后逐次递增，并且在推荐阶段的设置，把推荐人数设个区间，这样的好处是用户更有动力去推荐更多的人进行注册领取，

以上就是瑞幸的第一种引流方式，老带新引流渠道和引流方式，以及在整个流程设计的亮点的拆解和思考了，接下来和大家谈谈第二种引流相关的拆解。

二、社群福利活动

1、转化路径

1）第二种引流方式是领取4.8折社群福利。在小程序或瑞幸咖啡APP上也是在【我的】的界面上方有个banner，点击进去之后，会有专门的落地页福利显示；在公众号里面，也是在菜单栏的“最新福利”里面点击跳转。

2）进入下一页面之后，会指引你获取社群福利，只要2步，第一步加个人号，添加个人号之后，瑞幸首席官会发送一个链接，先根据门店来识别你所在地区，根据地区邀你进该地区本地的瑞幸社群。

3）在我们进入“瑞幸福利社”社群之后，首次进群的用户享受的4.8折饮品券，系统会自动在5分钟之后发布到账户上。

2、流程设计的亮点

1）其实入群的显示在小程序和瑞幸咖啡APP上是不明显的，但是通过强有力的文案引导“周周领 大券包”，是可以提高一定的诱惑力度，也有可能是进一步筛选意向用户进群。值得注意，这部分福利也是被瑞幸做成了顶部banner，显得出对这社群运营的重视。

2）流程上来看，是比较唯一的，没有其他入口和其他福利的显示，唯一的路径就是要让用户扫码添加福利官领取4.8福利券，而且福利券也是自动发放，基本没有额外的操作。好处就是这种单一的路径，不用让用户过多思考和打扰，由简单和单一的路径完成入群。

3）社群福利方面，统一做成了长海报的形式，福利一目了然，每日的时间节点福利也标注的很清楚，提前告知用户在什么时间领取什么福利，让用户形成时间的记忆点，巧妙之处是这个时间表的设置是想培养用户习惯。

4）让用户提高社群的重视程度，群里时不时会推荐瑞幸的各类饮品和小食，并且通过社群的限时优惠不断给予用户激励，营造出一种群内可以享受到比社群外更优惠的待遇，这样可以让用户在社群里长期留存下去。

5）群里偶尔还会做一些活动，比方说微博抽奖的活动，邀请用户进入社群薅羊毛的同时还可以领取瑞幸的优惠券及其获取各类优惠券发放的信息，这些社群里面的活动多种多样，用不同类型的福利活动刺激用户不断关注社群的活动，生怕会错过哪项福利，没有办法及时参与，这样社群所发放的优惠券也有了长期的价值。

3、社群里面的福利活动

1）早上是当日新品发布或最新优惠消息

2）中午是抢15元现金抵用券的时间

3）新品介绍

4）下午大额立减券拼手气抽奖

5）微博抽奖活动

以上就是瑞幸咖啡社群内的福利活动，接下来给大家分析下整个流程待优化的点和可复用的点。

4、待优化的点

直观感受的一点就是社群内采用的是机器人管理，通过自动回复、关键词回复、广告警告提示踢人、嫁接小程序等去管理所有社群，毕竟我们知道现在瑞幸已知的社群基数就接近1万个社群，我是赞成通过智能工具去实现自动化管理的。

但是有个体验问题是需要改进的，就是如何把人性化的机制柔和进去，比如：群主或其余管理员不定期或定期的在群上举办互动活动，像群内的直播秀、热点互动话题等，这样会更好的提现出该社群是有温度的，在群主的扶持下，把群内的用户盘活，是非常有必要的，只有在一定的活跃程度上，用户才能对社群有归属感和认同感，最后衔接各式各样的优惠福利活动，才会更加行云流水。

5、可复用的点

1) 老带新的活动，划重点就是体现了一个原则“互利”。如果想提高转介绍质量，必须把介绍人和被介绍人双方的关系绑定在一块儿，不只是福利绑定， 更应挖掘双方更多的共同价值，其实对于用户来说这种方式是会更具有诱惑力和分享欲。如果只是形成单一的福利享受，这种关系是没办法持续下去的。

2) 福利发放速度体验极好。进群之后立刻有话术提示，5分钟后抵用券加自动加入券库中，而且在群内参与的活动，领到的福利都可以及时去使用，无需等待，并且在这个流程中，您领到优惠券都有平台入口去用掉这张券，形成了一种“紧迫感”。这其中的运营效率是非常高的，并且用过社群方式@提醒，是有一定作用的。

3) 群内福利众多。进群第一感觉，就是群内的福利特多，每个节点都有抢福利的动作，并且每项福利都是多样化的，并非单一的形式，这就是让福利活动提现得更有“新鲜感”，每次领区都能有不一样体验。

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END