高频又刚需，这样的好生意是每个创业者与投资者青睐的。

但现实情况是企业做产品还是会避开和大品牌直接竞争，去做自己的非刚需产品。大多数能做成的非刚需产品，其实还是在刚需产品的需求基础上，加入了变量。

刚需市场传播产品，非刚需性市场强调个性化差异，更要强化产品痛点以及产品的附加值。而在非刚需性的产品的营销上，则更注重对用户的长期引导和培养。

如何在客户心目中植入消费观念，提高需求的刚性，这是所有创业者和营销人的必备技能。

但诸如香水、葡萄酒这些低频高价又非刚需，需要用户从精神层面认知，需要靠感官评定体验的产品，怎么做私域？

在这里，给大家三个方向：内容、人设、服务。

重内容、重服务、重体验

对于香水行业而言，做私域最大的难点在于香水是一个感性产品，不像化妆品一样可以讲功效，产品需要更多精神层面的认知，需要靠感官评定，需要有体验过程。而私域更多是线上的打法，用户很难去感受产品。

在疫情爆发前，香遇沙龙香水几十家门店年入店人次高达1000万，如何利用这一大流量是他们的重点战略方向。受到疫情严重冲击，他们开始全面布局私域，搭建组织架构。

与行业二三梯队公司的导购分销或招商私域模式不同，香遇沙龙香水更注重自己的品牌传播，他们的私域策略是以会员制为中心。因为线下实体门店是重度体验场景，来到门店的顾客是对产品有了认知，从而在私域里更容易接受产品和服务，然后据此再做口碑营销。

“三重一轻”：重内容、重服务、重体验、轻促销，是香遇沙龙香水门店+私域+会员深度运营模式的重点。门店作为与用户的触达点，主要作用是引流和用户线下体验；私域则主要做用户的深度服务，提升品牌效应，促进用户增长，最后再反哺到销售。

基于门店+私域+会员深度运营的逻辑，用户在线下门店结账时，导购会把付费用户加入有赞会员系统和留下基础的电话、生日等信息，并做简单的打标签工作。随后把这些信息反馈给会员运营部，主动加用户微信，把他们拉到社群内或让用户主动扫码进群，这样能实现品牌与用户的直接触达。

香水是比较感性的东西，品牌更多是去传递香的文化，在社群运营中告诉用户使用场景，这需要每天保证稳定的内容输出。

在用户精细化运营上，他们强调精准触达、精准培养、精准服务，并在此过程中提炼优质用户，进行优质用户的培养，进行用户分层管理。比如把优质用户（如对香的理解度很高、是香的重度使用者）放到另一个社群里，打造超级用户。之后再进行一对一沟通，继续评估和筛选到下一个社群——会员共创社群，一起进行产品共创、线下沙龙活动共创等。

在这个过程中间，不停激活会员，和他们发生互动，相应的销售结果自然就产生了。因为这些在门店产生购买行为的用户，在线上购买的决策会比较短，只要给予场景和内容，就会去购买。

而在门店新用户引流方面，品牌会通过小红书、抖音、美团点评等社交平台，通过低价的引流产品来做传播和裂变，但是用户必须要来线下门店取货，取货的过程就会体验产品和服务，并成为品牌的粉丝和会员。

经过一年的私域实践，目前香遇沙龙香水已经实现了98%的会员注册率，私域交易额同比提升了10倍，复购率提升了300%左右。

然而香遇沙龙香水团队在私域运营中也走过很多弯路。建议企业一定要给私域部门足够的授权，让他们可以快速试错和纠错，以应变市场变化。另外，不要照搬别人的私域玩法，而是扎实梳理清楚自己的品牌调性，根据自己的团队、定位、调性去调整适合自己的私域策略和打法。

短视频IP+人设

在疫情期间，很多酒水企业都开始布局直播，一些品牌企业则邀请KOL带货，这种形式更多的是为了达到品牌宣传的目的，实际转化效果并不理想。

抖快平台的用户大部分是在追热点与消磨时间，单纯知识类视频很难建立起影响力。传统实业要谋求新媒体转型，视频号无疑是一个非常好的机会。相比抖快，企业主们更容易在微信生态里获得圈层效应的加持。

基于多年运营经验，“少庄主今天醒酒”选择了视频号。账号在冷启动初期，便确立了 “短视频 IP + 社群”的思路，IP 可以同步各个短视频平台，但最终都会引流向微信，因为微信离 “社群”更近。

和其他公众号作者转视频号的逻辑不一样，“少庄主”在开通视频号之后，才开通了公众号。7月底，“少庄主”录制了视频号的第一条视频，在发布近十条视频，有了一定粉丝基础之后，8月17日，视频号发布的官宣做新红酒品牌的视频中，链接了 “少庄主”公众号发布的第一条文章，内容即为新品牌的第一款产品，文章里嵌入了对应的微信小商店链接。

从该视频号视频的1.5万点赞量，和引流的公众号第一篇文章的近7000阅读量，可以粗略计算，该条视频从视频号到公众号文章的转化率近50%，而小商店显示，该产品已售889件，也就是说，大概有13%的人又进一步进行了购买。

“少庄主”入驻视频号发布了15条视频内容，沉淀了3万+的精准粉丝，其中2条的展示量将近400万。在视频号，400万的展示量已然是一个巨大的数字。

话题运作之外，“少庄主”还要进行人设的打造。除了分享葡萄酒的知识，营养学出身的少庄主还会在视频号上分享一些营养常识，对事情的见解，甚至是自己对待生活的态度。

对于粉丝而言，少庄主的形象的立体的，是一个活生生的人，而不是一个营销账号。

基于粉丝对博主人设的认可，有了社群、有了IP，所有东西都是给品牌做加法和传播渠道的积累。通过社群，原本的流量池又可以进一步“裂变”，吸引更多人加入社群，关注IP。

这是微信生态特有的优势，在双向互动中，视频号不但可以吸引粉丝，又进而了解粉丝。

社群的另一个优势是可以及时反馈，反向刺激产品迭代。少庄主团队卖葡萄酒，会调研社群对口味、定价的反馈，观察他们相关生活方式的数据。同时，团队会根据社群粉丝的反馈，将定价、口味等调整得更合理。

如今“少庄主今天醒酒”视频号有3万+粉丝，社群沉淀了1000多人，销售额每月大概10万左右。

极致服务

同样作为低频搞客单价的梦洁家纺，他们的私域打法是在低频基础上增加用户各种高频需求。

梦洁集团新零售副总经理昌圣恩表示：“从用户角度来说我们给他提供了更多更好的商品与服务。从我们的角度来说，与用户产生了更多互动，产生了更多复购的机会。

“我们的最后一公里，但我们的服务是需要去体验的，通过我们的管家能够进入到用户家里去做服务，比如上门除螨、收衣服，洗护清洗然后再送货上门等。

“所以疫情期间我们会在上门收货和送货时给他们提供消毒之类的服务，这些线下的服务动作都能够与用户产生更好的接触。”

做好服务，豪车毒一做就是10年。身为卖车的公司，他们创造了年销售过10亿的奇迹。在极致服务型私域的背后，是深刻的对客户的洞察，对人性本质的洞察。

豪车毒私域玩法“极致服务+情感连接”，尤其适合高客单价、高决策成本、低消费频次的商品和服务切入私域流量。拓展阅读：私域案例复盘|只有30多人的公司，怎么做到年销售超10亿？

他们认为做到真正的差异化，不止在深耕业务的深度，而是拓展服务的宽度。

他们做的服务很简单，也很奇怪，就是给消费300万以上的SVIP客户做一次极致的家庭深度清洁。他们觉得这种方式可以与用户离得更近，保持沟通，建立长期关系，借助用户分享吸引更多的新客户。让客户主动传播的价值，这是他们的极致服务的最终目的。

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