对于大学这样的教育机构来说，最大的困难之一莫过于如何让面向不同受众的内容营销策略更有效。大学须针对欲申请学生、家长、留学中介机构、在校生和校友进行营销，这些群体需求不同，与大学的沟通方式也不尽相同。

因此，在Sinorbis帮助大学建立官方微信账号后，经常会收到这样的问题：如何制定教育行业有效微信营销策略？

本文将介绍如何利用微信与不同阶段关键受众沟通。但首先重要的事情是：确定用户画像。

制定有效内容营销策略的第一步是基于市场调查和真实数据创建完善、详细的用户画像，包括特定目标群体或受众。用户画像不仅有助于确保目标受众在学生发展各阶段都能收到与其最直接相关的信息，而且开发用户画像可以更深入了解哪些内容和主题最能与受众产生共鸣，从而轻松制定内容计划。

建议大学至少从三类用户画像着手：

1. 校友
2. 有申请意向的学生
3. 在校生

确定这些人物角色已经“搞定”后，就可以转到其他相关群体中，例如：

• 有申请意向的学生家长
• 留学中介机构
• 教职工

下面详细介绍前三种用户画像色，以及大学如何在微信上与这三大群体沟通。

一、校友

您可能认为这些用户画像中最重要的受众是有申请意向的学生，确实，大多数大学也倾向于对这一群体投入大量精力和资源。实际上，对于老牌机构来说，先关注校友更有利。

一个高度活跃的校友群体可以在许多方面促进大学发展，比如给予经济支持，或者建立良好的口碑传播。大学最好能够定期邀请校友参与大学生活，唤起其对母校的热爱和支持。那大学如何利用微信做到这一点呢？

1.告知校友相关校友活动

举办校友活动是让校友积极参与大学活动的关键手段，而微信是校友通过信息、朋友圈或官方账号页面了解这些活动的好方式。

2.基于校友的成功故事创作微信文章内容

校友成功示例是大学最好的宣传。

联系一些杰出校友，让他们成为大学的推广大使，并在微信发文和视频中（以及大学网站和校友杂志等其他途径）讲述其成功故事。

3.创建微信群，校友可以为欲申请学生提供建议

校友的另一个优势是其对欲申请学生以及在校生的经历感同身受，因此可以提供有用信息和建议。建立微信群，有申请意向的学生可以直接向校友咨询学校申请流程或大学经历等问题，在校生也可以寻求就业或研究生教育相关建议。

4.围绕感兴趣的话题创建微信群

创建校友和学生论坛，激发校友对某些学科的兴趣，讨论共同感兴趣的领域，包括科学、历史、商业等。校友有机会分享知识，而有申请意向的学生则可体验饶有趣味的教育环境。

5.直接给校友留言

大学也可以利用微信直接与校友对话，寻求建议、保持联系。

例如，可以在校友中进行一项调查，了解其在申请前或是在校期间希望看到什么类型的活动，或者校友自己喜欢的活动类型，也可以要求校友给出积极评价，用于宣传推广资料之中。

二、有申请意向的学生

虽然典型的B2C客户旅程相对简单：客户接触到产品-考虑购买-购买，但学生择校流程要复杂得多。

学生择校流程大致可分为以下几个部分：

1. 知晓
2. 考量
3. 申请
4. 接受录取
5. 入学

1.知晓

在此阶段，学生开始不断尝试，研究潜在目标和机构。即使是在这一早期阶段，学生可能了解的事项类型也大不相同。例如，经济条件不太理想的学生可能对生活成本和奖学金获得机会更感兴趣，而经济条件较好的学生可能更关注全球排名和大学声誉。

这一阶段中，在开始初步咨询之前，使用社交媒体（包括微信）了解特定机构的学生比例高达72%。因此，大学需要确保其微信账号上发布足够的信息，满足现阶段学生的需求。

以下是一些学生可能感兴趣的主题：

• 目标信息

QS招生解决方案数据显示，虽然大多数学生会在此阶段决定首选学科和课程，但只有不到一半的人会选择想去的国家，只有三分之一的人会选择首选城市。同时，数据表明，学生很容易受到以下3个因素的影响：

是否热情好客—目的国家是否欢迎留学生以及国家安全等级如何；该国作为学习地点的声誉如何；

学校实力—大学在本国排名；

费用负担—生活成本、学习成本以及工作机会；

• 大学相关信息

QS招生解决方案数据还表明，只有三分之一的学生会选定一家机构，所以大学相关内容同样至关重要。以下3个问题对学生特别重要：

毕业生就业记录—完成学业后就业率如何；

学生满意度—学生幸福感和满足感；

声望—排名和声誉对中国学生影响很大；

2.考量

在这一阶段，学生逐渐缩小选择范围，并有可能直接向机构咨询。

对这一阶段来说，把控内容是最理想的，因为不需要学生做出承诺，但仍然可为机构提供获取联系信息的机会，从而开始对话。本内容可能针对上述主题进行深入研究，和/或将其整理成一份便于学生阅读的出版物。

大学还应确保学生可以直接通过微信与代表聊天—这种方式可以让你在竞争对手中脱颖而出。

3.申请及接受录取

此阶段，学生正在准备申请，幸运的学生则将收到录取通知。因此，这时候学生感兴趣的大部分是更实用的内容。本阶段能够引起学生共鸣的一些主题如下所示：

• 申请信息和提示
• 申请要求详细说明、如何提交申请、如何帮助确保申请成功
• 行业联系和工作实习信息
• 寻找工作和潜在机会（针对可能需要通过学位知识实现经济独立的学生）的途径和方法
• 住宿信息
• 大学住宿、如何申请住宿以及其他住宿选择相关信息
• 签证信息
• 如何申请、所需文件、需要时如何寻求帮助

4.入学

这一阶段，学生准备开启大学生活。对中国留学生来说，这是一个巨大转折，许多人远离亲友，他们非常感谢能够获取信息和支持，顺利完成过渡。

以下是一些可能引起学生共鸣的话题：大学方面相关信息，可以让学生充分利用其经验，包括（但不限于）英语课程、社团、大学设施和学生会。

三、在校生

大学需要考虑如何让在校生参与大学生活，帮助他们从教育中获得最大收益。

在校生可能感兴趣的一些主题包括：

• 支持服务

如何获得辅导服务、如何完成课业、如何应对繁重的学习任务等方面的建议。甚至可以考虑在微信上提供保密信息服务，如果学生认为自己需要帮助，可以在微信上给合格的专业人士发信息。

• 文化融合

经常困扰中国留学生的一件事是难以融入当地文化，许多学生通常希望能与其他中国学生待在一起。虽然这是一种本能，本身并没有什么错，但如果能多与其他文化背景的学生进行互动，可以从中了解更多。可以通过微信邀请学生与其他留学生、当地学生一起参加活动，也可以将兴趣相似的学生联系起来。

• 工作实习

对需要通过学位知识实现经济独立的学生以及临近毕业、着手申请工作的学生来说，他们会非常感激大学能够提供就业帮助。

• 研究领域

教职工可成为优质内容资源。与导师、讲师和教授联系，据其研究领域创建内容。这不仅对攻读相关学位的学生有帮助，也可继续促进大学在该等领域取得卓越成就。