长久以来，微信作为B2B企业与潜在客户交互的营销工具价值备受关注。国内的B2B营销人员仍在观望和探索：微信是否是值得一试的营销手段之一？

流量红利逐渐消失, B2B行业公司想知道社交媒体是否是品牌知名度和潜在客户开发的好渠道，微信也在ToC营销中价值得到的认可和证明, 因此ToB行业营销者也热切关注微信对于B2B企业接触潜在客户、培育线索、积累口碑的功能和应用。

中国的B2B营销者在研究国外Martech社交媒体营销案例时, 也有先天优势就是我们的微信作为更加私密和圈层化的营销工具, 在B2B获客中使用如何实现价值最大化。

为什么微信变成营销重地？

微信刚开始只是个单纯的即时聊天工具，但今天的微信已经演化成了一个社交、内容、支付、视频号、公众号、搜索功能、小程序等的多功能生态体系。

截止时2019年底，微信的每月活跃用户数量达到了惊人的11.5亿，这是Facebook（国外社交平台）全球每月活跃用户的50%。值得注意的是，不同于Facebook，微信的活跃用户达多都来自于一个国家（中国）。

微信在中国拥有超过10亿的用户量，超过7,000万海外用户，其中大多用户为26-35岁之间。虽然年长用户是微信在中国占比最小的年龄群体，但超过三分之一的60岁及以上的用户, 有80%的上网时间是在微信的。

以下几组数据很有意思:

中国用户有超过三分之一的上网时间是花在微信上，81.5%的用户每天花费超过一小时在微信中, 23%的中国网民每天至少查看微信一次，仅次于Facebok、YouTube（国外视频平台）和Whatsapp（国外即时聊天工具）。

除了其庞大的用户量，当有人想在手机上快速搜索某样事物的时候，微信是许多人的首选。微信的内建搜索引擎，整合了同样属于腾讯旗下搜狗搜索。在微信搜索中，微信公众号相关的结果通常拥有较高的排名。

超高日活和用户基数, 是许多国内外的企业将微信视为一个必不可缺的营销渠道的原因。

如何做好B2B的微信营销？

H5页面（微页面）

一个典型微信朋友圈的结构是十分精简的。若是想要从中众多朋友圈中脱颖而出，一个按照企业风格设计的，并用于品牌沟通、产品发布以及信息传播的H5页面是十分重要的。

Html-5页面（H5页面）功能丰富、轻巧灵活，能够通过各类工具轻松搭建、快速上线。H5页面不仅可以搭配表单实现信息采集，还可以搭配抽奖、互动小游戏、文件下载、活动报名、权益发放等各类营销工具实现多样化的营销触达以及互动。还有最重要的，由于H5页面可以跟微信环境无缝集成，能够轻松的在微信环境内分发、传播、共享, 并且完成数据监测。

H5页面的能力搭配上数字营销系统，如营销自动化、SCRM、CMS系统等（微信开放API对接）系统可以帮助企业实现渠道以及平台之间的数据打通，打破数据孤岛。此类系统不仅能够追踪这些页面的访客信息以及行为记录，还可以通过身份的交叉匹配，统一身份并生成画像，为进一步的营销自动化以及精准个性化营销奠定基石。

H5作为微信端使用范围最广, 功能最灵活的营销工具之一, 有不可忽视的价值, 好的H5营销创意和素材可以实现快速传播和获客, 扩大企业的直播明度.

内容营销

社交媒体平台的价值在于内容，准确、合适的内容不仅能够为B2B企业吸引到精准的目标群体, 还是企业培育客户的基石和销售转化的抓手。微信公众号涨粉在刚开始是十分艰巨的，如何让微信公众号吸引到有质量的粉丝是首先需要考量的。在不知道从何开始或是找不到合适的内用营销主题的时候，不妨多参考其他竞品企业的内容来启发灵感。

内容营销主要可以分为以下几种形式：

图文

这是最典型也是最为普遍的形式，可以用于传递几乎任何信息，且无需任何技术人员的支持。图文形式的内容营销非常适合用于打造专业企业形象。

一篇优秀的图文应该要能够让读者快速了解文章主题，内容要围绕文章主旨并在结尾给观众留下强烈的印象。因此，在撰写图文的时候要明确文章目的以及所要传达的信息，高质量的内容也能够帮助时刻吸引着读者的注意力。相反，主旨模糊，质量较低的内容不仅达不到引流吸粉的效果，反而会有损企业形象。

微信图文也可以衍生出众多交互形式, 比如百雀羚之前传播量惊人的一镜到底长图、互动点击类图片、动图H5插入、互动投票. 在内容基础上辅以多样的形式, 不仅增加内容可读性, 更能广泛传播.

前文中也有提到，微信自带搜索引擎，而微信图文相较于其他形式的内容营销具有较高的搜索列表排名。一个优秀吸睛的标题以及配图能够有效为公众号引流，为文章带来更高的打开率。

视频

视频作为内容营销的一种形式在B2C领域的成效是无可争议的，其在B2B领域也同样拥有十分重要的地位。一个优秀的视频内容的营销效果可能比一份50页的白皮书更出色。视频内容可以帮助观众更加轻松快速的了解企业的品牌、价值、文化、格调以及产品。

视频内容不宜过长，一般而言2分钟左右长度的视频内容效果最佳。如同图文一样，视频应当要有一个核心主题，轻快的节奏结合场景在持续吸引观众注意力的同时有效传递信息。

在微信平台下，视频可以于公众号内推送，也可以嵌在H5页面或是发布到朋友圈内，这使得视频内容能够轻松的在微信生态环境下传播。

图表和图片

一张全面且总结性的图标或图片（如MarTech地图、行业数据、市场分布图等）并付上企业Logo以及公众号二维码能够给B2B企业带来意想不到的流量以及品牌知名度的提升。

此类内容在让读者快速了解行业或领域趋势、市场走势或是热点的同时，也侧面打造了了企业在此领域/行业的专业性以及权威性。

白皮书

同上面提到的图表和图片，白皮书同样是能够打造企业专业、权威形象的内容之一。白皮书可以更加具体、详细的阐述市场调查结果、市场数据等主题。不同于一般的图文，白皮书一般篇幅较长、内容较深，且需要大量数据支撑白皮书所要表达的主旨。

白皮书内通常会披露调查数据，并对数据进行分析、总结、给予论证，对主题、数据、结构均有较高的要求。白皮书最终产出的结论应当对其读者拥有战略层面的意义。

出于对专业性以及深度的需求，白皮书的制作周期一般较长、成本较高，因此市场人员不足的企业大多都很难自行产出。有的企业选择部分外包或购买（数据以及调研部分），也有些企业选择全权外包，真正有能力自行产出白皮书的企业很少。

案例

企业服务案例向读者展现了企业为其客户创造的价值。是打动漏斗前端线索（有初步需求但仍然仍处于调研阶段）的强力工具。这种内容一方面通过过往成就体现了企业服务能力，另一方面向新线索展现了其他客户对企业的信任（案例客户中头部以及龙头企业的效果极其出众）。

案例应该阐述甲方企业的痛点、市场大背景下的行业趋势, 同时将懂点原因进行多维度分析及拆封，针对个性或者共性的痛点, 给予解决方案。除此之外，案例还需呈现项目中与其他项目的差异点及个性化拆解方案, 最后数据成果是读者最为关心的板块,比如通过企业的服务方案, 给客户提升了多少ROI或缩短了人力成本百分比。

当企业目标客群较广或产品功能或服务较多时，不妨考虑将案例按照行业、需求或功能点进行分类。结合营销自动化工具, 比如SCRM, 制定个性化菜单, 自动化、高效培育线索，缩短培育、转化周期。

分享&裂变

微信公众号基础能力可以推送至指定个人、群组，或全量粉丝，内容可以在微信平台上被无限次转发。不论内容或是活动信息，转发都能为企业公众号带来几何级的增长。而且，当分享人是高度匹配企业目标人群的时候，不论其分享至相关群聊或是分享至朋友圈，都能够成为企业触达至目标受众的强力助力。

除公众号粉丝之外，企业员工也同样是企业的强力触点之一。大多员工都已经与行业内的人士有一定程度上的联系与交集. 企业员工能触及到的人群, 有的是对企业所提供的产品、服务有需求, 比如销售手上的潜在客户、合作伙伴，有的是行业相关领域的工作人员,比如企业/员工的伙伴、领域专家等，这些人的分享能够帮助企业快速将内容或信息扑撒开来，如蜘蛛网一样能够触达至各目标受众群，他们在无形之中成为企业的KOL/KOC，这种分享的过程也被称为裂变营销（由单一个体 为企业带了一个或更多粉丝/目标群体，就像细胞分裂一般）。因此分享的内容以及驱使他们分享的动力是企业需要细心准备以及规划的。

B2B和裂变营销

大家对于B2B市场普遍看法是“闷”，创新困难、思维封闭，不像C端市场一样思维活跃，各类玩法多且新奇，对于新概念的接受度也较高。因此B端市场一直以来都面临着获客慢且困难的窘境。裂变营销始于C端，但其核心也同样能够帮助B端解决一部分获客难题。

不论B端或是C端，当品牌认知足够大的时候，客户就会主动搜索咨询这家企业，而裂变营销就是就是传播、扩大、强化品牌认知的强力手段。

虽然常有人说C端营销面对的是个人，B端营销面向的企业，但其实所有有效最终面向的都是“人”，两者之间的区别在于C端需要发现并撬动的是个体的需求，而B端需要发掘并撬动的是企业的需求。

在启动裂变营销之前，企业需要明确裂变目标：曝光量、粉丝或是转化，因为不同的目的涉及到的人群、方案和激励都有所不同。再来就是裂变奖品（激励），对于B2B企业而言较为常见的是白皮书、案例或活动入场券等。

裂变本身是为企业触达至潜在客户的第一步，但企业也同时应该考虑解除后的后续培育流程。比如：为第一批的引流创建种子用户群用于社群营销、设计并搭建自动化培育策略以及流程，因为获客是一个短期的思维以及需求（当企业知名度足够高时，有需求的潜在客户会自动找上门来），如何利用裂变为企业创造更过未来的价值才是长期课题。

社群

社交需求、社群成员共同目标是社群营销/运营的关键。人们加入社群的动机可以分为几点：

1. 获取信息；
2. 分享信息；
3. 资源交流；
4. 沟通平台/渠道。

在微信建群本身就满足了第四点的需求，但这远远不足以让一个社群长期的运营下去。因此社群的长期运营还是需要靠前三点来维护。而期望新入群的成员来成为前三点主力是不切实际的，企业要成为社群创造、激活、引导、运营前三点的核心骨干。

不同于B2C市场，人们一般不会像着迷于乐高或是其他C端产品一般对B端产品/服务感兴趣。在B端市场，人们对于产品/服务的兴趣大多出于其职场上或者工作内容相关的需求，因此要打动这些人，必须发掘他们在工作上遇到的问题，并向其展现你们的解决方案。

利他是最伟大也是最基础的商业模式。

一个高质量社群里的人，通常也都对其所在行业或社群主题有着一定程度上的了解和见解。打造一个B2B社群并不意味着是打造一个宣传企业产品/服务的社群，而是打造一个能够产出对于某一话题（与企业本身相关）的高质量结论的群组。而要实现这点，企业需要对其目标客群有着深刻的理解。

打造B2B社群的益处

除了打造企业知名度以及品牌忠诚度之外，打造一个社群还有以下益处：

第一手的受众调研：市场人员一直以来都花费大量的时间和精力去发掘、理解并拆分目标客群的需求，而在没有大量数据的基础上，大多是否都不得不依靠“拍脑袋”。

但当拥有一个社群后，社群内的对话主题、内容以及方向都将成为企业最直观、直接、真实的客户需求反馈。同时还能通过理解他们的话题发掘他们对行业的见解有时甚至能发现新的发展趋势。

高质量内容的灵感来源：除了企业本身和行业KOL或行业专家能够产出高质量内容外，社群的日常交流中也能够为市场人员带来许多真正吸引用户的内容灵感。

发掘并培育KOL：在社群中，会时不时的出现一位极具影响力（至少在社群内）的行业专家向其他人扩散其专业见解和建议。而这些人不仅将成为企业强力的宣传触点，也将成为引导企业的重要引导之一。

拥有自己企业的KOL/KOC是铸造企业自传播口碑的最有效途径.

客服体系

有些人会选择在微信公众号与企业直接交流沟通，因为对他们而言这种沟通方式比通过电话或邮件的方式来的更加便捷。因此企业应预设欢迎语、自动回复和关键词回复等讯息。这不仅将帮助企业减少逐一打电话、发邮件或查看信息的人力成本，也同时能够给予客户更加及时的反馈以及信息。

线下

虽然微信是线上平台，但其影响力赋予了它打通线上线下壁垒的核心能力。现如今，微信二维码随处可见，并且可以运用在如收付款、加好友、报名、打开页面、点餐、下载文件等任何的场合和形式中。

而企业可以通过二维码实现的功能和效果包括分享公众号、公众号文章、活动H5页面、白皮书等文件的下载等。企业甚至可以在二维码上进行参数的嵌入，使二维码成为带参数二维码，帮助企业实现渠道、来源的追踪，或搭配自动化营销引擎实现个性化推送以及回复。

以下是一些企业可以运用二维码的场景：

1. 线上/线下活动会前报名：搭配表单以及H5采集包括微信身份以及手机等身份信息；
2. 裂变营销/全员营销：通过二维码来追踪各分项人分享成绩以及关注人的关系链；
3. 问卷调研：如线上/线下活动报名，搭配表单以及 H5页面实现；
4. 来源追踪：通过嵌入参数给二维码加上各类参数追踪来源，如：渠道、活动、位置等；
5. 放在各种地方：可以将二维码展示在官网、名片、展位、海报、物料等几乎任何地方用于帮助企业引流。

结语

国外B2B市场与国内不同，国外主流沟通渠道依然是围绕邮件为主，而国内这是微信（人们使用偏好的区别）。也因为微信的开放性和生态优势，给企业创造了各种触达沟通的方式（服务号、订阅号、小程序、朋友圈广告、视频号、企业微信等），并确保了平台内的信息流传便捷性以及可读性。市场人要抛弃固化思维，记住“流量在哪，市场就应该在哪”。

更加进阶的企业（数字化程度更加成熟）应该考虑结合SCRM或营销自动化甚至CDP、CMP使用，帮助企业实现真正的“用数据渠道增长”。这些系统不仅能够帮助采集并分析来自各渠道的数据，最重要的是分析后的再利用以及优化，帮助企业不断迭代其市场营销策略。