2020年，B站以《后浪》献给新一代的青春宣言片致敬青年，成功破圈刷屏，作为现象级的爆款营销事件，正式开启了五四青年节的营销契机。2021年B站延续后浪，推出《我不想成为这样的人》，以一种更亲近的方式为青年发声，又一次登上热搜、引发热议。

相比2020年青年节B站《后浪》的一枝独秀，2021年青年节的营销竞技场则热闹非凡，芒果TV发布《热气青年》、爱奇艺推出《你身上自带光芒》、搜狐视频发布《你们的青春是什么样》、共青团中央与知乎提出微电影《重逢》。

各大在线视频平台都推出了青年节的企划，不难看出各大平台对青年用户群的重视，年轻人作为高价值用户，已经成为互联网的价值高地。B站是如何在青年用户群的争夺中取胜，其青年节策划背后的营销逻辑有哪些、两次营销事件背后的驱动因素战略目标的差异点、从数据评价两次营销的效果、以下是笔者阅读大量资料后的营销洞见，与诸君分享。

后浪vs我不想做这样的人

《后浪》营销目标

• 品牌定位，做年轻人的社区

bilibili将品牌定位融入《后浪》之中，目的在于使公众对B站形成清晰的品牌认知。《后浪》开篇点题：“bilibili 献给新一代的演讲”，这是在青年节之际，为年轻一代正名的一次发声，是对“一代不如一代”的正面回应，选择何冰而非流量明星作为演讲者，以建议和肯定的方式致敬年轻人，自然且有说服力。

《后浪》片尾升华：“和1.3亿B站年轻人一起 表达自我 拥抱世界”，B站的品牌定位就是做年轻人的在线视频社区，是年轻人自由的表达自我、交流学习、认识世界的地方。B站通过《后浪》逐渐突破二次元边界、不断破圈、让公众认识到B站内容的多元和丰富，不再是小众的AGC社区，而是属于所有年轻人的文化舞台。

• 品牌推广，造梗跨圈层传播

与互联网一起长大的Z世代，是很难被营销打动的一代，想要一鸣惊人就要在合适的契机打造符合大众文化的潮流梗，并且要跨圈层才能让话题热度持续发酵，幸运的是B站基因里从来不缺造梗能力，这得益于其深厚的用户内容生产文化土壤。

《后浪》的成功刷屏除了其极具争议的视频内容和价值内核外，也离不开其营销传播策略，一是央视黄金时间段的广告投放，这为其破圈提供了保障。二是微博主阵地各合作媒体的流量加持、热搜加话题转发扩散引发的急速流量聚集。三是爆点事件扩散到各个圈层，话题霸屏知乎、微信、B站等网络平台。四是自媒体、KOL的内容输出，诱发“后浪”话题在朋友圈的持续发酵。

• 用户增长，拉拢年轻人群体

上市后，用户增长便成为B站核心的商业策略。对B站而言，青年节营销是实现用户增长重要的契机，从用户画像来看，新增用户的平均年龄在20岁左右，年轻人占据B站用户的绝对多数。事实上B站从专注于二次元的年轻群体慢慢扩展到现在的Z世代群体，这是其商业策略实现的必由之路。

小众文化社区不足以满足B站投资者的野心，随着内容不断丰富，不同兴趣爱好、圈层的年轻人聚集B站一起恶搞、学习、追番、看剧、追星，为B站带来更大的估值。因此青年节营销《后浪》之目标，在于吸引更多的年轻用户加入B站，无论B站需拉拢更多年轻人，扩大用户基数、提高月活来实现更大的商业价值。

• 价值输出，强化用户忠诚度

《后浪》以长辈的口吻，通过演讲的形式，肯定新一代青年人的开拓创新精神、乐观生活态度，表达自己对生活在新时代的年轻人的敬意和羡慕，这使B站青年用户收获自信，为自己而骄傲，与此同时“我们在同一条奔涌的河流”让年轻人对B站创作土壤产生更加深刻的情感认同，以达到了情感营销的目的，增强用户忠诚度。而这些忠诚用户又会作为B站的代言人，吸引更多新的年轻用户，实现用户数量的裂变式增长。

• 吸引资本，讲好B站的故事

通过《后浪》让更多的投资人看到，B站不仅仅是二次元文化的视频社区，这里不仅有AGC，还有更广阔的属于青年人的世界、更多包罗万象的内容；这里的青年人有无限的价值可以发掘，有更强的包容性、更多的创意、更强的消费能力。通过这样的营销策划，一方面吸引其他平台的头部创作者加入，另一方面吸引更多的品牌营销合作。最后也为资本市场的投资者描绘了更大的可能性。

《后浪》营销效果

• 后浪成功出圈刷屏

2020年5月3日《后浪》一经发布，在各大平台引发现象级地广泛和持续讨论。

以B站自身平台为例，《后浪》全站日排名、周排名、月排名均为第一，获得2363W播放和5.2W评论。5月6日，距离《后浪》发布已过3天，而其相关关键词、热点内容、繁衍内容依然在知乎热搜的首位。5月4日-5月6日《后浪》在微博热搜中累计在榜时间为26小时30分。截至2021年5月13日，该视频在B站获得3173.8万次播放、28.3万弹幕、177.8万赞、投币168.1万、收藏94.3万、转发115.6万次。新浪微博的#后浪#话题下累计8.5万讨论、2.6亿阅读。

• 用户持续增长明显

横向比较bilibili2020各季度财报数据，可以看出，四个季度用户和应收呈现出明显的上升趋势，二季度以后月均活跃用户数不断攀升，实现巨大突破。值得注意的是，二季度与三季度之间2560万的月均活跃用户数的差距，这不能不归功于B站《后浪》成功的破圈营销和品牌推广。

• 用户口碑正向反馈

通过抓取bilibili官网《后浪》视频的评论，共30412条，使用聚类算法，提取出100条关键意见，可以得出如下词云：

在B站主站，对《后浪》的评论基本上都是正向的，用户认同《后浪》传递出的价值观，将自我带入视频中「拥有更多选择」、「你热爱的就是生活」、「善良、勇敢、无私、无所畏惧」的年轻一代，引发「加油」、「热血沸腾」、「热泪盈眶」等积极情绪。不难看出用户对B站有强烈的认同感和归属感，本次青年节致敬达到了品牌营销和固粉的效果。

• 资本市场认可B站

《后浪》出圈刷屏之后，B站美股盘前涨超4%；翌日，北京时间5月4日晚间，B站的股价一改连日下跌的颓势，开盘大涨，股价一度涨近8%，市值暴涨6.7亿美元，约48亿人民币。截至收盘，B站市值达到91.64亿美元，较前一天仍涨了4.8亿美元，折合人民币34亿。短期的股价拉升，可以看出投资人认可了视频所传递的信息：“年轻人能够为B站创造巨大价值”。

• 吸引品牌广告合作

在用户增长与品牌影响力扩大的强劲势头下，B站广告业务收入快速增长149%至7.2亿元。作为“Z世代”聚集的平台，B站的破圈也让越来越多的品牌广告主意识到其用户价值，从而成为他们的必选平台。四季度财报显示，游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品为前五大广告主行业，2020“最美的夜”bilibili新年晚会也备受众多品牌广告主青睐。

《我不想做这样的人》营销目标

• 品牌升级，传递青年价值观

B站品牌定位作为一个年轻人的视频文化社区，社会广泛关注的青年价值观塑造问题，B站如不给予正向引导，表达自己的态度，势必会影响其品牌形象和未来发展。2021年青年节，作为后浪的延续，《我不想做这样的人》致敬宣传片结合当下流行的性别问题、流量问题、道德问题，阐述青年的是非观，将正向积极的价值观赋予新一代年轻人，肯定赞许他们看待世界的方式和对自身的清楚认识。青年节营销活动助力B站出圈，实现品牌升级。

• 事件营销，制造爆点赚热度

成功青年节事件营销可以短时间内引爆朋友圈话题，为B站带来月活增量和用户增长，聚集更多流量和曝光。B站开创了五四青年节这一重要营销契机来提升品牌曝光度，这一方面得益于其背后已有的庞大青年用户群支持，另一方面也源于市场部对用户和机会的洞察。青年节致敬短片可以制造爆点话题，让更多的年轻人参与讨论，自由表达观点，同时也能够让世界看到青年的正向价值导向、看到B站的品牌价值观，最终实现用户数据增长以及更高的商业价值。

• 抢夺用户，扩大价值流量池

B站的2021年青年节营销是一次流量争夺战，这事因为越来越多的在线视频平台会加入青年用户的争夺之中，B站需要新的青年节策划参与并赢得市场竞争主动权，吸引更多高消费意愿的青年用户加入bilibili流量池，这是B站陷入用户增长瓶颈之后的必然选择。新生代用户只有通过成功的营销事件吸引注意力、输出青年普遍认同的价值观才能精确触达，再以用户体验为核心的产品设计、高质量的内容生产对青年用户留存，最后通过品牌归属感让用户自发为品牌宣传，完成用户价值运营的生态闭环。

• 激发共情，拉近与用户距离

《我不想做这样的人》希望用真诚打动用户，让用户自己成为事件的主角，让更多的长辈、亲人、师长聆听年轻人的心声和正向价值观。bilibili在做的不仅仅是一次营销活动，更是一年一度的与用户的对话，聆听年轻人的内心真实的声音，让更多年轻人喜欢B站。

通过这样一部短片，B站期望与年轻人建立更深层的友谊，充满信任的关系，这样的情感共鸣为B站商业价值的实现意义非凡。

《我不想做这样的人》营销效果

• 品牌升级作用有限

《后浪》的基调太高，2021年《我不想做这样的人》并没有达到前者的热度。这并不奇怪，一方面《后浪》内容引发了诸多争议，年轻人在后浪之后有了独立的理性思考，对鸡汤文的接受度开始下降。另一方面致敬青年的宣传片层出不穷，年轻人视觉疲劳甚至麻木，《我不想做这样的人》被质疑强行灌输价值观，以初中生的视角对青年人“说教”，更激发了青年抵触情绪。尽管如此，对于B站的用户以及大多数年轻人而言，《我不想做这样的人》拉近了用户与品牌的距离，用户对B站的价值观输出是认同和普遍接受的。

• 引发一波讨论高潮

2021青年节宣言片发布后，同样在多个社交平台引起广泛关注，虽然数据上远不如《后浪》，但作为青年节的一次营销策划，其营销效果依然不错。尤其是在B站的主站该视频顶着后浪的压力冲到了全站播放量第一的位置，截至2021.5.13该视频在B站获得764.3万次播放、2.8万弹幕、69.5万赞、47万投币、33.3万收藏、18.2万次转发。

从微博来看，截至2021.5.13，#我不想做这样的人#话题下有2.5万次讨论、5430.2万次阅读，依旧是一次不小的品牌流量曝光，有助于用户增长。

B站青年节营销总结

• B站青年节营销的亮点

《后浪》在年轻人和老一辈中间牵线搭桥，收集并混剪头部UP主的视频素材，展现年轻人正向、积极、开放的群体形象，再拿去给主流评价，将得到的赞美认同反馈给年轻用户，激发用户的自信，这样，B站既得到了主流的认可，也得到了用户的信赖。《我不想做这样的人》实际上是B站与年轻人的一次对话，是对年轻人价值观的正向引领，同样也代表了bilibili的态度和品牌价值观，如何契合社会热点问题的正能量宣传片，迎合了主流文化，为B站带来了一定的关注度。

• B站青年节营销的失误

在肯定其营销效果的同时，也不能忽视两次策划都因为视频内容或价值观内核激发了部分用户的负面情绪和不满，进而出现正反两种极端的评价，这其中的问题有：

• 在后浪的素材选择中，过多的使用UP主在国外游玩的视频素材，不免有鼓吹消费主义的嫌疑，应该更多使用国内接地气的素材，使主题站得住脚。
• 在后浪的价值传递中，不应该将年轻一代的创造定义为一线城市的精英阶层的诗和远方，要知道更多的青年人还在疲于奔命，面对生活的苟且。
• 在《我不想做这样的人》的价值观表达上，太过于理想主义，以初中生涉世未深的形象对青年人进行“说教”，不易形成共情。

快手的营销企划分析

相比其他视频平台的致敬、宣传短片，快手的营销则更高级，其网络口碑几乎是清一色的好评，收获的不仅仅是老铁的点赞，更有有生活态度的青年人的价值认同，尽管未能收获如《后浪》一般的现象级传播效果，但其传递的正能量的初心和宣传片的价值内核对品牌的塑造是潜移默化的，并且对其产品、用户、内容生态构建大有裨益。

• 品牌定位

快手所展示的是真实的世界，真实的生活，快手的用户是热爱生活的人，快手传递的是社会的正能量，快手的价值观是普惠和平等。回顾以往快手的宣传片和营销方案，快手对用户定位的把握，对品牌价值的挖掘和表达都很精准，是快手营销的一大优势。

• 理解用户

对用户的理解和把握是互联网公司永远不过时的话题，时代在变，用户也不会是一成不变的，我们要做的是紧跟用户迭代的价值诉求，适应用户变化的流行偏好。充分利用平台现有的用户基础数据，利用大数据分析消费者全链路的行为数据，对大的趋势提前预测和布局，发现用户的变化，针对性做出策略选择，对快手能够更好的把握用户年龄结构的细微变化、城乡分布的迁移，收入结构的变化等等。

• 引爆社群

尽管在价值观上快手的宣传视频完胜其他视频平台，但是在话题炒作与收割注意力方面，快手还有一定的进步空间，B站凭借对多个营销传播渠道的有效整合，以及对流量聚集和裂变的把控，很快将话题引爆出圈，充分利用联合发布媒体们的自带流量，全网铺开进行注意力收割，短时间内成功占据各大主流社交社区平台，制造现象级的营销事件。B站擅长使用具有争议性的话题引发广泛讨论，而快手则更擅长对主流价值观的把控来感动用户。

• 平等普惠

在《看见》宣传片里面，我们几乎看不到快手的头部网红、家族主播，取而代之的是更多普通用户以及他们的真实生活，这契合快手平台的普惠精神和平等价值观，快手坚持并传播这种认知，会吸引越来越多的创作者和用户加入，实现长期可持续的用户和内容生产者双重增长。

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