一、B站发展现状分析

1.用户

（1）用户规模

从B站发布的2020年Q1及全年财报来看，B站2019年第四季度月均活跃用户1.72亿，同比增长70%；其中移动端月均活跃用户1.56亿，同比增长77%；日均活跃用户5100万，同比增长69%。

图1：哔哩哔哩2020年Q1活跃用户数量

数据来源：B站专栏 https://www.bilibili.com/read/cv6288166?from=search

（2）用户画像

图2：百度指数搜索“B站、哔哩哔哩、BiliBili”地域分布结果

数据来源：百度指数

在百度指数上以关键词“B站、哔哩哔哩、BiliBili”进行指数搜索，从图2中可以看出，对B站感兴趣的群体在地域的分布上主要是在广东、浙江、江苏、北京、山东等沿海省份，结合图3可以看出，这与chj现有门店的地域分布具有相似性。从这一点出发，可以理解为chj在B站进行品牌推广具有一定的优势，例如来自江苏地区的B站用户很有可能本身就对chj有一定的认知基础，在此基础上进行品牌推广，效果就会更加显著。

图3：chj门店省份分布图

数据来源：渠道现状及战略介绍

其次，从人群属性上来看，对B站感兴趣的群体的年龄主要分布在20-29岁之间，并且性别以男性为主（见图4）。结合图5可以看出，对B站感兴趣的用户年龄与chj的目标客群年龄定位相似，但不同的是，chj的目标消费者以女性为主，而对B站感兴趣的用户则是男性居多。

图4：百度指数搜索“B站、哔哩哔哩、BiliBili”人群属性结果

图5：百度指数搜索“chj”人群属性结果

数据来源：百度指数

小结：B站的用户体量及平台活跃度增长迅速，存在的待激活的机会和营销价值较大，但互联网环境变化过快，越早入驻的品牌越能收获平台真实的用户和流量。而且对B站感兴趣的群体与chj的目标客群在年龄和地域两个维度上具有相似性，因此chj在B站上进行品牌的推广是值得考虑的。但是在性别这一维度上的差异还值得进一步探讨。

2.内容

（1）内容生产者

B站的内容生产主要来源于两个方面：一是PGC，包括动漫番剧、国产动画、电影、电视剧、纪录片、综艺等；二是UGC，这个是B站内容生产的大头，也是B站的核心竞争力所在，各种类型的UP主在平台上产出各种类型的视频，包括游戏、数码、知识、时尚以及生活等，极大地丰富了B站的内容。

（2）内容分类

在内容分类上，B站主要以“频道”和“分区”进行划分（见图6），分区上主要有番剧、国产、漫画、音乐、舞蹈、时尚等19个分区。在频道的划分上，B站共有2515个频道，其中较为热门的是搞笑、学习、美食以及鬼畜。

图6：B站分区及频道

3.商业化

B站的主要盈利来源于游戏业务、直播和增值服务业务、广告业务及电商业务（见图7）。对于B站UP主来说，帮品牌做广告（弹幕文化称其为“恰饭”）是其主要的收入来源。其中生活、时尚、游戏分区的商业化程度最高，也是品牌营销投放的重点分区。

UP主“恰饭”的方式主要有四种：硬广、软广、植入以及定制。其中定制是较为主流的一种方式。定制视频是围绕产品来专门出一期视频介绍给观众，是B站目前比较主流的植入方式，也是粉丝比较容易接受的一种打广告方式。

例如一位叫“老师好我是何同学”的UP主用一万行备忘录做了个动画来为一家手机做测评，这一极具创意的广告获得大量点赞，总播放量541.2万，点赞数79.7万，评论数16034条。

图7：哔哩哔哩2020年Q1业务收入情况

数据来源：B站专栏 https://www.bilibili.com/read/cv6288166?from=search

小结：B站生活、时尚、游戏这三个区的商业化程度较高，可以作为品牌营销投放的重点区域，但要注意结合分区特点进行视频制作，不要盲目乱投。在UP主合作推广的这一方式上，选择“定制”会更受粉丝欢迎。

4.核心竞争力

（1）二次创作

二次创作是B站UP主对已有内容的再创作，如各种经典影视作品的重新配音，鬼畜视频等，例如小米雷军“are you ok ”等鬼畜视频就帮助雷军成功破圈，使其更好地融入年轻人这一群体。

（2）弹幕文化

B站的弹幕是一个非常强悍的门槛和内容补充，很多视频单纯看下来可能没有那么有趣，但是配合弹幕观看就会出现非常魔幻的效果，同时弹幕还有一个作用就是消解孤独感，让人在看视频时感觉到自己并不孤单。除此之外弹幕或者评论区会出现各种有趣的梗，这同样是B站的护城河之一。

（3）UP主原创

B站是个内容平台，优质内容的产出不单单来自PGC，更多的来自B站千万个UP主的创作。从B站2019年财报中可以看出B站的社区生态繁荣，UP主们的创作热情也非常高涨，单是vlog这一类视频的播放总量就达到了110亿次。

小结：对于关注度几乎为零的白牌或不为人知的小众品牌，靠话题点引来爆炸性关注或通过长线运营账号来吸粉的困难程度是可想而知的。自黑也要有关注度、鬼畜也要有话题点、放低身价也要有身价、打造符合平台属性的内容也要有精力和费用。这一切对于想在B站运营的中小品牌来说都是极难的。因此，前期KOL投放才是更易操作，且收效较快的一种选择，更适宜中小品牌。

二、时尚品牌B站营销成功案例分析

1.自运营

表1：品牌自运营B站账号情况对比