蜜雪冰城能够席卷全网，仅仅是因为一首魔性的主题曲吗？卡思认为并不尽然。事实上，这首主题曲MV在去年7月就已经在微博宣发了，不过当时反响平平，直到现在也只有28万次观看，但是在B站却获得了前所未有的关注度。

究其原因，主要还是因为平台不同，用户群体的差异导致的。B站的用户以Z世代为主，据《B站2021年品牌营销手册》显示：在中国，每2位年轻人就有1位在B站，月活用户35岁以下占比86%。而蜜雪冰城的主要消费群体也是学生党和三四线的青年。

相关数据显示，现在蜜雪冰城的门店已经达到了15000家，距离2020年6月成为国内第一家门店数过万的奶茶品牌，仅时隔一年。庞大的消费群体以及长期活跃在B站的高匹配人群，让本就拥有良好口碑的蜜雪冰城获得了足够高的话题热度，用户围绕蜜雪冰城的自发讨论，也为UP主们提供了不少创作的动力。疯狂输出的二创视频，是蜜雪冰城破圈的源动力。

蜜雪冰城的强势出圈，也证明了B站在品牌营销方面的潜力。自从2020年凭借一系列优质内容破圈以来，B站的声量大涨。随着Z世代逐渐成为消费主体，品牌意识到进行年轻化转型的重要性，B站作为Z世代活跃的视频社区，也成为了品牌营销的主要阵地。

由于品牌调性等的不同，品牌在B站形成了差异化营销。如中国联通，招商银行等品牌号，着重打造账号IP，以宅舞等二次元属性的内容实现圈层突破，@中国联通客服官方 官方舞见和@以及招商银行官方账号 小招娘和小招喵的人设，打破了以往相对冰冷的形象。

已经在B站玩得炉火纯青的中国联通，经常会结合各种热点和话题创作内容，如6月24日发布的《中国联通|热爱10010度的你，超甜翻跳~》这支视频，就结合了《热爱105℃的你》这个热梗，并加入二创大赛的活动中，以获得更多流量的加持。

有的品牌主要依靠和UP主合作，通过定制内容种草进行品牌营销。如花西子在推广苗族印象高定礼盒时，与知名手绘UP主@-阿莘-合作，UP主结合自己的专业技能，用这套彩妆绘制了精美的苗族少女画像，这支视频获得314.5w的播放，评论区无不为UP主的画作惊艳。手工UP主@雁鸿Aimee则是用68套易拉罐制作苗族头饰，将花西子的广告植入到视频中。凭借UP主令人惊叹的手工艺，这支视频也获得226.8w次播放。

UP主的精良制作，一方面满足了用户对内容的需求，另一方面也提高了品牌的圈层影响力，带来口碑与声量的双丰收。

芬达的B站营销也属内容种草的典型案例，在观察芬达品牌号@芬达Fanta时，卡思发现，自2020年4月发布第一条视频以来，该品牌号投稿的视频绝大部分都是与UP主联合创作的。除了美食垂类，合作的UP主还涉及搞笑、游戏、生活等各个领域，其中与@啊吗粽、@自来卷三木、@敬汉卿、@中国BOY超级大猩猩等UP主合作的视频都达到了上百万播放，为品牌获得了不少曝光。

与知名UP主合作，可以借助UP主的影响力，来帮助品牌迅速打开声量局面。在这些品牌合作案例中，我们也可以看出，品牌合作不会太受垂类限制。B站拥有丰富的兴趣区，不同领域的UP主，粉丝群体也呈现很大区别。

品牌可以与不同领域的UP主进行跨界联动，打破圈层限制。且B站的粉丝黏性很高，UP主根据自己的视频风格为品牌做植入，只要内容足够优质，往往都能收获不错的传播效果。如@雁鸿Aimee用68套易拉罐制作的苗族头饰，评论区就有很多粉丝支持UP主恰饭，并纷纷留言让花西子加钱。

品牌的B站营销，无疑是想抓住年轻市场，获得转化上的提升。

但是对于B站用户而言，最看重的始终是内容。因此品牌在B站营销时，要充分结合用户的特点和兴趣创作内容，太生硬的营销方式或缺乏诚意的内容，用户都可能会不买账。依靠“魔鬼营销”崛起的网红品牌元气森林在B站翻车就是一个鲜明的例子。作为B站2021年跨年晚会的冠名商，元气森林因为广告植入过多影响内容观感，引起用户不满，在晚会后掉了不少粉，品牌的口碑也受到了一定影响。

与此相反的是，蜜雪冰城在5月爆出过部分门店不合格的问题，但也没有太影响用户的体验，“我不嫌你穷，你也别嫌我low”这句极具调侃意味的话，在一定程度上也表达了用户对蜜雪冰城的包容态度。

这是靠实惠的价格下积累的用户口碑，所以在火爆全网之后，除了跟风玩梗，也有很多忠实消费者在呼吁蜜雪冰城千万别涨价。

蜜雪冰城的破圈，与B站活跃的社区生态和独特的二次元文化是分不开的。这里产生的各种热梗和UP主们创作的优质内容，能为品牌营销带来极大的加持。而在这次洗脑式营销中，蜜雪冰城也向我们展示了B站营销的巨大潜力。