目前在B站用户中，以“90后”和“00后”为主的Z世代占据主流地位，通过会员测试的B站正式会员人数达到4530万人。而根据2019年第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2019年6月，我国网民规模为8.54亿，Z世代（10-29岁）网民占比41.5%，约为3. 55亿人。B站在Z世代中的人口渗透率约为12.8%，渗透率将持续提高，增长潜力巨大。在QuestMobile统计的Z世代偏爱APP榜单中，B站独占鳌头。Z世代是生长于移动互联网的一代，恰逢经济腾飞、消费升级，而且经济水平和消费意识都较前代更强，且Z世代大多还未负担起沉重的现实与家庭压力，付费能力和付费意愿较高，版权意识较上代人显著提升。根据《2018中国泛娱乐产业白皮书》，2017年我国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，在线泛娱乐产业产值3903亿元，Z世代贡献约占55%。随着Z世代收入和消费能力的不断增强，中国泛娱乐市场发展前景十分光明。

过去三年，B站在用户结构方面变化显著：2016年，B站25岁以上的用户占比仅为10%，超过56%的用户来自一线城市；而如今B站18-35岁的用户占比达78%，2019年一季度新增用户中有54.3%来自三四线城市和乡镇。这显示在纪录片、科技、数码等B站“硬核”分区和内容的作用下，B站的年龄结构和人口分布已经展现出更加成熟化、全面化的趋势，成功覆盖了更大范围的目标群体。

此外，“10后”的青少年用户是B站未来核心用户的重要来源。为帮助这一部分用户更为合适地使用B站，2019年5月30日在国家网信办的统筹指导下B站上线青少年防沉迷模式。在该模式中，B站筛选一批教育类、知识类内容呈现在首页，用户无法进行充值、打赏等操作，每日晚22时至次日早6时期间无法使用B站，单日使用时长超过家长设置的触发时间，需输入密码才能继续使用。上线青少年模式，B站促进了青少年健康成长，承担了更多的企业社会责任，也为未来用户的获取打下了基础。

低成本获取高质量UGC内容，降低内容负担

在这个90后、00后成为互联网主要使用者的时代，B站一贯以包括ACG番剧（网站上传）、UGC视频（Up主上传）等优质、独特的视频内容不断吸引流量，再提供和受众人群属性匹配度高的商品服务（如游戏、自制动漫、UP主直播等）实现流量变现，带动公司营收稳定提升。透过公司目前的战略可以看出，公司已经走出垂直的ACG市场，进入泛二次元甚至泛娱乐领域，从而获取更广阔的视频内容和用户群体。

相较于其他视频平台，哔哩哔哩的内容成本占收入比例远低于其他视频平台，截至2019二季度，UGC原创视频内容占90%以上，月均活跃创作者数量由18年同期的35万上升至84.5万，同比增长144%；同时，其内容成本负担远低于其他同行，17和18年，哔哩哔哩内容成本占收入比例为10.6%和13.2%，而爱奇艺内容投入比例高达72.6%和84.3%。

B站已经从最早的弹幕视频网站，逐渐脱离垂直细分动漫的束缚，成为年轻人聚集的文化娱乐社区。而社区运营的核心，在于构建用户、UP主、内容的铁三角，UP主是原创内容的生产者和制造者，内容是承载用户娱乐和互动的载体，用户则是内容的消费者，三者互生共荣，共同形成B站良性的娱乐生态。

UP主群体构成十分多样化，包含专业机构账号，个人账号，专业水准等级不一，创造主题涉猎广泛。哔哩哔哩大部分UP主起初出自于兴趣爱好和自我价值实现等精神层面追求进行投稿，寻求志同道合的粉丝的互动和共鸣，随后在不断积累中形成自己的忠诚粉丝群体，不少UP主在粉丝量积累到一定量级、知名度提升后，向专业UP主转型。

同时B站通过提供健全的服务体系，创建收益共享机制和UP主激励计划等激励UP主进行原创内容的制作，并且在考察原创内容的流行度、用户的喜爱度、内容垂直度等方面的表现后，提供例如广告机会、线下商业活动、现金激励等促进优秀UP主的持续创作。

粉丝可以为喜爱的UP主进行点赞、转发、评论、充电、发弹幕互动等方式向UP主表示对内容的支持和认可，激励UP主进行优质内容的再创作。

作为国内弹幕视频网站鼻祖，弹幕文化已成为B站最具特色的亮点之一。弹幕的“共时性”打破了用户间地域、时间、空间的限制，满足了用户的互动与社交需求。另外，弹幕越来越成为内容的一部分，配合弹幕很大程度上增加了观看视频的趣味性，为其增色不少。此外，在B站的优质弹幕管控机制下，用户体验得到保障，并形成B站独特的语言符号体系，例如“空降”“2333”“前方高能”等，B站社区语言文化的“整体性”和“通用性”，增强了用户的“文化认同感”，进一步提升了用户黏性。

B站的核心收入：手游

让人意外的是，B站83%的收入来源于手游，直播和增值服务的贡献只有7.1%，网络广告贡献更是只有6.5%。公司游戏收入从2016年的3.42亿元升至2017年的20亿元（同比增长501%），主要由ACG游戏《FGO》的强劲增长所拉动。哔哩哔哩的手游产品大部分为ACG二次元向，通常采用独家代理或联合运营模式。鉴于网络游戏利润率较高，互联网公司一般将其作为货币化的首选业务。

2018年3季度末B站的手游数量超过300款（8款独家代理，300多款联合运营，1款自研游戏），其手游收入集中在两款游戏：《FGO》和《碧蓝航线》，贡献的收入分别是72%和13%。

哔哩哔哩于2016年9月开始独家代理《FGO》，该游戏迅速走红。《FGO》是在线角色扮演卡牌游戏，基于人气动画《Fate》系列开发，后者拥有庞大的粉丝群。该游戏上线30天内玩家数量达到450万人，2017年经常跻身前十大国内手游榜单。2018年1季度，大力度推广及新篇章的发布将该游戏推至新高度。2018年一季度《FGO》的流水收入超过5.4亿元，占公司收入的60%以上。2018年2月《FGO》流水收入位列第五，使哔哩哔哩成为腾讯和网易之后，国内第三大手游公司（按收入衡量）。

《FGO》最先于2015年8月在日本上市，此后始终高居日本iOS游戏收入排行榜前列。我发现中国的游戏内容通常比日本晚一年发布。日本版《FGO》的表现一定程度上可作为中国版《FGO》的先行指标。App Annie数据显示过去7个月日本版《FGO》维持在前五的位置，而中国版《FGO》的排名在第2位和第120位间波动，主要受季节性因素影响。

2017年哔哩哔哩测试了943款游戏，但仅运营55款网络游戏。而在2018年公司管理层决定降低门槛，欢迎小型游戏开发商。2018年3季度，公司运营的游戏数量飙升至300款以上，大部分为联合运营。我认为游戏数量增加有助于哔哩哔哩加速货币化。

哔哩哔哩降低了联合运营游戏的门槛，使公司的游戏组合更加多元化（包括射击游戏等新兴类别）。我认为公司与高质量合作伙伴，例如腾讯、网易和Rejet的长期合作关系将进一步增强其游戏代理和运营能力。未来几个季度哔哩哔哩的网络游戏储备丰富。公司多款游戏已经测试了将近一年，部分游戏预约量达到60万。中国知名游戏评分平台TapTap的数据显示，公司大部分游戏储备均获得高分。

作为视频分享平台，哔哩哔哩还从网络广告上获得收入。公司广告收入2017年达1.59亿元（同比增长162%），2018年前9个月为3.04亿元（同比增长154%）。2018年效果广告的推出大幅提振了哔哩哔哩的广告收入。鉴于公司以用户增长为首要目标，且力求打造近乎无广告的观看体验，2018年前哔哩哔哩对映前广告的应用远少于竞争对手，大幅制约了广告业务货币化潜力。2017年，哔哩哔哩每用户广告收入为2.1元，而其他社交和视频平台平均达50.1元，长视频平台爱奇艺的每用户广告收入为19.4元（MAU达4.21亿人），约为哔哩哔哩的九倍。

哔哩哔哩的广告收入完全来自品牌广告，按时长计费（CPT）。横幅广告是公司采用的主要广告形式之一，出现在某一视频的上方或下方。横幅广告的效果高度依赖曝光率和用户互动情况。由于哔哩哔哩拥有大量专业用户自制短视频（大多数不足十分钟），其平均曝光率比长视频高五倍。2017年，专业用户自制视频占视频播放量的85.5%，高于2016年的74.5%。

竞争格局：视频市场高度分散，哔哩哔哩另辟蹊径

整体而言，中国视频平台市场呈现相对分散化状态，大致可以通过社交属性和垂直内容分类：

垂直内容——以“长视频”为主，如爱奇艺，腾讯视频等，该类平台内容以PGC的电视剧、电影、综艺等系列节目为主，用户仅仅是被其内容吸引，平台社交属性较弱。

娱乐直播平台——虎牙，斗鱼等直播平台，内容主要以专业/业余的UGC创作者为主，社交形式主要以“一对多”的交互方式为主，具有一定的“社区属性”。

短视频平台——抖音，快手，火山等，内容长度通常短于1分钟，内容趣味性和生活化较强，容易转发分享，用户通过“转发，点赞，评论”等方式互动，社交属性较强。

通过对比不同视频平台，哔哩哔哩在平台的“定位”，“内容”和“社交属性”方面具有独一无二的地位和特征。

内容——错位竞争，另辟蹊径：（1）内容广度：哔哩哔哩具有专业长视频（动漫系列、电视剧等）直播内容，Vlog内容，短视频，音乐等不同类型内容；（2）垂直内容：哔哩哔哩以ACG内容为基础，吸引大量核心的ACG粉丝和年轻用户，同时避免陷入内容价格战，2017年，哔哩哔哩在番剧内容采购数量为117部，数量上遥遥领先其他平台，在竞争激烈的视频行业另辟蹊径。

用户——“Z世代”聚集地：如上文中描述，哔哩哔哩用户大部分为“Z世代”，而该部分人群具有强烈的“娱乐+消费+社交”需求，将成为推动在线娱乐市场发展的核心驱动，截至2017年，整体在线娱乐市场规模月3147亿，“Z世代”贡献比例约55%，预计至2020年，贡献比例将提升至62%，贡献约4200亿在线娱乐市场收入。

多方合作构建上下游产业链

B站在商业化探索的道路上，不仅尝试多条盈利途径，开发游戏、直播增值、广告及电商等一系列变现业务，且在2018年3月赴美上市后，B站流动资金更加充裕，加快了对外投资合作的脚步，扩宽ACG产业链上下游布局。截至2018年底，B站8位创始人及核心管理层拥有总投票权的79.9%，持股稳定，有利于公司提升投资决策效率，用于迅速拓展产业链发展布局。腾讯与B站目前达成战略协议，将在动画、版权、投资、游戏联运等多方面展开广泛合作，包括共同开展联运游戏；淘宝对B站持股7.6%，双方将围绕内容电商进行拓展，为UP主打通电商变现通路并尝试探索电商广告。

目前，B站不断加速对泛二次元生态的布局，迄今为止投资动画制作、虚拟偶像、内容平台、二次元游戏开发、音频、线下漫展活动以及衍生品生产销售等领域的公司达77家，投资建造完整的产业链。

B站与谷歌的YouTube对比

根据谷歌披露，YouTube拥有19亿注册月活用户，覆盖全球百余国家和地区。在美国，YouTube拥有1.29亿移动成年人用户，仅次于Facebook，位列全美App覆盖率第二，并占据着20%的OTT观看时长。回顾YouTube用户增长，有效的激励机制、国际化拓展、全年龄化以及低门槛都推动其用户数的快速增长。YouTube的用户及时长表明以UGC为方式的娱乐消费在整体视频娱乐的比重，对B站具有一定的指导意义。此外， B站在扩大用户群等方面的举措，诸如三四线推广、纪录片、手机投稿，都有着较好效果。我认为UGC内容是新的内容形式表达方式，与传统长视频不同，Netflix主要替代Cable的需求，而Youtube激发用户新的视频需求，整体时长进一步提升，是互联网垂直领域的新增流量池。

B站的PUG视频社区模式与YouTube的模式十分相似。两个平台都汇聚了一群优质的内容创造者，也都拥有很高的用户参与度和凝聚度。YouTube收入主要由广告收入构成，其收入近年来快速增长。市场预计其2019年收入超过240亿美元。YouTube主要的成本是与视频创作者的收入分成（约55%的广告收入被分给视频创作者）和带宽成本。市场估计YouTube已经盈利（虽然Google并没有证实这一信息），且猜测其EBITDA利润率在5-20%左右。YouTube在市场上的估值约为7-10倍P/S，即1,500-2,000亿美元。

B站PUG视频社区的定位非常稳固，有望成为中国版的YouTube。但从变现角度看，B站跟YouTube还是存在一定的差距。

YouTube从母公司Google上获得了巨大的资源支持，例如YouTube广告和Google的搜索广告是由同一个的销售团队负责的，这也给YouTube带来了很强的协同效应支持。而B站的广告销售团队仍处于发展早期。我预计与阿里巴巴的合作能够提升其销售能力。

YouTube在美国视频广告市场的占比非常大，因为主流的其他视频平台（例如Netflix），不使用视频广告作为变现手段），但在中国，视频广告的大部分份额已被短视频和PGC长视频平台瓜分。

但从正面的角度来看，B站会推出更多的新的广告形式，例如与阿里巴巴在电商广告上的合作，并探索出适合自己的广告变现路线，就像YouTube在多年前也找到了TrueView来平衡用户体验和平台变现一样。