企业如何玩转视频号IP

对于企业来说，在新冠疫情给全球的经济发展笼罩上一层阴影的语境之下，虽然大家都已经深刻的意识到了转型数字经济和移动营销的必要性甚至迫切性，并且纷纷试水短视频营销和直播带货等新的手段。但我觉得这波操作背后更多的是一种病急乱投医的短期慌乱行为。从长期来看，各类大中小型企业并没有真正想清楚自己在未来的十年时间应该怎样创新自己的营销模式。

而这种全新的营销模式最主要的表现就是以内容为核心驱动力的“人—货—场”关系的重构，。这种重构将过去相互分离的人、货、场高度压缩并聚合在了消费者的手机屏幕上，它以内容尤其是视频内容为催化剂与连接器，以在线体验、移动支付和电子商务为手段，实现了用户从关注内容到关注商品，再到产生兴趣、产生欲望直至最后下单支付的即时化。

当内容成为驱动企业营销乃至整个经济增长的新要素之时，一切企业都将成为内容公司或媒体公司。这已经不是什么新鲜的论断了，但遗憾的是，大部分企业，无论是大中型企业，还是小微型企业，对这样的发展趋势仍然视而不见。

远的如曾经红极一时的凡客诚品，近的如正在风口浪尖上的瑞幸咖啡，老的如格力空调，新的如完美日记，这些企业表面上看好像还在原有的产业边界之中，但仔细研究你就会发现它们一直在不停地向整个市场上的消费者输出各种各样的内容：概念、话题、娱乐、争议、情怀乃至生活方式。正是借由这些内容，它们才与消费者不断地产生了信息连接、功能连接、情感连接和体验连接，并在各种可能的场景下将这种连接转化为交易。

在未来的数字化营销过程中，营销的核心是内容，内容的核心是IP，企业最大的一个转变，应该是从打造一个成功品牌向打造一个成功IP转变。因为品牌更主要的功能在于帮助消费者形成认知和记忆，但IP最大的价值则是促成连接、建立信任并催化购买。

因此我建议企业在入局视频号的初始阶段，就必须认真考虑好自己应该如何打造一个成功的IP，并且与其他DTC（Direct To Consumer，直接面向消费者的营销模式）渠道或平台之间形成一种营销合力。事实上，相比起其他平台，我更看好视频号能为企业营销带来的巨大价值，原因有三方面：

（1）视频号是在微信社交网络中的视频号，它的所有内容都是基于真实社交关系的点赞、评论和转发，容易形成信任背书从而进一步促进转化；

（2）视频号是在公众号、朋友圈、小程序等微信生态中的视频号，它的商业闭环是清晰且顺畅的，能够在最短的路径之内达成营销到销售的转化。

（3）视频号是全年龄阶段消费者的视频号，因为微信是一个全民安装的超级应用，而不仅仅只是年轻消费者的聚集地，这使得我们能够将全部线下的商业生态迁移到微信生态中来，真正在视频号的内容驱动之下彻底实现生活、生产与消费的O2O，也就是上文李笑来老师所说的“微信互联网”。