2020年，新冠疫情的突发，生活、生产方式发生巨变，绝大多数企业包括工业制造企业都普遍面临着巨大的不确定性，依托数字化转型加强自身“研产供销”的敏捷性成为更加迫切的需求。

营销体系是工业制造企业的长期以来利润的主要承担体系，传统模式下，工业制造业产品营销成本高、效率低的问题，严重制约了企业的快速发展。比如，过去工业企业营销主要依靠业务员四处奔波，寻求合作。被认为销售线索表现最佳的贸易展览会的线索质量同样处于下降趋势。互联网和线上渠道日趋成熟，工业产品的价格越来越透明，营销变得更加困难。疫情的到来，让本就相对粗放的营销体系几近停摆。一夜之间，数字化经营能力已经成为工业制造企业最基本的生存能力。

环境改变，Marketer面临数字营销难题

疫情前后，工业制造业接触客户的主要发生了巨大的变化，以线下方式为主的直销、展会、口碑营销等比重降低；网站、Email、线上广告、线上活动增长迅猛。为了克服疫情的影响，企业借助数字营销平台与客户建立联系并满足其需求。调查显示：67%的制造业企业通过社交媒体（如微信）触达客户，建立私域流量；49%的企业增加了线上活动和Webinar。

但SalesDiver也观察到，工业制造业营销数字化虽然增长迅速，但这种增长更多是因为疫情的倒逼而匆匆上马。并没有深入分析营销环境的改变和潜客购买习惯而定制数字营销策略，同时也不了解数字营销如何运作（例如如何能产生线索），如何选择和使用营销工具。

疫情下，网站作为承载品牌和商品的平台，成了制造业企业与客户建立沟通的最重要的渠道，调查表明，在2020年营销人员使用的付费渠道中SEM的投入高达70%。同时SalesDiver也发现，大部分企业并没有制定适合自己的SEM策略。相信很多工业制造业的朋友也面临这样的情况，投入很多，但并没有取得很好的转化率。

其次，营销内容统一性过高，是制造业企业面临的另一大问题。虽然在内容营销上大力投入的企业由38%上升到52%，但很多企业营销依然依赖于通稿，内容输出缺少个性化、针对性，更缺少相应的平台来收集客户全方位数据，以培养用户的忠诚。

最后，虽然线上活动成为制造业数字营销增长最快的渠道（增加20%），但效果难以匹配预期，一场线下活动要涉及活动前预热、邀请、活动中的互动、商机挖掘、活动后的持续跟进。对于线上活动同样如此。但是面对截然不同的玩法，缺少了面对面的机会，很多工业制造业营销人员变得无所适从。

三大抓手，破解工业制造业数字营销困境

营销的数字化是企业数字化转型中的重要一环，疫情只是加快了其到来的速度，新常态下，数字营销下的商业行为呈现出的“哑铃状”结构愈加明显，强化精准触达，优化投放能力；构建私域运营生态；持续做好潜客孵化与复购；运用数字化技术重构营销流程；成为当务之急。在这里，SalesDriver提出三大抓手，助力破解工业制造业营销人员破解数字营销的难题：

01 SEM优化，持续挖掘“硬线索”

现在67%的制造商能够通过数字营销产生线索，作为重要的渠道，搜索可贡献40%的销售线索，所以SEM/seo必须要做，这既是战略上的布局，更需要战术上的规划，如何做市场分析、如何制定推广策略、如何做关键词创意、如何规划落地页，都需要全局考虑。

02 内容营销，实现潜客自增长

“超级内容”是打造“超级产品”的关键，线上获客成本逐步攀升，用户留存越来越难，仅仅依靠千篇一律的通稿显然难以满足所有潜客的需求，处于不同购买旅程中的用户，需要用不同的个性化体验进一步孵化，这就需要营销自动化工具进行个性化内容发布、用户信息收集、用户标签化管理、虚拟用户画像、价值打分等，通过营销自动化，可以将制造商的潜在客户转换率提高107％。事实上，已经有30％的制造商正在使用营销自动化，36％的制造业营销人员正在根据买方旅程的阶段来制作内容。

03 数字活动，营销升级

疫情之后，虽然线下活动慢慢恢复，但用户参会习惯也已经发生了永久改变，纯线上会议，或者线下活动结合线上直播将成为企业开展活动和会议的标配。根据IBM的调研报告，60%以上的用户更愿意参加数字会议。随着线上活动成为企业的新形式，其竞争也越来越激烈。对于制造业商销营销人员来说，想要通过线上达成目标，就需要考虑以下几点：如何产出与用户期望一致的会议内容，如何塑造活动的差异化，以及如何运用营销自动化进行贯穿活动全流程的用户培育。

数字化实质上就是将数字转化为资产，要实现制造业的营销数字化，其中的每个业务都应有数字化的概念。需要SEM、内容营销、数字活动的全面结合，持续做好潜客孵化与复购。疫情带来的改变不可复原，新常态下，社会环境、商业环境和消费行为变得复杂难测，以“产品+服务”，建立数字化品牌生态，是企业数字化转型的关键，也是SalesDriver助力客户实现营销增长的驱动引擎。

5月底将有一场关于工业制造业数字营销的线上研讨会

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作者：SalesDriver，高新技术企业，数字营销创新者，沉淀19年数字营销经验，基于自有SCRM营销自动化产品，整合内容营销，数字会议营销，销售线索挖掘管理等系列服务，帮助IT，医药，工业，金融，汽车，教育等行业领先客户高效获客，实现营销增长。

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