新零售以盒马、猩便利、网易严选和小米之家等厂商为代表，引领了新零售的新的玩法和模式。

盒马CEO侯毅认为：盒马是一家互联网企业，而非传统的生鲜零售企业。为了理解这一逻辑，我们先看一下它发展情况。

盒马

产品侧，盒马的海鲜类产品有相当大的价格优势。龙虾79元一只，鲍鱼一只3.9块，帝王蟹245元，对于中产家庭而言，这个价格确实有一定优势。

除此之外，盒马还提供完善的食材料理服务。除了用户可以采购新鲜海鲜回家烹调外，对于时间紧张、手艺欠佳的用户，还可以选择店里宰杀和烹饪服务。

站在商家角度对于进店的人流而言，其客户价值既有生鲜购买的价值，也有增值服务餐饮的价值。

用户只关心：我的需求你的产品能不能解决，是否是最好的解决方案。用户的需求并不是购买新鲜的龙虾，而是可以方便优雅的吃到龙虾。所以盒马的关键成功因素是其给目标用户提供了一个完整的生鲜产品的解决方案。

那盒马的目标用户是什么样的群体呢？

盒马鲜生客群年龄分布

盒马鲜生客群年龄分布

从数据上看，盒马主要用户群体65%都是已婚女性，35岁的客群的占比高达64%。这对传统商超而言是不可想象的，更重要的是这用户群体非常活跃，购买力极强，具备极强的社交传播性。传播性对零售业的重要性不言而喻。

虽然有人称盒马为四不像，因为它不是超市，不是便利店，不是餐饮店，也不是菜市场。进入盒马，你可以在店里边逛边吃，也可以下载APP，线上下单，享受三十分钟送达的便捷（配送区域内）。但是正是这样的服务形式，打造了一个“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体，也就是盒马内部所称的“一店二仓五中心”，即一个门店，用户前端消费区，后端仓储配送区，以及超市中心、餐饮中心、物流中心、体验中心以及粉丝运营中心。而这种设计能够充分满足现代年轻人的消费需求，解决他们面临的问题。

随着消费升级，80、90后的年轻群体，他们对服务的重视程度越来越高，而随着工作收入的增加，他们对价格的敏感度又远低于其他年龄段的人群。因此，盒马将其主要用户人群定义为“典型的互联网用户人群”，他们愿意尝试新鲜事物，工作繁忙，大多数时间都要忍受工作午餐和外卖的寡淡无味。盒马正是洞察到了这群人的痛点，通过半成品、成品、海鲜加工等方式来满足他们对“吃”的需求。

盒马鲜生食材产品

盒马鲜生食材产品

首先，盒马鲜生的水果、蔬菜、肉类都已经预先包装好，按份售卖，而不是像传统超市中按斤或者千克来标价。盒马每份蔬菜都在300-500g左右，正好供2~3人炒一盘菜的分量，因此，用户不用囤货，明天想买就明天再来买新鲜的。以大米为例，盒马鲜生提供小包装产品，重量在500克到1000克，区别于传统超市和量贩类超市的大包装。

其次，盒马采用不同的店铺设计，布置和装潢凸显现代感，营造高端氛围。合理的动线设计和室内高亮的灯光以及卖场区的包裹传送带也改善了用户的购物体验，增强了对线上服务的信任。这些设计都是与其用户定位存在紧密关联的。

盒马鲜生货架

盒马鲜生货架设计

而相关数据也证明了这一点，盒马之前对外公布的数据中显示人均客单价为120元，招商证券的草根调研显示为108.4元和163.7元（十里堡店高价的原因可能来自于新店开业产生的用户尝鲜效应），明显高于传统超市和同为新零售业态的百联Riso。

盒马鲜生平均客单价和同行对比

盒马鲜生平均客单价高于竞争对手

盒马还针对目标人群的生活特征，设计了“生熟联动”和“熟生联动”的产品模式来满足他们的需求。所谓“生熟联动”是指购买生鲜产品后即可选择相应的加工方式，省去了自己加工的步骤且做到了“逛吃”；而“熟生联动”则是指用户可以在盒马牛排档吃到一块香嫩可口的牛排，也可以在店铺内购买到制作这块牛排所用的全部原料—牛肉、酱汁和调料等。

此外，盒马还开发了一些半熟及全熟产品，以及净菜产品，满足上班族时间稀缺又想自己下厨的欲望。

盒马还设计了专门的活动区域，定期组织如包饺子的亲子活动、厨艺比拼、大闸蟹试吃大会等活动，在社交化的同时打造粉丝经济，及时将有价值的信息传递给用户，进而形成关系网。而这些也同样是针对核心用户的营销手段。

卖场活动区域

卖场内部设有活动区域

因此，从以上信息不难看出，抓住80/90后年轻群体人的特征，从他们的痛点出发进行服务设计、产品设计和营销设计，是盒马鲜生在新零售道路上做出的一大改变。

盒马为了培养用户的移动支付习惯，早期把盒马APP作为门店唯一的支付入口，消费者要想完成支付必须下载盒马APP并注册，才能使用支付宝账户支付。虽然支付方式让盒马饱受诟病，但对于盒马来说，APP才是其立身根本。

盒马APP聚合了一般会员卡的筛选用户（习惯使用手机支付的消费人群）、准入（无盒马APP无法结算）、支付（绑定支付宝账号）和绑定用户（售后和优惠码兑换）等功能，将线下流量强行导流到线上。这样不仅利于培养用户使用盒马APP和支付宝的习惯，而且可以掌握用户数据，针对喜好和消费习惯进行精准营销。

盒马鲜生自助缴费

盒马鲜生自助缴费

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