2017年，亚太地区有近19亿移动互联网用户，占全球数字人口的一半以上。在经济发展的推动下，预计2018年用户将增长8.0％，亚太地区至少70.1％的互联网用户将使用智能手机。

在移动互联网广泛覆盖的市场中，互联网普及率最高的是韩国（87.8％）、台湾（82.7％）、日本（82.3％）和香港（81.8％）。正在建设移动网络的人口大国，如印度（33.5％）和印度尼西亚（38.7％），覆盖率将会很快提升。

本期报告针对亚太地区中日本、韩国、印尼的移动互联网市场进行研究分析，下期报告将针对印度、泰国、菲律宾进行分析。

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日本

标签：超级本土化，市场易守难攻

一、日本互联网市场概况

1. 日本移动互联网概况&用户行为

日本互联网总用户数1.18亿人次，占人口比重93%，互联网用户占人口比例高。

日本移动互联网用户中发送信息占79%，观看视频占74%，玩游戏占78%，使用地图占81%，浏览新闻占52%，阅读书籍占9%，其中玩游戏及观看视频的比重较高，说明日本人更偏重于娱乐类的活动。

日本使用线上付款的人口占比仅为36%，而一个月内有过网购行为的人口占比约为24%。可以看出日本的线上支付功能还没有被普及，网购行为较少与此也有关联。

2. 日本移动设备厂商概况, iOS占据主流市场

在日本使用Apple手机的用户超过总移动用户的半数，Android市场仅仅占据约33%的市场，iOS仍然占据着主流市场。

根据Statcounter的数据，在安卓设备中，日本人使用最多的是索尼爱立信，日本消费者对本土品牌的偏好可能是阻拦外国品牌进入的一大重要原因。同时，中国设备厂商华为及小米也占据一定的市场份额。

二、日本移动电商市场概况

目前，日本是世界上发展最快的电子商务市场之一，主要原因包括日本的单一语言文化、经济发达和人口高度城市化。日本总电商用户达8229万，同比增长2%，占人口比重65%。电商营收总额达834.3亿美元，人均消费1014美元，同比增长9%。

根据Apple Store中电商类Top 100的榜单，可以发现日本本土电商平台占据绝对优势，占比81%，而海外电商平台中，占比最高的是来自美国的电商平台，中国电商平台在Top 100中，仅有Ali Express一家。

在iOS电商Top 100的榜单中，品牌类电商平台约有14%的市场份额。而在非品牌类中，服饰时尚类、综合类及优惠返利类占比较高，可以看出电商类平台中，服饰时尚类应用有更大的市场需求。

三、日本移动游戏市场概况

无论是iOS还是Android市场，日本的本土游戏应用都占据近一半的游戏应用市场份额，其次则是中国及法国的游戏，分别占据12%和10%。对于想打入日本手游市场的开发商来说，优质的本地化必不可少，因为日本玩家有着非常特殊的喜好——比如他们对RPG的热捧和对游戏的高参与度。

从游戏类别来看，休闲及动作类、角色扮演类游戏在Top 100榜单中占比较多。目前，受到日本玩家热捧的非本地游戏仍以RPG和策略游戏为主，这也意味着日本玩家对这些游戏品类的偏好依然强烈。

四、日本数字广告营销市场概况

2017年，日本媒体广告支出达380亿美元，同比增长2.7%。其中，数字广告支出达103亿美元，同比增长8.5%，占总体广告支出的27.1%。移动广告支出达59亿美元，同比增长30%，占数字广告支出的57.6%；占总体广告支出的15.6%。

日本的数字广告市场增长迅速，并开始快速从桌面广告向移动广告转移。2012年，移动广告支出仅占数字广告支出总额的13%，而到2017年，已经达到了70%。

韩国

标签：市场小，娱乐至上

一、韩国互联网市场概况

1. 韩国移动互联网概况&用户行为

韩国互联网用户数达4735万，占人口比例高，达93%。韩国拥有较高的国民收入和消费力，科技业高度发展，拥有全球名列前茅的两大智能手机制造商三星电子和 LG 电子。

从移动端用户各行为占比来看，韩国用户用手机发送信息及观看视频的占比高，分别占比77%、72%，玩游戏的用户比例占比61%，浏览新闻占比51%，而阅读书籍占比10%，可以看出韩国移动端用户对于娱乐类活动的喜爱程度。

韩国使用线上付款的用户占比达52%，而一个月内有过网购行为的用户占比58%。这源于三星智付、Kakaopay等无需数字证书或动态口令的移动快捷付款和转账业务正在韩国迅速普及。

2. 韩国移动设备厂商概况, Android占据主流市场

以三星为主导的安卓市场仍然是主流，华为和小米作为中国厂商在韩国设备厂商市场中占有一席之地。

中国移动设备厂商有望争夺三星占据的市场份额，下一代5G移动通信时代可能会成为华为的机会，目前华为正加大努力扩张在韩国的业务，努力争抢韩国客户的5G电信网络设备订单，并准备推出一款新的智能手机。

二、韩国移动电商市场概况

韩国总电商用户达3253万，同比增长4%，占人口比重64%。电商营收总额达406.8亿美元，同比增长13%，人均消费1251美元。

根据App Annie Google Play中电商类Top 100的榜单，可以发现韩国本土电商平台占据绝对优势。中国电商平台在Top 100中，仅有Ali Express和淘宝Lite两家。

品牌类电商平台约有8%的市场份额。在非品牌类中，服饰时尚类，综合类及美妆&健康类占比较高。

三、韩国移动游戏市场概况

从Google Play免费榜Top 100来看，韩国本土发行商和中国发行商的占比势均力敌。从下载总量Top10公司和营收Top 10公司来看，韩国依然占据绝大部分，中国的游戏公司SuperTapx、心动网络与易幻网络在韩国手游市场表现突出。

在iOS和Google Play的免费榜中休闲类和街机类游戏占比最高。

四、韩国数字广告营销市场概况

在数字营销广告市场中, 当PC端广告持续减少的同时, 移动广告则是呈现持续成长的趋势。

2017年，韩国移动广告支出达22.7亿美元，同比增长20%，占数字营销市场总额的68.8%，移动广告营收已超越PC端广告, 成为最重要的媒体传介。

预计到2021年，韩国移动广告支出将达33.5亿美元。将占数字营销市场总额的80.1%。

印度尼西亚

标签：地域分散，宗教影响大，人口蓝海

一、印尼互联网市场概况

1. 印尼移动互联网概况&用户行为

印尼互联网用户达到了1.327亿用户，占人口比例的一半，增长了51%。智能手机用户占成年人口的60%，但其电脑用户（22%）及平板用户（8%）占比在全球处于偏低水平。

印尼用户在移动端的活跃度普遍偏低，玩游戏的用户仅占37%，而观看视频的用户不过半。

印尼使用线上付款的用户比例仅仅为5%。但一个月内有过网购行为的用户占比却达到31%，推测其中很大一部分是COD模式。

2. 印尼移动设备厂商概况，Android占压倒性优势

印尼91%以上的设备操作系统为Android，而其中以三星的市场份额最大，占据27.29%的手机市场。

小米、oppo和联想在印尼市场的占比也不容忽视。另外，值得注意的是，印尼有接近13%的设备来自于众多不同的中小型厂商。

二、印尼移动电商市场概况

印度尼西亚一直是一个利润丰厚的市场，年轻人口众多，手机普及率不断提高，同时经济增长快速，Lazada、Shopee都在极力分瓜印尼电商市场这块大蛋糕。

印尼总电商用户达2807万，同比增长13%，占人口比重11%。电商营收总额达70.6亿美元，人均消费251美元，同比增长22%。

根据App Annie电商Top 100榜单中，印尼本土电商和海外电商比例基本持平，在海外电商平台中，新加坡和中国占据较大的市场份额。品牌类电商平台约有6%的市场份额。在非品牌类中，综合类，服饰&时尚类及电子产品类占比较高。

三、印尼移动游戏市场概况

据Statista预测，2018年到2020年印度尼西亚手游市场总收入持续攀升。到2020年，印尼手游市场总收入将达7.36亿美元。

从Google Play免费榜Top 100榜单应用数量来看，中、美、法的游戏发行商占比较高，而本土游戏发行商占据份额极少。中国公司在印尼表现良好，如沐瞳、涂鸦、宝宝巴士等。

四、印尼数字广告营销市场概况

2017年，印尼总体数字广告支出为4.78亿美元，约占整体广告支出的17.1%。而其中移动广告支出仅仅约为1.89亿美元，约占整体广告支出的6.8%。

尽管印尼移动广告支出份额现阶段还比较少，但随着印尼智能手机市场的不断扩大，预计在2020年，移动广告将占整个广告市场份额的10.6%。

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