中国产业信息网2019年12月数据：我国生鲜交易规模逐年增长。传统农贸市场依然是我国居民购买生鲜的主要渠道，占比约73%。超市渠道占比22%，为第二大渠道。目前生鲜消费被电商渠道分流的并不多，线上渠道占比约3%。因此在线生鲜行业还拥有极为广阔的市场前景，今年的疫情更是证明了生鲜零售行业的发展方向必然有生鲜电商。

一、中国生鲜零售行业现状

①生鲜电商逆势上扬，总体零售额或将持平

生鲜电商已过高潮期。从数据来看，生鲜电商已经过了2、3月份的需求高潮，开始趋于平稳。此前有媒体曾报道，疫情逐步得到控制后生鲜电商订单有所回落。

根据前瞻产业研究院2019年12月发布的数据来看，中国的生鲜零售市场总额在2019年已经达到5.1万亿元。2020年的生鲜零售市场虽然在生鲜电商领域逆势上扬，但是中国生鲜零售超过70%都是线下渠道，依然受到疫情的冲击影响，保守估计2020年的生鲜零售市场总额会在5万亿元左右。

②生鲜电商集中度低，涌现众多头部玩家

根据网络数据，中国生鲜行业CR5占比为11.2%，远低于欧美等国家水平。在生鲜电商行业更是涌现了一大批头部玩家，分别在传统商超生鲜电商、自营前置仓生鲜电商、生鲜电商平台、到家+到店生鲜电商、到柜生鲜电商、社区拼团生鲜电商等多个领域发展，并且每个领域都要拥有至少3家的头部玩家，竞争异常激烈。

③大城市跑马圈地，下沉市场空间广阔

根据艾媒咨询数据，目前一线。新一线和二线城市的常住人口占比为35%，但是生鲜新零售品类的GMV占比达到84.3%。在三线城市以下的地方。生鲜新零售还是拥有着极大的发展空间。在众多巨头在大城市“跑马圈地”完成之后，下沉到三线以下的县域生鲜零售市场是必然的。

二、县域生鲜市场的可能性

①临近生产者，转型为必然趋势

生鲜农产品供给庞大的生产体系提供充足的生鲜供给。根据第三次全国农业普查数据，我国拥有3.1亿以上的农业生产经营人员，204万个农业经营单位，耕地面积超过13亿千公顷。完备而庞大的生产体系使得生鲜农产品的供给量十分充足，此外近年来全球贸易加速，农业经营亦有全球化趋势，这更加丰富了国内的生鲜产品供给能力。

从此次疫情发源、再次爆发都源于农贸交易市场来看，中国主要的生鲜零售交易渠道——线下农贸市场存在着一些异常严重的卫生缺陷。农贸市场建设和管理呈现无序状态，基础设施简陋，消防、食品安全隐患突出，脏乱差现象严重，群众的“菜篮子”转型升级的在所难免。

②县域内的配送难度较低，流通成本低

与大城市距离生鲜产品生产地较远、并且受到冷链物流发展限制不同的是，县域内的生鲜交易配送难度低、生鲜产品流通成本也更低。只需改良传统的生鲜产品流通方式，就能够通过生鲜商家直达终端消费者。

【传统农产品流通路径】

将传统农产品流通路径中的多级中间商替换成生鲜零售商家，由生鲜零售商家承担生鲜产品的“收、储、运、配”，不仅可以减少中间成本，更是让生鲜产品的流通更加方便灵活，减少反复储运清算的损耗。

③县域生鲜新零售市场未来潜力

根据国务院发布要求，2020年全民人均生鲜消费量要达到299公斤，这个标准给生鲜市场提供了巨大的需求空间。由前文提及的“2020年生鲜零售市场规模至少5万亿元、农贸市场交易额占据72%、三线城市以下人口占比65%”这些数据可以推算出：三线以下的县域生鲜零售市场规模至少在3-3.5万亿。

三、县域生鲜零售未来发展趋势

①行业头部牵头，聚合县域供应商、供应本地消费者

由行业头部玩家牵头进入县域市场，承担生鲜新零售模式中的“运、售、配”职能，由县域内的生鲜供应商提供“收、储”职能，资源相互交换配合，以新的模式连接生产者和消费者，将加快县域新零售市场转型发展。

②本地小微商家抱团发展，自建交易和配送体系

与“过江龙+地头蛇”的模式不同的是，这个模式让县域内的小微零售商家互相抱团共生，聚合自身所拥有的资源，共同搭建一套适合本地市场环境的销售和生鲜配送体系。本地商家更懂本地消费者，但是这个模式容易出现商业模式畸形、产业链不完善等问题。

③多业态共同发展、产品质优、便利快捷、数字交互

现阶段市场上的生鲜新零售业态，虽然行业集中度较低，但是多种业态共同发展，零售模式多元化，能够让市场具有更多的创新活力。在保证产品质量优良的前提下，便利快捷并且具有数字交互体验的生鲜新零售品牌具有更强大的竞争力。

随着超市、便利店、生鲜卖场以及B2C电商、O2O平台等模式的快速发展，线上线下渠道融合已经是生鲜新零售的大势所趋。在这样的发展趋势下，未来的前置仓网络、农超直供等模式将会得到进一步的发展和创新，限制大城市和县域生鲜新零售发展的条件也会得到解放，未来的生鲜新零售市场拥有更多的可能性。