各大主流电商平台相继公布了今年的活动节奏。相比去年，不仅玩法及平台规则有所调整，内容电商与货架电商边界也开始模糊，各大平台不再只攻单一方向，货架、小程序、直播、内容种草遍地开花，生态覆盖更加全面。

本文将聚焦内容平台电商化、电商平台内容化的蛛丝马迹，欢迎各位一起探讨。

一、双11部分平台玩法

五大平台双11节奏和公布的扶持计划、玩法如图：

1. 淘宝

淘宝今年发布了12项商家服务举措，主要强调种草流量、产品工具的升级，弱化商家的经营成本。

直播流量侧，推出“双11超级播”激励，向各类开播的商家和达人提供冷启动流量激励，同时头部主播在李佳琦之外，迎来罗永浩及“交个朋友”淘宝首播。种草流量侧，启动“星光1000”打榜赛进行流量扶持。

对促销玩法娴熟的淘宝而言，今年双11的重点依旧是解决商家的流量焦虑，同时丰富内容，继续实现淘宝站内短视频、图文内容与直播的联动闭环。

天猫甚至联手微信，上线“天猫超市小铛家”微信小程序，配有天猫超市的logo和“天猫超市送货上门”的介绍，或将在微信内试水电商业务。小程序主要是静态展示天猫超市的“猫超卡”及“超值换购”介绍，首页并未同步天猫超市的购物页。

去年阿里曾在微信上线电商小程序，但未以淘宝或天猫等品牌命名小程序。去年5月，在微信内测“亲友省钱购”小程序，定位社交电商，为用户搜罗淘宝网红包、优惠券、低价好货，是一款社群朋友圈省钱必备的工具。

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2. 抖音

抖音今年正式进入双11，商家玩法上，首次融入“预售定金”的玩法，同时增加“商城消费券”、“抖音商城超值购”、“抖音商城低价秒杀”等促销手段。

此外还将结合“跨店满减”核心玩法，联合商家设置多种补贴，并为商家提供亿级流量曝光、抖音商城首页流量曝光机会。

短视频、直播依旧是大促重点，不仅设置了“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法，还针对品牌和头部主播，设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”，并为后者准备了上亿流量扶持。

对拆分了货架电商的抖音而言，今年双11不再单单是平台直播电商的主战场，所以许多已在货架电商体系内成熟的玩法被引入。流量也不单单投入到直播间，会向商城和店铺做倾斜。

3. 快手

快手今年同样开始发力平台的货架电商。

针对爆款商品、大场主播、直播切片挂车等进行流量奖励，平台也为参加大促的商家和主播设置了流量奖励任务，完成即可得到不同额度的奖励。

玩法上，快手会在双11期间为快手商场开放顶部导航tab一级入口，为商家带来亿级流量。同时推出“万人砍价团”，用户可提前支付商品定金，定金人数越多，商品越便宜。

此外，从10.28号起，快手电商将恢复淘宝联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品外链，月底淘宝联盟在快手的商品外链将全部恢复成功（今年3.1号快手曾切断淘宝联盟和京东联盟外链，有赞和魔筷等第三方外链仍未恢复）。而抖音直播间仍不支持淘宝京东等第三方平台在内的购物车链接。

抖快断外链也合理，平台不再满足于做一个给传统电商平台导流的工具，而要做一个完全独立的电商平台。

不过今年以来，快手电商增速放缓，一季度增速47.7%，二季度13.4%，这次淘宝和快手在双11前再次牵手，相比耗时较长的搭建快手商城、搜索场、店铺直播间，有利于其尽快的进入提速、提效模式。

4. 视频号

从目前整理的视频号5大核心玩法来看，平台双十一大促的重点，一是拉动品牌的入驻，二是拉动商家的直播率，让商家引导私域流量的转化，提高直播间GMV。

5. 小红书

小红书今年除了与天猫深度联动、发挥平台的种草能力外，还公布了一项时尚主播长大计划，大力扶持头部主播、发力站内成交。

不仅通过各入口将用户引导进直播会场，也会对开播主播的笔记进行高曝光推流，主播的直播间也会得到发现页推流。

针对TOP类的时尚主播，小红书基本维持了和去年双11相似的激励政策，日榜TOP1-3名的主播预计将会得到30w的流量曝光，TOP4-10有10w曝光，以此类推。而总榜排名前三的主播，将得到3000w曝光和1000w张宠粉补贴券。同时，直播间成交量超过500w的主播，将得到500w笔记曝光。

从上面5个平台的双11节奏和玩法看，今年的大促战线有所缩短。

预热战线的拉长，或许对某些商家/主播而言，能更好地蓄积流量，实现最终的爆发，但这也存在流量提前流失的情况。而节奏上的调整，除了考虑到商家和主播前期的准备外，或许也与平台促销活动频繁，需给商家和主播留出喘息空间有关。

在补贴政策上，与往年相比，各大平台的补贴力度更大更丰富。抖快尤甚，抖音拿出了多个亿级流量，快手则宣布将投入此前两倍的助推流量。

因此，今年的双11仍有很多看点。

首先，抖快在发力货架电商，商城首次参加大促，平台不仅将其放置在首页的一级入口，还引入了新的用户玩法、投入了大量流量，来带动这一新版块实现增长。

其次，视频号今年第2次参加，除新增了许多玩法，并鼓励品牌自播外，视频号在公域流量上的表现值得期待。

而持续发力双11的小红书，今年能否在直播电商和站内成交方面实现新的突破，而不是为电商平台做嫁衣，同样备受关注。

二、抖快发力货架电商

抖快已开始将商城入口常态化置顶，抖音商城置于顶部右侧第2位，此前一直在顶部和底部之间反复变动；快手部分用户顶部居中位置出现商城入口，此前快手商城被藏在首页弹出栏里的二级入口。

抖快曾先后切断淘宝京东等第三方外链，转而自建供应链。随着货品池初具规模，二者都基于搜索、推荐、商品分类、营销活动等电商平台惯用的区块，搭建起了商城货架，并先后将商城从幕后推到了台前。

抖快商城布局、结构和淘宝大同小异，顶部菜单，中间品牌、直播等四宫格板块，下方信息流，下图左快手、中淘宝、右抖音，三者结构趋于一致。

不过被推荐到首页的商品，及推荐算法，有所差异：主做电商直播的抖快，商城的信息流中，直播间的占比较高。淘宝首页，短视频、单品出现最多；抖快根据用户的内容观看、商品消费历史进行推荐。淘宝推荐更多参考点击、收藏、加购等消费行为。

单品、店铺、商城，这是电商货架的纵向结构。商城之下，店铺基于平台各自的特色，也有差异化的设计：主打“信任”的快手，品牌旗舰店首屏的上半部分，着重强调“回头客推荐指数”；抖音的品牌旗舰店，直播间入口占据了首页半屏的空间，这和淘宝的“店铺二楼”版块比较接近；而淘宝，店铺主页设置有直播、商品、会员、动态、分类这五大区块，业态更均衡、精细。下图左淘宝、中抖音、右快手：

短视频平台“搭货架”的原因无外乎电商GMV增速放缓，主要受商业化流量规模影响，其评估方式为“平台流量×商业化渗透率”，平台流量业界普遍计算公式为“平均日活×日均使用时长”，商业化渗透率主要是电商直播间、带货短视频、信息流广告等在原生信息流中的出现频次。

业内预估目前抖音商品、广告的渗透率已超15%，已经十分接近主流信息平台的广告加载率，刷7条视频，基本就会出现1条电商、信息流的广告，已触及用户体验的红线，商业化或很难进一步渗透。抖快两大内容平台，能输送给电商业务的流量，接近触顶。

此时针对电商业务只有两种破局方案：做大既有流量的交易效率；寻找电商流量的新增长。

关于交易效率的提升，快手官方称：将用算法提升人货匹配精准度；加强用户对个性化需求的探索，加强对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设；在商品层面，补足商品参数、详情的刻画。

关于流量增长，抖快均为将商城置于用户感知最明显的APP首页顶部一级入口。抖音电商的行业运营也将分出内容业务和货架业务两条业务线，未来聚焦商城和品牌发展。

短视频电商平台过去基于流量、算法，主打“货找人”模式，是强公域逻辑，品牌带货能做的主动动作很少，除了选品，就是投流，但随着流量、推荐效率见顶。如今开始寄希望于打造一个单独的场域，培养用户“人找货”的心智，让电商业务实现流量的自我生产与流转。

兴趣电商是激发冲动消费，但对于消费者来说，购物只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。

因此，理性、刚需性消费才是常态。其背后是大量的主动搜索行为。淘宝上的搜索，即最大、最典型的“人找货”流量，也是短视频平台们所缺失的。将平台流量导入商城，大规模推动用户主动搜索、浏览商品，是抖快培养“人找货”心智的第一步。

当交易回归到“人找货”，尤其涉及购买消费电子、美妆等单价较高的单品时，供应链质量、售后、物流、信任体系等，才是平台们比拼的核心竞争力。而在这些方面，抖快相比京淘仍有差距。最直观的案例是，目前抖快商城力推的iPhone、飞天茅台等尖货，基本源自第三方供应链。而京淘早已实现了品牌旗舰店或官方授权自营。

简言之，短视频平台要分流刚需购物群体，就必须要完成对电商基础设施建设和品牌供应链的布局，让大大小小的商家在抖音有个长期的经营阵地，让商家发挥传统电商的精细化运营优势与能力，通过商城分发的流量，提高订单转化率。

今年上半年，快手的线上营销服务收入（包含品牌广告、效果广告、直播电商广告、短视频电商广告等）同比增长20.7%，其它服务（包含电商业务）同比增长25.2%，但相对落后于同比增幅近40%的电商业务GMV，以及公域电商直播GPM（每千人下单总额）。

这背后反映的，是“货找人”模式下货币化率（电商行业的货币化率=营业收入/GMV）偏低，即GMV的增长，没能很好地驱动营收规模的增长。这事关退货率、复购率，以及直播电商中存在的更多的“分佣方”。

以“分佣”举例，“货找人”的整条交易链路中，额外有电商主播、达人的参与，平台和品牌能够分享的利润，需要先行扣除佣金、坑位费等。比如头部主播的佣金率普遍在20%-30%之间，单个坑位费也在数万元不等。同时，对比更具确定性的“人找货”，“货找人”订单退货率略高，复购率偏低，也是行业普遍承认的事实。

所以抖快加码商城，推进“人找货”，一定程度上也是为了用更具确定性的消费行为，拉高平台整体的订单质量。同时希望通过商城，为品牌搭建一条与消费者连接的新通路——品牌可以通过积累店铺粉丝、搭建品牌会员体系、孵化社群等方式，建立起自己的私域，对冲依赖公域流量的电商直播本身的不确定性。

不然，像东方甄选出逃转而自建APP，罗永浩和交个朋友出逃到淘宝的案例将永远无法杜绝。

短视频平台当前的所有尝试，都是在打造一个集长短视频、社交、电商、求职于一体的超级APP。超级APP的基础在于业务协同，彼此促进。但抖快的内容、电商两大核心业务之间依旧没有很好的协同。

以抖快商城举例，搜索“短袖”匹配到的单品，大多还没有配套商品短视频，也没有进入品牌在播的直播间。短视频平台的“货架”所提供的，还是偏传统的详情页。这背后反映的是所谓的内容电商的尴尬：短视频平台拥有优质的内容供给，但这方面能力突出的网红达人，往往不具备供应链能力，所以变现多通过品牌广告、效果广告，带货则偏生硬。

而具备供应链能力的品牌，大多是选品、找主播、开直播这样简单粗暴的带货逻辑，缺乏做内容的意愿和动力。所以平台高涨的GMV背后，更多还是内容造流量，电商消耗流量的简单逻辑，彼此偏割裂。

协同需要业务的底层具备统一性。比如支付宝的业务都基于支付心智。微信公众号、视频号的底层都是社交心智，美团就是做关于本地生活服务的一切。统一的心智，才能让多业务之间彼此联系、有机统一、相互促进。兴趣、信任，是抖快给内容、电商之间抹上的粘合剂，但目前来看，粘的不算牢。

抖快前置商城入口，培养用户主动购物的习惯，也许是平台意识到，电商和内容之间的化学反应很难，与其彼此消耗，不如新造一个货架，然后更独立地去运作。