文/政务头条君

首先声明，政务头条君坚决反对那些造谣传谣、以偏概全、信口开河的“标题党”。但是，标题在移动互联时代的重要作用确实愈发明显，所以，头条君认为，政务新媒体运维，必须学一些“标题党”的技巧，取精华、弃糟粕，让信息更有效传播。

那么什么样的标题最吸引读者？什么样的标题算一个好标题？什么样的标题毫无吸引力？教科书上说的不算，头条君说的也不算，作为头条用户的你们说了才算。上周，1000多个政务头条号发出的将近7000篇各类文章，头条君结合文章标题、阅读量等指标做了一个粗略的数据分析。希望通过对标题的分析，提炼些帮助提高我们政务新媒体账号运维效率的一些规律。

1000家各级单位发了近7000篇稿件，这近7000个标题汇集起来总字数竟然超过了15万。15万字！平均每个标题竟然超过20个字！看来大家都很重视用字数抢占版面的技巧，头条君很嗨森地告诉大家，头条标题字数最多限制是30字，注意别超了哟。

所有文章标题累计的15万字，可以拆分出2万多个词汇，聪（ji）明（zei）的头条君做成了一个词汇聚合图，请大家参考，找找看你是不是又取了个大众脸的标题：

图中字体越大的词出现频次越高，反之，字体越小的词出现频次越低。我们可以直观地看出，活动、开展、召开、工作、检察、市、县等词出现频次很高；旅游、教育、推进、周年、安全、文明等词次之；交警、干部、主题、侦查、庆祝、启动、社区等词又次之……。这些词是不是唤起了你的联想？通过这些词汇，我们可以大致猜出相应的搭配短语，比如“开展XX活动/工作/宣传”、“召开/举行XX大会”、“推进XX工作”等不一而足。带有浓浓的宣传色彩。

这些高频词带来多少阅读，头条君做了一个统计：

表1：文章标题高频词频次排名

明显看到，出现频次最高的标题词“活动”，本身并不是阅读量第一的主题。事实上，这个词是平均阅读量最低的词，标题中带有“活动”的文章的平均阅读量仅有122，远低于政务头条号发文的平均阅读量。高频词出现的稿件普遍在平均线以下，说明这类标题在手机端的传播效率，嗯~，还有提升空间。

那么，什么是一个好的标题呢？头条君认为，阅读量大的，基本可以反映一个标题的质量。毕竟，有好的标题，让人产生阅读的欲望，才能形成有效传播。我们来看看哪些词汇的阅读量大。

表2：文章标题高频词平均阅读量排名

“开车”这个词的平均阅读量达11万，位居第一，头条君数了一下，正好有10篇文章包含“开车”这个词，其中“山东交警”发布的《99%的司机都不懂！不会这些功能=不会开车？》获得了63.9万的阅读，“山东高速交警”发布的《暴脾气夫妻开车吵架高速路停车对打》获得了24.8万的阅读。

大约六十篇标题包含“地震”的文章获得了111.6万的阅读，总阅读量位居第一。我们可以清晰看出，获得最高阅读的文章集中于交通、天气、天灾、案件等问题，这一方面反映了灾害信息、案情通报、生活服务这些信息是老百姓最关心的话题，另一方也反映了我们政府部门在出现灾害、提供社会服务、回应社会关切方面的重要作用。当然，这个统计并不十分全面，更多阅读量高的文章因为没有使用高频词而未统计在这个表单里。因此大家不要误解，认为用户关心的就是这几个问题，其实我们老百姓关注的点还是很多的。

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上文表1和表2，两张表格一比较，可以很明显地看出，虽然发了很多关于“活动”“开展”“召开”的文章，但稿量大并没有转化成阅读量大。头条君选取了其中几篇文章，发现其实并不是内容不精彩，或许真的是因为标题太平常，诱发不了大众的阅读欲。

回到我们今天的话题：标题有多重要？该怎样取标题？其实这个问题并不复杂。

移动互联时代，用户利用碎片化时间阅读，在海量信息中只看自己关心的、与自己相关的或是自己感兴趣的内容。在今日头条上，用户拇指下滑，可以刷出个性化推荐的内容，在短短几秒钟的扫视中如果没有引起阅读欲望的标题，就会继续下滑，直到看到感兴趣的为止。因此，标题的质量是决定一篇文章是否能得到广泛传播的关键要素之一。

网民最爱看的文章一般都是“我爱看的”“与我有关的”“我关心的”……，以“我”为主。而“召开XX大会”、“成功举办XX活动”、“开展XX工作”对普通受众俩说无法直接唤起共鸣。而这些文章往往包含了与我们日常信息息息相关的信息。因为标题没法让受众产生共鸣，降低了信息传播效率的案例比比皆是。

在移动互联时代，好标题一定要第一时间传播信息要点。与其说“召开XX大会”，不如提取大会的某项关键议题直接在标题中点明，与其说“通过关于XX的规定”，不如提取规定中大家关心的内容直接放在标题里。如上文所示，标题中含有“开车”、“地震”、“台风”、“逮捕”、“事故”等词的文章获得较高关注，不仅是因为用户关心这些议题，还因为这些词汇已经点明了文章的主题，把最吸引人的内容用简单的词概括了出来。

除了让文章主体在标题中明确露出之外，也要让标题的文风尽量活泼，在此，头条君想举两个实例。

不久前，国资委的头条号“国资小新”发表了题为《拼的就是责任|看看中石化干得这些好事》一文，这个题目中有“中石化”，而且用的似乎是斥责的语气，用户立马会被吸引，其实这篇文章讲的是中石化在企业社会责任方面的实践，谈的主题是公益。试想，如果标题取做“看看中石化的公益举措”，估计就没什么人感兴趣了。但标题这么巧妙一改，立马点石成金，获得了6.3万的阅读。看的人多了，信息才能获得有效传播。

前些日子正是高考填报志愿的时节，高校都通过各种途径发布招生信息，华中师范大学在其头条号上发的这篇文章别树一帜，标题为《就是要报考华中师范大学！》，这个标题简单甚至带着霸气，用户看到之后会产生好奇，不自觉地点进去看看华中师范大学究竟有何独特之处，这篇文章获得了近万的阅读。相比而言，其他高校宣传文章通常以《XX大学简介》、《XX大学招生简章》，至多是《欢迎报考XXX大学》，这些文章也许能吸引有意报考的人群，但很难获得更广泛的传播。

这篇文章大约是头条君研究政务新媒体以来写的最长一篇文章，列了这么多表格，展示了这么多数据，不知能否对您的新媒体运营带来启发。您如果有什么其他见解，欢迎留言，欢迎互动。或者直接开通政务头条号，一起研究政务新媒体的运营技巧。