产品分析|哔哩哔哩-营收业务

B站，于2009年6月26日创建，从最开始的二次元文化社区，逐渐转变为了年轻人聚集的综合类的视频社区，在2021年3月29日，哔哩哔哩也正式在香港二次上市。本文将对B站的营收业务进行分析。

本文将从以下几个方面进行分析：

1. 产品营收业务功能结构

2. 市场分析

3. 用户分析

4. 功能分析

5. 总结

1 、哔哩哔哩产品营收业务功能结构

本文将营收业务功能结构拆解为会员购、直播、广告、游戏和用户特权五大模块。结构图如下：

哔哩哔哩营收业务功能结构

2、市场分析

2.1 市场定义

随着中国互联网的蓬勃发展，二次元从最初的亚文化渐渐地走向了大众的视野，而在二次元文化的发展过程中，B站起到了极大的作用，如今，在二次元发展浪潮中，B站依然走在时代最前沿。

从最初的二次元弹幕网站，当时靠着有弹幕特色，而且无广告，这在当时的圈子里是广受好评的，随着网民的大量涌入，生活、美食、知识等分区也相继开设，为了鼓励up主创作，B站还推出了“创作激励计划”，激励着原创up主生产了许多的优质内容。甚至还运营起了游戏，建立了直播平台，发展了会员购业务。如今，逛B站不再是像以往那样仅仅是看个番而已，现在你可以把B站用来看直播，可以用来学习，也可以和up主进行互动，甚至还能再B站购买二次元相关手办。B站已然成为以二次元文化为内核，涵盖了诸多娱乐内容的大型社区平台。

2.2 用户规模

泛二次元指的是与二次元文化相关的周边文化，包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等形式，对应的，这类文化受众就称为泛二次元用户。

根据《2020年中国动漫产业研究报告》数据显示，2014-2017年是动漫产业高速发展的时期，二次元文化在年轻人群体广泛传播，其中，不可否认的是B站在这一时期起了主导作用，从2017年开始，二次元用户的人数增长趋于平稳，图中预测2020-2021年呈现出一种缓慢增加的趋势，而且在2020年泛二次元的人数将突破4亿。

2.3 市场规模

2015-2018年，正处于二次元文化从小众文化进入大众的眼帘的阶段，属于在线动漫行业发展早期，因此市场规模一直保持着较高的增长率，到2019年开始增长率趋于缓慢下降趋势，但现在动漫行业不仅仅是靠在线动漫获得收益，还会通过线下活动、买周边产品和直播等获得收益，整个行业呈现出一种多元化的趋势，所以整体来说该行业还是在向着好的方向发展。

2.4 竞品分析

2.4.1 二次元社区竞品分析

2021年2月-4月下载量

本文用哔哩哔哩和AcFun以及第一弹这两款二次元社区应用进行了对比，据七麦数据显示，2021年2月-4月，在这三款二次元社区应用中，B站的下载量都远高于第一弹和AcFun，3月14日B站下载量达到了最高值72574，排名第二的第一弹最高下载量才12100，可见，B站在二次元社区之中，基本没有任何竞争对手了。

2.4.2 在线视频竞品分析

B站虽然在二次元社区几乎没有任何的竞争对手，但和其他的在线视频平台也存在竞争关系，比如说腾讯视频，爱奇艺和优酷等，这些平台每个季度都会或多或少的购买一些国内或国外的动漫版权，，但尽管如此，绝大部分国外新番版权还是在B站手中。随着B站的壮大，B站渐渐地购买了部分电视剧，电影和综艺的版权，这也意味着B站以后会和这些在线视频平台产生更多的竞争。

各APP 2021年4月独立设备数

根据艾瑞数据显示，哔哩哔哩在4月份独立设备数仅有14015万台，排在了最后，而距离第三名的优酷40248万台都还差26233万台，第一的爱奇艺则有57457万台之多，是B站的4倍多，可见，B站离这些在线视频平台巨头还有很大的差距。

用百度搜索各个APP的用户在各个年龄段上的占比

根据百度指数数据显示，B站和其他三个APP相比，19岁及其以下和20-29岁的搜索占比都明显更高，而30-39岁这个年龄段上，B站的搜索占比又明显少于其他三个APP。这主要是因为B站的受众更多的是年轻人，而其他三个APP面向的受众人群更加的广泛，但随着B站的发展趋势来看，B站势必会买下更多的电影，电视剧和综艺版权，今后30-39这个年龄段的占比应该会有所提升。

用百度搜索各个APP的用户性别分布

根据百度指数数据显示，在男性搜索占比上，B站有76.74%，比其他三个APP高出了10%左右，B站男女比例也有4:1左右，这应该是因为B站受众大多是二次元群体，而二次元群体当中男性居多。其他三个在线视频APP上有更多的综艺、电视剧资源等，也就能够吸引更多的女性用户。另外，4个APP的性别分布比例都比较悬殊，可能是因为使用百度搜索时不是必须注册账号，就无法通过账号上的性别进行判断，就更多的是通过人工智能来进行判断，但是在一个家庭里面，又存在多人使用一台电脑的情况，每个人都有可能使用百度进行搜索，大家都使用同一台电脑进行百度搜索，因此人工智能无法准确的判断出搜索人的性别，所呈现出的男女占比差距也就这么大。我认为百度指数上的性别分布数据仅供参考，实际上男女搜索占比不会如此悬殊，这四种APP的用户男女比例也会比上图更加的平衡。

2.4.3 直播平台竞品分析

B站不仅仅是一个以二次元文化为核心的在线视频平台，也是一个泛娱乐（游戏+娱乐）为主的直播平台。在近几年B站的眼光不在局限于在线视频，更是极力想打造一个泛娱乐直播平台。因此也难免会和直播行业顶端的斗鱼和虎牙产生竞争关系。而在2019年年底，B站就宣布了获得《英雄联盟》全球总决赛三年直播合约，合同总价值为8亿人民币。LPL在18年和19年连续两年取得了《英雄联盟》全球总决赛的冠军，热度就居高不下，而且2020-2021年的举办地都在中国，而这个合同的签订将会为B站取得更多的关注度，也会为B站吸引来更多的用户，更是为游戏直播这块业务打下了基础。

2021年第一季度各直播平台营收及同比

从各直播平台发布的财报数据来看，B站在2021年Q1的营收为15亿元，和排名第二的斗鱼相差了6.53亿元，而排名第一的虎牙则是B站营收的1.74倍，可见B站和斗鱼、虎牙这些直播行业巨头还有较大差距，但从B站的同比来看，有89%之多，可见B站还在快速发展阶段，在未来竞争应该会更加激烈。

从主播的角度来看的话，斗鱼和虎牙拥有更多的大主播，丰厚的主播资源为他们确立了直播行业的地位。另外，广东高院在2020年4月《关于网络游戏知识产权民事纠纷案件的审判指引（试行）》的发布成为了主播挖角的阻碍。况且B站还处于发展阶段，不够壮大，也就很难获得其他平台大主播的青睐。

不过B站也有一些优势的。B站有成熟的在线视频平台，有庞大的用户基础，而且这些用户的粘性大，有着得天独厚的条件，就可以通过签约那些粉丝数很多的视频创作者，来获得巨大流量。另外还有一点就是B站有着丰厚的二次元文化，在虚拟主播这个方向上是占尽了优势，更容易打造出成功的虚拟主播。但不管怎样B站的受众始终是以年轻人为主，消费能力有限，不像斗鱼那样拥有更多的消费能力高的中年人。总的来说，B站想要在直播行业占一席之地，还有很长的路要走。

2.4.4 游戏业务竞品分析

B站的游戏业务营收主要来源于《碧蓝航线》和《命运冠位指定》这两款二次元风格的卡牌养成游戏，这两款游戏B站都已经代理了四五年，游戏玩家基本上都已经稳定了。《命运冠位指定》是基于《fate》系列而创作的游戏，玩家大多都是该IP的粉丝，算得上是一部粉丝向的游戏，因此并不存在直接竞争关系的游戏。而另一款二次元游戏《碧蓝航线》是一款偏收集养成的横版弹幕游戏，主要卖点有两点，一点是精美的人设，卖皮肤则是这款游戏的主要收入来源之一；第二点就是这款游戏抽卡出货率比市面上绝大多数抽卡类型的游戏高很多，因此市面上也基本不存在同类型的竞争对手。因此这这里不再讨论游戏业务上的竞品。

2.5 市场分析总结

B站作为二次元社区，算得上是一枝独秀了，但随着二次元文化逐渐走出圈子，用户也再向着圈子外扩展，社区环境也跟着渐渐恶化，控制好社区环境对于B站来说是一个莫大的考验，不然B站的名声会受之影响，进而影响到B站的进一步的扩大。

B站同时作为一个在线视频平台，因有二次元文化的基础，国漫和番剧这两板块发展得还不错，绝大多数的动漫版权都能收入囊中。近几年也在发展其他版块，生活、美食、知识等这些板块，这些版块的发展扩大了受众群，不再局限于二次元人群，这是迈向大众极具意义的一步，也是B站扩大用户基数的必经之路。当然，电视剧和电影这两版块是B站相较于其他视频平台来说相对薄弱之处，B站也应该尽量避免和其他视频平台发生正面竞争，不应该着眼于国内的网络剧，应该放眼于国外比较火的电视剧、综艺和电影，以此来继续扩大受众。另外30-39岁的人群占比较少，可以购买一些该年龄段喜爱的电视剧或者综艺，或者推广足球之类的版块来吸引该年龄段人群。

B站也是一个直播平台，因为没什么大主播，所以在直播行业是不怎么占优势的，发展推广虚拟主播应该作为主要策略，这样既避其锋芒有迎合了自己的受众。赛事直播也是主要流量来源之一，也应该更加重视。

B站的游戏业务虽说营收占比一直都还不错，但是最近一年呈现出下降的趋势，游戏业务几年来的主要收入来源也一直是《碧蓝航线》和《命运冠位指定》这两款游戏，能够扶持并推广出一款能带来高营收的新游戏一直都是B站的一大难题，在推广这方面并不是什么难题，B站自己本身就是一个很好的宣传平台，毕竟代理的都是二次元类型的游戏，因此游戏的质量得到保障才是最关键的，尽量避免游戏的同质化。

3、用户分析

3.1 用户性别分析

数据来源于艾瑞数据

从B站的性别占比来看，男女占比相差了大概十个百分点，男性占比更多，主要是因为B站本身就是一个二次元社区，本来就是男性受众更多，番剧和游戏区更容易受到男性的青睐，近几年美食区和生活区的发展，男女占比差距看着就没这么大了。

3.2 用户年龄分析

数据来源于艾瑞数据

从B站的使用人群年龄占比来看，24岁以下的人群占比更高，达到了1/3的占比，这类人群大多数是学生，也是二次元文化的主要受众，；25-30岁和24岁以下的人群相比，占比就有所降低，甚至是低于30-35岁的人群，可能是因为刚出社会工作不久，都忙于自己的事业，无暇顾及自己在学生时代的兴趣；30-35岁的人群占比也挺高的，占了三成左右，这类人群的生活和事业渐渐稳定了下来，有更多的时间花在自己的兴趣上；35-40岁就只占一成了，到了40岁以上，甚至低到3.41%，可能是以为这类人群在学生时代，二次元文化还属非常小众的文化，接触的较少，到年纪大了的时候兴趣点就不在这里，而且可能受自己的思想所固化——认为动画都是给小孩看的。

3.3 用户使用区域分析

数据来源于艾瑞数据

从B站的使用人群区域占比来看，广东的占比是最高的达到了11.68%，从整体分布上来看，B站的使用用户大多都集中在一线城市和沿海发达地区，漫展活动更多的会选择在这些发达地区举办，推动了二次元文化的发展，吸引来了更多的B站用户；另外还有一点就是排名靠前的的人口总数也是排在前列的，人口基数本来就大，相对的想西藏，青海和宁夏这三个地区，总人口数就是排在末尾的，而使用B站的用户也会越少。

4、功能分析——营收业务

数据来源于新浪微博

从图上数据来看，从2019年开始，游戏业务占比在逐渐下降，反之，增值服务却在一步一步崛起，在2020Q4这一季度形成了反超，游戏业务略显颓势。在2021Q1这一季度，增值服务、广告业务和电商及其他的同比增长都是比较明显的。

4.1 游戏业务

4.1.1 游戏业务现状

从图上从2020Q3开始，游戏营收开始下降。在第三章其实也有谈到。B站游戏业务的收入一直以来都主要来自于《碧蓝航线》和《命运冠位指定》。近两年花在这两款游戏上的宣传较少，想要大力宣传新游戏，想要通过新游戏来拉动游戏业务的营收，可是一直都没看到很好的成效。

数据来源于七麦数据

《公主连结Re:Dive》这款游戏在宣传上花了很多心思，通过其他平台的广告，还有自己平台的广告、主播和up主视频等进行推广，起初成效还是挺大的，吸引了很多用户，刚开始几个月，营收几度达到高峰，有着在二次元手游占据一席之地的势头，但好景不长，最近这几个月，营收下降的趋势明显，本来是仅次于《命运冠位指定》的流水，到现在流水低于了《碧蓝航线》，排在第三的位置。当然《公主连结》带来的营收不算太低，但从最开始B站大肆的宣传来看，我想B站肯定不仅仅是满足于此的，B站肯定是想要有一款能够带来稳定高营收的游戏。

4.1.2 对游戏业务提出的建议

1.避免游戏的同质化，现在的玩家不再简简单单的满足于精美的画面，在游戏性上应该多做些尝试，在游戏玩法上尽量避免和市面上营收高的二次元手游相同。

2.B站应该尝试自己独立研发二次元手游，仅仅是靠代理运营手游来提高游戏业务的营收是远远不够的，这样是无法赶上网易和腾讯这样的游戏大厂。

4.2 广告业务

4.2.1 广告业务现状

B站的广告主要有两种，一种为图文广告，主要出现在首页上，根据算法推送给潜在用户。图文广告也有两种形式：以大图的方式投放在首页最上方和以略缩图的形式夹杂在推荐视频中。这些图文广告内容主要是由其他行业（教育培训、电商平台和美妆护肤等）客户投放的广告以及B站自主投放的手游、会员购广告组成。

大图广告

小图广告

另一种则是通过up主的动态或制作的视频对产品进行宣传，可以根据产品类型选择合适的up主进行推广

4.2.2 对广告业务提出的建议

1.对于图文广告来说，应该优化一下算法，使之更加精确的推送给产品的目标用户。

2.开设一个广告分区，直接为客户产品制作成1分钟以内的广告，将其放置于广告分区，方便对此感兴趣的B站用户进行查找搜索，广告内容可以根据目标用户的不同以不同的内容形式表现出来，可以是风趣幽默的剧情，可以是普通简洁的介绍，也可以用动画的形式表现，根据目标用户喜欢看的视频类型选择合适的形式。然后把广告视频精确地推送到目标用户的首页推荐，或者出现在用户观看的视频下方的推荐视频中。

4.3 直播及其增值服务

4.3.1 直播及增值服务现状

B站的直播及增值业务现阶段已是B站营收第一位，这一成果不免是B站投入了一大把资金和人力的结果。B站在2019年年底获得了《英雄联盟》全球总决赛三年的直播合约，这是LPL在18年和19年连续两年取得了《英雄联盟》全球总决赛的冠军的前提下拿下的合同，这连续两次的冠军也为《英雄联盟》赛事直播迎来了大量观众，而这里面最大的受益平台无疑是B站。时间来到了2020年，这一年是B站取得《英雄联盟》全球总决赛直播权的第一年，而在这一年的全球总决赛直播观看人数是同比去年增加了300%，倘若没有拿下《英雄联盟》全球总决赛直播权，那么这个数据是远远无法企及的。

2019年B站在直播业务上还有一大动作便是在年底签下了大主播“冯提莫”，曾经的“斗鱼一姐”，尽管B站大力宣传，但依旧没有达到预期的结果，“冯提莫”来到B站的人气急转直下，在斗鱼时曾坐拥2000w粉丝，到B站粉丝数不足300w，但这粉丝数在B站来说已经是很可观的了。接着B站把重心转移到了B站的up主，通过签约粉丝数多的up主来增加直播营收，对于B站来说，这一举措的的确确是正确的，up主“老番茄”在直播首秀就拿下了2000w的人气值，而对比“冯提莫”的直播首秀的人气值只有1000w。这更加坚定了B站把up主转化为主播的决心，而不是去签约其他平台的大主播。而相对来说，虚拟主播的人气就没这么火爆了，始终是一个小圈子，但B站依旧花了很多心思在这上面，甚至签约了小品演员蔡明，以虚拟主播的形象出现在大众眼前。尽管如今虚拟主播的热度并不算太高，但B站依仗着二次元社区的底子，比其他平台更容易让虚拟主播走出圈子。

B站的增值服务主要有大会员（视频VIP）和大航海（直播VIP）两种形式。大会员主要是在内容、装扮、身份和视听上享有特权，大航海则是在特效、勋章等级、发言和道具优惠上享有特权。VIP系统发展这么多年已经是相对成熟的体系了，但仍有不足的地方，大会员和大航海都缺乏获得体验卡的渠道，可以充分的应用禀赋效应来让更多的普通大会员用户成为大会员用户。

4.3.2 对直播及增值服务提出的建议

1.B站在重视游戏直播的同时，也应该加强对虚拟主播和学习区主播的重视，这两个分区都是相对于斗鱼和虎牙这样的直播平台更加强势的点。B站身为二次元社区，对于培养虚拟主播来说就如同沃土一般。对于有的人来说B站也是个学习的网站，B站上有很丰富的学习资源，有up主上传的免费资源，也有B站自己开设的付费学习资源，可以通过知识区的up主以直播的形式讲授经验或知识，来吸引用户去购买课程。

2.在B站，部分完结的番剧是需要大会员才能观看的，有的番剧是可以免费观看第一集的，但并不是所有的番剧都能在第一集就能做到吸引人继续看下去了，有些番剧第一集是很平淡的，到了第二集第三集才开始精彩起来，因此可以根据不同的番剧，设置不同的免费观看集数，让普通会员免费观看到前几集中比较精彩的集数，能够更加的吸引人观看后面的剧情，这样也就可以吸引更多的普通会员用户为了观看该番剧而成为大会员用户。

需要大会员才能观看的完结番剧

3.目前B站非常缺乏可以体验大会员特权的渠道，可以开展更多的活动来让用户获得大会员一天（或三天）体验卡，可以是签到或者是观看视频等任务的形式，一个完善的任务系统不仅可以提高用户活跃度，还能利用禀赋效应增加大会员用户数量。

4.4 会员购业务

4.4.1 会员购业务现状

B站的会员购是一个涵盖了ACGN衍生品、国内二次元演出、展览等票务的综合销售平台。会员购的优势在于B站本身就是一个二次元平台，更加方便用户购买漫展等票务。另外还有一点就是B站可以保证手办模型是正版，但在淘宝、京东等平台上也会有专卖店出售正版手办，而在价格上，B站甚至还会比其他平台的高，所以用户的购买行为完全出于自己的喜好。

会员购上还有一个魔力赏系统，相当于“线上的盲盒”，运气好可以抽出欧皇款的奖品，抓住了用户以小博大的“上瘾心理”，抽到了不想要的商品可以以七折的价格进行回收，但有时候用户抽了很多次都没抽到想要的，然后就进行回收，这样用户就会觉得亏了30%的钱，从而抑制了下次继续抽奖的欲望。

4.4.2 对会员购业务提出的建议

1.针对会员购里的魔力赏系统用户会出现亏损的心理的问题，可以设置类似“保底”的机制，当用户进行7折回收的时候会获得相应积分，当积分达到一定值后，可以兑换奖池里用户自己所喜欢的商品。另外积分也可以用来兑换大会员体验卡、年度大会员打折券、会员购商品打折券等，利用好用户的损失规避心理可以促进用户的消费。

5、总结

B站作为一个二次元平台，它的营收业务形成了一条较为完整的产业链，up主的视频创作和番剧等视频内容为B站带来大量用户，通过增值业务为用户提供特权的同时为B站提供主要营收，通然后靠广告宣传，为游戏业务和会员购业务提供流量基础，游戏业务和直播业务、视频创作相辅相成，游戏促使用户观看于游戏相关的的直播和视频，而游戏直播和视频又为游戏带来更多的用户，会员购又为游戏玩家提供了购买相关游戏周边和票务的平台。可以说游戏业务是B站最为核心的业务，它贯穿着整条业务链，近几年也可以看出B站对游戏业务的重视。因此游戏业务是B站今后的发展中不可或缺的一环，但不再是B站变现的唯一核心，B站正朝着多元化发展。