品牌这个概念演进发展到今天，早已成为一门体系完整的科学。然而，以我逾10年的品牌营销经验来看，仍有太多的企业老板和营销人虽开口闭口品牌长品牌短的，但所言所指其实更多是品牌的枝枝蔓蔓，直抵本质与根本者少之又少。我很认同李笑来的一个观点，大意是说：人做任何事情的方法论，首先取决于这个人脑子里有多少清晰准确必要的概念。如果脑子里的概念既不准确清晰又不完整，则做起事情来要么凭感觉，要么撞大运，结果可想而知。

对于品牌工作而言，哪些是清晰准确且必要的概念？我总结了11个核心概念，试图为品牌工作提供一套原理级的解决方案和一个完整的思考架构。

NO.1 品类

品类是理解品牌最基础、最重要的一个概念。

定位理论的开创者艾里斯在《品牌的起源》中开宗明义地指出：“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者以‘品类思考，以品牌来表达’，……企业唯一的目的就是开创并主导新品类。

“消费者以品类思考，以品牌来表达”这是消费者购买商品时惯常的思考逻辑。举例来说，你晚上要加班赶一个方案，你打算买瓶有提神抗疲劳功效的饮料，于是你到楼下的便利店对售货员说“给我来罐红牛”。再比如，你逛街时感到口渴，想买一瓶矿泉水，于是你对路边的便利店老板说“给我来瓶农夫山泉”。

以上两个消费场景中，你分别想到了“提神抗疲劳的饮料”（品类）和“矿泉水”（品类），而你对售货员说出的话则分别是“红牛”（品牌）和“农夫山泉”（品牌）。你的这个思考和购买过程就叫“以品类思考，以品牌来表达”。

品类之所以对理解品牌来说最为重要，是因为它直接连接着消费者的需求，而洞察与满足需求恰恰是一切商业行为的起点。至此，品牌营销的起首式也就不难理解，那就是在消费者的大脑（心智）中占据或开创一个独特的品类位置，而这也正是品牌定位的内核之所在。

NO.2 品质

你思考过这样一个问题么：为什么大家都愿意买有品牌的商品？

要想准确回答这个问题，我们先得弄明白品牌的本质。从经济学的角度来说，品牌本质上既是一种承诺保障，更是一种信任机制，同时也是有效降低消费者购买决策成本的最佳途径。

也就是说，购买有品牌的商品，它在品质上是更有保障的，更值得信任的。也正因为品牌的保障与信任属性，消费者就可以直接购买品牌商品，从而省去了货比三家乃至货币N家所花费的时间成本。

越是有影响力和口碑好的品牌，它越会注重甚至是苛求产品品质。通过对产品品质的把控，品牌主不断赢得消费者的信任，并不断强化品牌偏好，从而持续促进产品的销售，并从品牌溢价中获得超额利润。

NO.3 品位

如果说品质承载的是品牌的理性与功能价值，那么品位就是对品牌感性与情感价值的塑造和彰显。那些擅长打品位牌，精于情感营销的品牌，不仅形成了一批死忠粉（忠实客户），还从品牌溢价中获得了超额利润。

“Just do it”（耐克）

“不走寻常路”（美特斯邦威）

“给你一个五星级的家”（碧桂园）

“为发烧而生”（小米）

……

某些品类，比如奢侈品、高端住宅、高档汽车、钻戒、医疗美容等高客单价商品，从品位维度诉求品牌价值，则更容易打动消费者，促进产品销售。正所谓只买贵的，不买对的。这个“贵”就是对品位价值的挖掘与塑造。

品位价值最常见的诉求角度就是身份彰显，也可称之为“社交货币”。比如“给你一个五星级的家”（不是每个人都有实力拥有五星级的家，让你身份感与阶层优越感爆棚）。品位价值另一个常见的诉求角度是娓娓道来，讲一个有感染力的品牌故事。对于彰显价值远大于实用价值的产品，比如奢侈品、香水、礼服、医疗美容等，讲好一个品牌故事，感染受众的情绪和情感，引发价值观共鸣，不仅重要而且必要。你的品牌故事要给受众传递一种信号：你购买的不是某某产品，你是通过对某某品牌的消费来捍卫自己的立场，表明自己的价值观，彰显自己的卓尔不群。

NO.4 品牌知名度

品牌营销的首要目标是什么？建立品牌认知，提升品牌知名度。在注意力稀缺和流量为王的当下，谁拥有影响力和知名度，谁就在竞争中占据了先发优势。

华与华公司创始人华衫说过一句话：你要永远投资于自己的知名度，这是包赚不赔的生意。

一语中的！

NO.5 品牌美誉度

品牌营销的第二目标是什么？打造品牌美誉度。

品牌美誉度从何而来？首先基于产品品质带来的信任，再借由独特的产品体验与品牌价值主张形成品牌偏好，并最终形成品牌美誉度。可见，品牌美誉度是一条始于信任，终于偏好的品牌链路。信任由产品品质与独特体验承载，偏好依托于品位价值感知和品牌价值主张。

ps:

所谓“品牌价值主张”，本质上是由品类、品质和品位三者相互叠加或相互作用所传递给消费者的品牌价值承诺。它可以是对消费者某种独特需求的满足或某个痛点的解决。比如，怕上火，喝王老吉；也可以是基于性能、技术、设计等带来的独特产品体验，比如“驾驶的乐趣”（宝马）；也可以是某种情感号召与价值观传达，比如“Just do it”（耐克）。

NO.6 品牌感知度

品牌如人，有其五官相貌，性格气质与理念原则。

品牌名、品牌标识，就是品牌之五官相貌，让人辨识与记忆，让人感知其个性气质。品牌slgon、品牌故事、品牌价值主张，让人一窥品牌之理念原则。

品牌感知是品牌认知的前提，品牌感知关系着对品牌的辨识与记忆，品牌认知关系着对品牌的信任与偏好。从感知到认知，这是一个由表及里，由浅入深的过程。脱离了感知的认知就是空中楼阁，没有形成认知的感知，亦如没有灵魂的行尸走肉。

互联网时代，营销人或品牌主言必谈“品牌人格化”，这个说法本质上脱胎于品牌感知度，是对品牌感知度的一种拟人化表达。

NO.7 品牌资产

何为“品牌资产”？

华衫给出了一个简明扼要的定义：品牌资产就是能给企业或品牌主带来效益的消费者的品牌认知。

企业或品牌主所理解的效益指什么？两方面：买我产品，传我美名。可见，只有当消费者对品牌的认知有助力促进产品销售，累积并增加品牌美誉度的时候，这样的品牌认知才能成为企业的宝贵资产（品牌资产）。

从消费者的视角出发，只有当他对一个品牌“记得住、信得过、有偏好”的情况下，这样的消费者品牌认知才能真正为企业带来效益，才能称之为品牌资产。

问题来了，决定消费者对一个品牌“记得住、信得过、有偏好”的原因又是什么？

逐一来拆解一下：

“记得住”，意味着你首先得降低消费者的记忆成本，同时你还得持续地做有效的传播。降低记忆成本，意味着你的品牌名要简单具象且有品类联想，类似于“淘宝”“抖音”“香飘飘”“红牛”这样的名字；有效的传播，意味着你的广告要说人话，说消费者在乎和感兴趣的话。消费者在乎和感兴趣的永远都是一个问题：你的产品能给我带来啥好处？所有有效的传播（能促进产品销售的传播），都是言简意赅直击消费者的利益点，比如，“困了累了，喝红牛”“怕上火，喝王老吉”“打土豪，分田地”等等。

“信得过”，意味着你的产品品质与体验要值得消费者信任，最好是能给消费者带来超越预期的感受和价值。须知，企业创造客户价值的核心中的核心，就是做好一款产品，好到让消费者尖叫。

“有偏好”，意味着不仅你的产品品质与体验要过关，你还得要与消费者进行情感与价值观层面的沟通，并引发消费者的理念共鸣。你要通过传播与一切营销行为，来替消费者表达他想要表达的主张或价值观，帮他塑造完美的人格与理想自我。入了心，动了情，才会有偏好。

NO.8 品牌定位

品牌定位，就是为你的品牌在消费者的大脑中寻找并占据一个位置。

品牌定位所因循的原则是什么？从两个维度来思考：其一，是什么？（品类维度）；其二，有什么用？（价值维度）。

为什么要从这两个维度来思考？因为人的大脑在面对一个陌生信息的时候，就是这么来思考的。面对一个陌生的品牌，消费者会立马在大脑里问两个问题：你是干啥的？对我有什么用？

从这两个维度出发，“王老吉”给自己的品牌定位是：预防上火的饮料；“红牛”给自己的品牌定位是：具有提神抗疲劳效果的饮料；“简一”给自己的品牌定位是：具有大理石视觉和质感的瓷砖。

品牌定位明确后，如何让消费者更简单明白地get到品牌的定位并产生购买兴趣？这就是广告传播所要解决的问题。而所有有效的广告语都会遵循三个核心原则：品牌名、利益点/价值点、购买指令。比如上面提到的三个品牌，听听它们的广告语：

“怕上火，喝王老吉”

“困了累了，喝红牛”

“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖”

NO.9 品牌与产品

品牌与产品的关系，就好比是枪与子弹的关系。没有装子弹的枪就是个摆设，中看不中用；而没有装在枪里的子弹，它的威力基本上也发挥不出来。

营销人或者商业人士如何以更专业立体的视角来理解产品与品牌的关系？参考知名营销策划人朱玉童的观点，我个人的理解是这样的：

1. 产品是品牌的生存基础，品牌无法独立于产品而发挥效用

产品是品牌的生存的基础，产品是第一位的。如果反过来思考，把品牌放在第一位，认为品牌是产品生存的基础，就会导致品牌的空心化现象。只有在消费者认同产品的情况下，品牌才有可能在消费者的情感与心理层面产生正向的影响。

2.产品和品牌分别满足消费者的不同需求

产品主要用来满足消费者的生理需求和功能需求，而品牌主要满足消费者的心理需求和情感需求。消费者往往是通过感受和体验产品的功用价值后，再去认知品牌价值的。

3.产品是消费者与品牌建立情感连接的载体，品牌的彰显价值为产品带来溢价

没有基于产品功用与体验所带来的信任与偏好，消费者不可能无缘无故地对一个品牌产生情感；借由品牌所带来的彰显价值，消费者会心甘情愿地为产品支付超越功用价值之外的溢价。

NO.10 品牌管理

现实商业中的品牌管理，我认为重要的不是危机公关、舆情处理这类技术层面的方法论。更为重要的是企业老板、股东、高管及员工对品牌的意识，以及在意识层面上为做好品牌工作给予的人财物资源与机制安排。

品牌对一个企业意味着什么？老板和高管对这个问题的认知越深刻，意识越清晰，则企业的品牌管理工作越有可能做到位。否则，老板与高管都想当甩手掌柜，只想着从品牌身上收割溢价，在利益相关者面前装装逼，而指望职能部门的负责人做好品牌管理工作，这本身就是一件很扯淡的事情。

品牌管理的第一责任人首先是老板。只有当老板像珍惜自己的生命一样珍爱自己的品牌时，他才会把品牌工作上升到战略高度，融入到企业文化之中，融入到企业使命、愿景与价值观当中。如此，则品牌管理工作才会既有资源保障又有机制保障，想搞不好都难。

NO.11 打造品牌不是企业经营的全部

如果从一个市场人员或者销售人员的视角来看待企业的经营工作，他会觉得产品、客户、渠道、广告这些要素最重要；如果从一个市场部负责人或营销负责人的视角来看企业的经营工作，他会觉得除了上述要素，品牌也是一个重要的经营要素。

如果从一个老板的视角看待企业的经营问题，他会觉得哪些要素最为关键呢？可能答案会五花八门，但我想有三个要素是绝大多数老板，特别是那些已经事业有成的老板一定会提到的。哪三个要素？产品、品牌和商业模式。

所谓屁股决定脑袋，所处的位置不同，看问题的角度和格局就会大相径庭。

销售人员会觉得企业当然是靠销售产品来赚钱的，产品当然最重要了；中层经理们会觉得光有产品还不行，如果产品同质化了，那就要拼渠道、推广和品牌影响力这些综合要素了。不管是基层员工还是中层经理，他们的认知本质上是一样的，那就是企业经营的立足点是产品，要靠产品的销售赚钱，靠品牌溢价赚超额的钱。产品-赚钱-品牌-赚超额的钱，这是他们共同的思考逻辑。

对企业老板来说，他们的思考逻辑更有可能是这样的：产品-赚钱-品牌-赚超额的钱-设计一套牛逼的商业模式-让企业值钱-拿投资人的钱-让企业更值钱-拿更多投资人的钱……

赚钱固然重要，但值钱更重要。本质上，这是两种不同的思维方式与认知方式。

于赚钱而言，必须要靠产品和品牌来支撑；于值钱而言，产品、品牌和商业模式，三者缺一不可。

赚钱，它不一定是一件很高级的事情，因为你赚的可能是辛苦钱、是微利。

值钱，它一定是一件很高级的事情，因为市场和投资人看好你，你可以从投资人那里融很多的钱，然后再进一步巩固你的护城河与竞争壁垒，然后让你的企业看起来更值钱，然后再融更多的钱，再然后就是赚取垄断利润，形成富可敌国的商业生态。而支撑“值钱”的关键要素，就是企业独具竞争力的商业模式。

互联网时代的商业语境下，品牌并不是企业经营的全部。明白了这个道理，作为营销人或市场负责人，当你面对企业经营困局的时候，就没必要纠结。更进一步说，就连营销本身它也不是企业经营的全部。

总结一下：

本文所列11个有关品牌的核心概念，主要基于三个维度的思考：

其一，从品牌营销角度来思考，我们需要搞明白“品类”“品质”“品位”“品牌知名度”“品牌美誉度”“品牌感知度”“品牌与产品”“品牌定位”“品牌资产”这9个概念。

其二，从品牌管理层面来思考，我们需要树立一个正确的认知：品牌管理的前提是企业老板及企业高管对品牌所保持的意识与认知，其次是必须为品牌管理匹配必要的人财物资源，并在此基础上做好机制保障，有了前两点保障，品牌管理的策略与方法才能发挥作用。

其三，从品牌与企业经营的视角来思考，我们必须要认识到，品牌并非企业经营的全部，一个完整的企业经营必须从产品、品牌与商业模式三个方面系统思考与统筹开展。