4P理论是一种营销理论即：Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，宣传

价格Price

是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。

1、Price是先于Product，Place，Promotion而定的，定价是传统行业的营销或者产品工作的第一步工作。因为在做STP这三步的时候，Price已经做完了。 2、比如说小米手机是先确定了Price策略，然后确定产品做成什么样子。

比如说iPhone，iPhone的利润是极高的，但为什么iPhone不把价格再提高一点，或者降低一点？

原因很简单，iPhone如何定价，根本就不是这个产品本身的成本决定的，而是由需求空间决定的，是需求空间里面，大部分消费者愿意为这个世界上最好的、可以炫耀的手机品牌支付多少钱而定价的。至于这个东西到底有什么功能，根本不重要，只要我能让你相信这是全世界最好的手机品牌就已经足够了。所有这些功能只不过是让你相信这一点，而且你把它价格降一降，没什么意义。

因为对于这个世界上第一品牌手机来说，它的价格随着数量增多而递减，所以它要确保自己取到了最大的面积（横轴为价格，纵轴为数量），如果它降价之后，可能面积变小了，实际上它也可以涨价，那涨价之后也可能面积变小了。所以它确保这款产品的定价，定到全世界消费者为那个最好的手机品牌，付出相应的价格，并有相应的用户数量。算完可以确保它有最大利润的面积后，它是不会轻易降价，也不会轻易涨价的，它涨价和降价都是有它道理所在的。

产品Product

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。

产品是否能赚钱？依靠什么赚钱？

1、Product边际成本是否为零 2、如果到一个服务业的话，Service就是Product

1）原子时代的Product每复制一份的成本，远高于比特时代的产品每复制一份的成本：在互联网时代，在IT时代，每多服务一个用户的边际成本是比特Copy，因为是比特Copy所以它的成本是非常低的。而传统经济里面每服务一个客户是原子Copy，原子Copy的成本是非常高的。 2）这个Product当边际成本足够低的时候，它就可以让Price为零了 3）过去要在线下建渠道、建销售团队和打广告，当Price为零的时候，这个事实本身就是一个无法阻挡的营销：因为原子是不可编程的，比特是可编程的。（一个产品装到你电脑的时候，一开始装进去是一个产品，一个杀毒软件，它装进去了之后就是一个渠道了）

「1、比如Windows软件，复制一份可能几毛钱，对于原子时代的产品，比如宝马车复制一份的成本，十几万人民币，那么开发宝马和Windows软件哪个成本高？我认为Windows的成本肯定不远低于宝马的开发成本。所以不管宝马车还是Windows，它在出现第一份的时候，它的成本都是非常高的。

但是Windows逐步发展，数量越来越多，可能成本基本不变；而宝马车，随着数量增多，总成本越来越高。Windows的每个Copy的边际成本是非常低的。所以这个Product当边际成本足够低的时候，它就可以让Price为零了。但是比尔盖茨没有让Windows成本为零，但是让IE浏览器的价格为零了。

比如说大家都知道的，周鸿祎当年的杀毒软件大战，它就是把杀毒软件的成本变成零了，为什么变成零？很简单，杀毒软件这件事情的成本模型跟微软的软件是一模一样的。但是当时的瑞星的定价方式是与宝马类似的，这留给了之后周鸿祎一个非常大的杀价空间，所以他就把价格打到零了。但这可能是那些当时做杀毒软件的人死活也不理解的地方。当周鸿祎把成本变成零的时候，其实他额外每一个Copy，服务一个用户的成本没有上升太多。

2、如果用宝马车跟Windows比的话，可能是一万倍左右，如果每造一辆宝马车是10万块钱， 那么买一个Windows软件是十块钱左右，可能还不到10块钱。而且假定它可以卖1万倍，1万倍意味着什么你们知道吗？有一本书叫《只有偏执狂才能生存》，这本书是前英特尔的CEO安迪格鲁夫写的，他另外一本书可能更有名，叫《给经理人的第一课》，这里面有一个非常重要的理论是说：**在任何一个行业里面，基本上一个数学公式就能描述清楚。还有另外一个理论认为大概十个参数能描述清楚一个行业。**咱们先不讲极端的十个参数。安迪格鲁夫说了一个非常重要的事情：**这些主要参数里面有一个参数乘以十或者除以十了，整个行业都要围绕这个参数重新设计了。**他们公司有另外一个理论叫“摩尔定律”，即芯片每隔18个月计算能力会涨一倍，价格降一倍。那就意味着大概五年时间，你的计算能力就会乘以十，价格除以十。也就是意味着五年时间这个成本的变化，就会导致整个产业需要重新思考，重新思考产业逻辑，重新设计产业逻辑，**这是IT行业和互联网行业残酷的一个非常重要的要素：变化速度快。**其他行业很少会出现行业里面一个非常重要的参数，每五年就能乘以十或除以十了。所以当这个参数发生一万倍的变化的时候，这件事情整个经营逻辑就发生巨大的变化，就导致它Price可能成为零了。Price定为零的后果是导致Promotion方法发生变化。

互联网导致这件事情发生巨大的变化，因为软件本身是无法成为渠道的，软件只有联网才能成为渠道。这个事情导致4P理论跟过去人类商业史上的4P理论完全不一样。因为这里面Product的边际成本为零，所以可以把Product的价格定为零。这个问题就解决掉了，这个要素不存在了；同时因为这个定价是零，导致Promotion也发生了变化。Product本身是不值钱的，卖到消费者那装上去（电脑/手机）之后，它变成一个渠道公司，而渠道公司是很赚钱的。准确来说，**大的产品公司和大的渠道公司都是很赚钱的，**这是4P理论到了互联网时代之后，发生的一个非常根本性的变化。（宝洁是一个典型的产品，它拥有飘柔洗发水、海飞丝洗发水等，但是宝洁基本上不建自己的渠道，不开自己的专卖店。对应的渠道是沃尔玛、家乐福、京东、淘宝等，这些是渠道公司。在过去的商业里面宝洁可以赚钱，沃尔玛也可赚钱，家乐福也可以赚钱，渠道公司赚渠道的钱，产品公司赚产品的钱。所以宝洁做不到我把我的宝洁产品零价格卖给消费者，消费者拿回家之后，不可能过两天飘柔洗发水变出一个宝马汽车。但问题是要在电脑或手机上装个软件，过两天软件就给你推一个游戏。」

「美团是不是一个Product边际成本为零的公司？首先美团是不是一个Product的公司？

美团的主体是渠道，美团其实本质上是一家渠道公司，但是美团在一些业务里面提供Product，比如说美团外卖配送，配送是美团提供的Product。」

渠道Place

所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

渠道分销要考虑以下几个原因：

1、分销的是边际成本为零的产品，还是分销的边际成本不为零的产品 2、渠道划分的意识和渠道管理的意识是判断经营水平的一个重要因素。

比如，供应商为什么愿意牺牲一些利益和社区团购平台合作，因为社区团购对于供应商而言是流量型渠道，与流量性渠道合作账期短资金流转快，有利于扩展业务规模；而与学校、政府等稳定的利润性渠道合作，虽然收益较高但是账期太长，供应商若是只趋于一个方向的渠道，很可能带来灾难性的毁灭，所以有渠道划分的意识供应商才能经营的更好。 **3、不管你是一个什么渠道，所有的渠道最后利润是一样的。**如果不同渠道最后利润不一样，事实上就是那个渠道市场有效性有问题（所以这个要素是指导我们对于业务该怎么定价，我们渠道该怎么定价的一个非常重要的要素，否则我们就容易变成了敲诈勒索或者变成做慈善。）

宣传Promotion

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。

Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

应用4P理论的方法

思考产品大循环

1、我们要站在整个产品能否行得通的角度来看，这才是一个整体的产品。

2、真正的产品大循环是什么？是要确保你的产品跟你的定价、渠道、营销是匹配的（要以一个合适的成本给消费者Deliver合适的产品）

一个产品，成本5000块钱，卖6800块，这个公司是注定倒闭的，原因是什么呢？你没有为你的渠道和营销留足够的成本空间。就是说虽然你的产品可能很好，价格很低，但是因为你定价定得低，导致你没有留出利润空间去打广告，没有留出利润空间去铺渠道，导致的结果是你可能根本就触达不了消费者，你触达不了消费者导致你无法成功。所以你需要确保这个组合是成立的，而不只是说我要追求性价比。

3、做商业产品设计的时候，要同时考虑两个4P理论，一个4P理论是我们的产品的4P，另一个4P是商家的4P。

当产品的4P与商家4P交叉，很可能破坏对方的价格和渠道体系，出现串货的情况

串货的表现：

京东就是这样一家公司，京东其实很长一段时间的发展里，它的货都是串货来的，如果你们这里稍微年纪大一点点的，应该知道京东大概在2010年左右，跟不止一个品牌厂商闹翻了，原因很简单，这个厂商在线下卖1000块的产品，它通过串货在线上卖800块，这个厂商的生意还能做吗？这个厂商线下的渠道是它的线下4P，厂商线上这个渠道是它的线上的4P，结果京东在线下那个渠道把货拿来了，在线上卖，所以对那些厂商来说，它把他们的渠道体系全打乱了，所以厂商非常讨厌京东。

串货的解决方式-渠道隔离：

所以你可不可以破坏它的渠道体系和价格体系？

可以，但是你得知道你是在破坏对方的价格和渠道体系，你得知道你破坏了对方的价格和渠道体系之后，你获得了什么，以及你破坏完了之后，整个产业因此重构成什么样子了。后来那些厂商采取了一个办法，很简单，给线上定制一个产品，做简配，因为大部分消费者无法识别那些配置的成本。在线上就不搭售耳机了，或者如果搭售耳机的话，耳机收一个很贵的价格。所以厂商就给它做了一个渠道隔离，这个渠道隔离是线上的那个型号跟线下型号不一样，厂商通过这种方式，把它的最终4P理论又拉回来了。但是厂商愿意这么干，是接受了京东可以帮它卖一个很可观的量，如果京东不是能给它卖很可观的量的话，厂商不会给你做定制的。这是这件事情的另外一个认知。

再比如，麦当劳、肯德基是大量发优惠券的，很多女生应该还存过它的像贴纸一样的东西。在移动互联网之前，那个贴纸是一个组合，哪些可以组合到一起，哪些不能组合到一起，组合到一起之后就形成一个套餐了，那个就是麦当劳和肯德基发的优惠券。这个优惠券本身为什么要做得那么复杂，做得那么麻烦？本身它的麻烦就是为了隔离用户的，把价格敏感用户和价格不敏感用户隔离开。在产品定价的时候，已经把他们要用优惠券来隔离价格敏感用户和价格不敏感用户这个做法考虑进去了。事实上麦当劳和肯德基认为他们的标准用户就是那些用券的用户，那些不用券的用户是他们额外赚的毛利的用户。