摘要：从企业发展历史来看，在时代的发展下产生了许多企业，在这些企业中有的能够长久存在，有的只能退出舞台。而其中影响企业持续发展的因素有很多，而市场营销环境便是其中的一个重要的，必不可少的因素。市场营销环境对于企业制定经营战略、实施经营计划或者调整自身企业结构都有着很大的影响，所以企业的发展过程中懂得如何去关注市场营销环境的变化动向就显得尤为重要。

关键词：市场营销环境；微观营销环境；宏观营销环境；企业营销对策

一、市场营销环境的背景

在今天，我们的生活中存在着许多企业，这些企业中有许多我们耳熟能详的，如：拥有超前5G技术的华为、电子商务的阿里巴巴、以家电出名的西门子公司以及著名的微软公司等等。在这些企业中有些企业能够凭借自身的正确的策略和精准的眼光使自己的企业规模能够扩大、收益能够增多，从而实现企业的持续发展，提高企业的竞争力，而这些较为成功的企业它们都会懂得去关注营销环境，从而去更好地调整自身的经营计划去迎合市场需求，获得最大利益。而其实有很多企业却没有做到去关注营销环境，或者关注了，却无法真正把握环境的动向从而去做出真确的计划，以至于企业无法在市场的竞争中取得优势，甚至被迫退出市场也是常有之事。

二、市场营销环境的重要性以及分类

而既然市场营销环境有其独特的重要性，那么我们首先应该去了解何为市场营销环境。市场营销环境它是指处在营销管理职能外部影响市场营销活动的所有不可控制因素的总和。而根据营销学者菲利普科特勒的观点，可以把市场营销环境再进一步区分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境包括对企业产生影响的供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。

(一)微观营销环境的含义解释及分析

首先就微观营销环境而言，微观营销环境对企业是直接影响的并同时能够制约企业的营销能力。比如微观营销环境中的供应商的因素。供应商是企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括一些企业所需的原材料、设备、能源、劳务等。就像销售瓶装汽水的企业就需要有相关瓶子的供应商去为它们提供相关瓶子，想一些做餐饮类的企业通常也会有相关食材的供应商为其提供食物原材料。供应商对于一个企业去生产、制造自己的产品起着很关键的作用。供应商所提供的原材料的质量和数量也直接影响企业生产的产品的质量和数量，供应商持续、稳定以及及时的供货是实现企业营销活动顺利进行的前提和基础。就像iPhone手机的成功销售其背后就离不开供应商的及时和持续供应。iPhone手机的更新换代可以说是很快的，几乎每隔一年都会出一款新的产品手机，而且每次产品一出来也是受到很多消费者的喜爱，并且比同行业的手机品牌要更加受众多且产品的技术含量也要高，质量也较为好。这其中有很多因素影响着，但其中供应商便是iPhone手机能够成功销售的因素之一。制造iPhone手机的苹果公司的供应商可谓是多不胜数，有着几十家产品原材料的供应商为其提供必要的零部件和一些科技芯片，并且苹果公司的供应商都是通过经营者精挑细选出来的，所以供应商本身都会比较可靠且提供的原材料质量也会比较好。而苹果公司的供应商不仅“质量”好而且数量也多，这就减少了因某个供应商发生变故而导致产品不能及时生产的风险概率。而通过苹果公司的供应商的例子我们就可以看出一个企业要对供应商有足够的认识，与供应商保持良好的合作关系，及时了解供应商的变化与动态，使货源供应在时间上和连续性上能得到切实保证。

再者说微观营销环境中的顾客因素，企业在进行营销活动时应该要关注顾客的需求去进行相应产品的生产或者是营销计划的改变，而不是闭门造车，只是生产自己认为好的产品。顾客是企业的目标市场，是营销活动的出发点和归宿，也是企业最重要的环境因素。就比如，随着信息化时代的到来，出现了很多电子信息产品，而同时现在人们也喜欢去购买电子产品，以前人们去买手表时可能会比较偏喜欢那种简单的机械手表，而现在一些年轻人可能就喜欢去购买一些功能丰富的电子手表，如果某手表专卖店没有去扩展相关电子手表的产品链可能就会使自己企业的利润降低，市场的竞争力减弱。通过上面的两个微观营销环境的因素其实我们就可以发现微观营销环境对企业的影响是直接的，且关联性较强影响效果明显。所以企业在对待微观营销环境的变化时应及时做出相应的策略和计划，以企业自身的主观能动性去根据具体变化而变化，使企业能够利用好市场的机会，防范好可能对企业的威胁，使企业能够扬其长而避其短，在竞争中处于优势地位。

（二）宏观营销环境的含义及分析

微观营销环境虽然对企业的影响要更直接，更强烈。但企业如果仅仅关注微观营销环境的变化发展，那对于企业的持续长远发展是不够的，也是不利的。微观营销环境受制于宏观营销环境。企业想要更好地把握市场环境的变化趋势，就要对环境有足够全面的了解，不仅在于微观营销环境，更要去把握宏观营销环境。而就宏观营销环境而言。它是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。这种力量常见的有人口、经济、自然、法律、文化等等。就拿宏观营销环境中的人口环境来就宏观营销环境举例说明。人口是构成市场的第一位因素。人口的多少直接影响市场的潜在容量。在对人口环境进行分析时我们一般可以把它分成五方面来进行阐述，分别为人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别。

人口环境中的人口总量指的是一个国家或地区的总人口数量，是衡量市场潜在容量的重要因素。通过分析人口总量可以认识当地市场的潜在容量有多大，市场潜在容量越大，企业就有更多的营销机会和空间去发挥，就像现在随着全球人口的持续攀升，全球的人口总量正在不断上涨，截止2020年，世界前二十的人口大国有中国、印度、美国、印度尼西亚、日本等国家，如果我们姑且不论其他对人口环境有影响的其他因素而言，这些人口大国无疑它们的潜在市场是很巨大，而庞大的人口数量，通常会带来大量的消费需求，而有了消费需求就会产生市场。所以当一个企业要针对某一个地区去生产其产品时要先了解一下其市场潜在容量有多大，需要生产多少产品去满足市场需求，防止出现供不应求而无法使企业获得最大利益，或者供过于求而使产品滞销的不利现象出现。其次人口环境中的年龄结构也是企业需关注的一个人口环境中的因素。人口环境在有些时候决定了企业在面对不同年龄阶段人群应提供什么样的产品。就比如在针对老年人群时，企业应该清晰地认识到老年人群可能一般在购买产品时会偏向于健康护理服务、文化娱乐等与精神享受和身体保健等产品。而对于年轻人而言，可能年轻人就会偏向于娱乐、旅游或者一些对提升自己学习和工作能力有帮助的产品。而像儿童这样的群体就会比较倾向于玩具、儿童食品这类产品。所以说企业在分析人口环境这个大的因素时也要懂得再进一步细分，将人口分为不同的年龄阶段，去具体分析问题，在此基础上才能在面对不同的年龄群体时做出正确的决策，提供正确的产品，从而成功地打入消费者市场。

而人口环境中的其他因素像地理分布、家庭组成以及人口性别。这些因素也对人口环境这个大的框架产生着重要影响，就拿人口性别来说，一般在一个地区，男女的性别比例一般不会太过失衡，但每个地方有时都有一些地区因为某些特殊原因而导致男女比例失衡，就像有些地方因为战争的原因，男性比例较小，而女性比例此时就会较大，这时企业在提供产品时可以更加注重一些妇女用品的提供。

通过对人口环境这个宏观营销环境的分析后，我们可以发现宏观营销环境也不是与企业的发展关系较远，它也是对企业的发展息息相关的，特别是对企业制定一个长远战略时是很有帮助的，企业想要走得长远，就必然要想得长远，懂得去分析宏观营销环境对企业发展的影响，将自己企业所要发展的朝向进行具体定位，使企业能够在市场竞争中不被淘汰、长远发展。而像宏观营销环境中的经济环境、自然环境、科学技术环境以及政治法律环境也是企业在分析宏观营销环境时应该注意的。在20世纪90年代初，飞速发展的互联网就促使网络技术应用成为辐射面更广、交互性更强的新型媒体，而在当时那样的科学技术环境下，阿里巴巴就抓住了环境中的机会，创建了淘宝，并且一举成功。由此可见关注环境以及抓住环境提供的机会对于一个企业来说是多么重要。

三、结语

但不管是微观营销环境还是宏观营销环境，企业都应去重视，企业本身能通过自己去影响市场的能力是很有限的，更多的时候是市场环境的变化在影响着企业的发展走向，所以企业应该认识到市场营销环境的重要性，并且懂得市场机会分析，把握机会，减少威胁，做出正确的企业营销对策去使企业能够得到发展。

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