第一部分 营销管理的基本原理 Fundamentals of Marketing Management

1 为新现实定义营销

学习目标

1. 界定市场营销的范畴。

2. 描述新的市场营销现实。

3. 解释市场营销在组织中的作用。

4. 说明如何组织和管理现代营销部门。

5. 解释如何建立以客户为中心的组织。

开篇案例：Bird共享电动滑板车

1. Bird成立于 2017年9月，其总部位于加利福尼亚州威尼斯。它为顾客提供可通过智能手机租用的共享电动滑板车。人们可以在整座城市的人行道上取放Bird滑板车，不需要专门的停放区。事实证明，该公司的商业模式非常受欢迎。运营第一年，Bird滑板车进入了北美、欧洲和亚洲的100多个城市，为人们提供了1000万次滑行。为了应对来自如Lime和Spin等其他无桩共享滑板车初创公司日益激烈的竞争，Bird的商业模式也在不断发展。它推出了Bird递送服务（Bird Delivery），通过这项服务，消费者可以在清晨要求Bird公司将滑板车送到他们的家里或办公地点，确保他们全天都可用滑板车作为通勤工具。为了加速推广，Bird公司还推出了Bird平台（Bird Platform）这一产品和服务套件，创业者可以成为Bird共享电动滑板车的独立运营商，管理社区中的共享电动滑板车车队。独立运营商可以选择在Bird滑板车上添加自己公司的标志，并获得物流支持，以便每日对电动滑板车进行充电、维护和分发。

2. 如今个人和组织都在正式和非正式地从事着大量我们称为市场营销的活动。好的市场营销并非偶然。它既是一门艺术，也是一门科学，是使用最先进的工具和技术所精心策划和执行的结果。训练有素的营销人员不断更新经典做法，并开发新的做法，以寻找创新、实用的方法来适应新的营销现实。

市场营销的范畴

1. 市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。

2. 应对这些交换过程需要大量的工作和技能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方获取所期望的反应时，营销管理就出现了。因此，营销管理（marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。

1) 市场营销的社会定义，表明了市场营销在社会中所扮演的角色。市场营销是一个社会过程，个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品与服务来获取他们的所需所想。消费者之间和消费者与企业之间共同创造价值，以及价值创造和分享的重要性，已经成为现代营销思想发展过程中的重要主题。市场营销的作用是“缔造更高质量的生活”。

2) 市场营销的管理定义，销售只是市场营销的冰山一角。销售并不是市场营销中最重要的部分。彼得·德鲁克（Peter Drucker）这样说道：我们可以假定，对销售的需要总是存在的，但市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。在理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。

3. 营销通常涵盖10个不同的领域：

1) 产品。实物产品在大多数国家的生产和销售中占主体地位。

2) 服务。随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与产品组合中，服务约占三分之二，产品仅占三分之一。许多市场供应品是产品与服务的组合，例如快餐。

3) 事件。营销人员推广具有时效性的事件，包括重大的贸易展览、艺术表演、公司周年庆和全球体育赛事。地方性活动包括工艺博览会、书店读书会和农贸市场。

4) 体验。通过精心准备和策划一系列服务和商品，一家公司可以创造、展示并销售体验。比如迪士尼世界的“魔法王国”。定制化的体验包括与退役的棒球名将参加一周的棒球训练营，四天的摇滚奇妙之旅，以及攀登珠穆朗玛峰等。

5) 人物。艺术家、运动员、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家，以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。管理咨询师汤姆·彼得斯（Tom Peters）是一位个人品牌管理大师，他建议每个人都要成为一个“品牌”。

6) 地点。各城市、州、地区和国家都在竞相吸引游客、居民、工厂和公司总部的青睐。经济发展专家、房地产代理商、商业银行、当地商业协会，及广告和公共关系机构等都属于地点营销人员和机构。拉斯韦加斯会展和旅游管理局在地点营销上取得了巨大成功，其煽动性的广告活动“在这里发生，在这里结束”，成功地塑造成了“成人游乐场”。

7) 财产。财产包含对不动产（房地产）或金融资产（股票和债券）的无形所有权。它们被购买和出售，并且这些交换都需要市场营销。房地产代理商为业主或卖家工作，或者他们自己购买和出售住宅和商业地产。投资公司和银行则将证券出售给机构和个人投资者。

8) 组织。博物馆、艺术表演组织、公司和非营利性组织都使用营销来提升自己的公众形象以争夺观众和资金。一些大学设立了首席营销官（CMO）的职位来更好地管理其学校身份和形象，包括入学手册、推特（Twitter）交流版以及品牌战略等各种方式。

9) 信息。信息是可传播的知识。它是由电视和广播新闻、报纸、互联网、智囊团、政府和商业实体，以及各中小学和高校进行生产、营销和传播的。企业采用如尼尔森（Nielsen）、当纳利公司（R. R. Donnelley & Sons）、ComScore、高德纳咨询公司（Gartner）、君迪（J.D.Power and Associates)、捷孚凯（GfK）和益普索（Ipsos）等组织提供的信息做出商业决策。

10) 观念。社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观念。政党推销如枪支管制、税收改革和平价医疗保健等社会议题。作为企业社会责任活动的一部分，许多组织推广的议题集中在贫困、气候变化、公民权利、社会正义、种族歧视、性别不平等、医疗保健可获性和儿童肥胖症等问题上。

4. 营销交换

1) 营销人员指的是从他人处寻求回应的人，包括寻求他人的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销人员擅长激发他人对产品的需求，然而，这只是营销人员工作的一部分。营销人员还试图影响需求的水平、时机以及构成，以实现其所在组织的目标。

2) 经济学家将市场定义为买方和卖方就某一特定产品或产品品类（如住房市场或粮食市场）进行交易谈判的集合。五类基本市场：资源市场、制造商市场、消费者市场、中间商市场和政府市场。

A. 制造商前往资源市场（原材料市场、劳动力市场、资金市场）购买资源，并将其转化为产品和服务，然后将成品卖给中间商，中间商再将其卖给消费者。消费者则出售他们的劳动力来获取用于购买产品和服务的货币。

B. 政府依靠税收收入从资源市场、制造商市场和中间商市场购买物资，并将这些商品和服务用于提供公共服务。每个国家的经济以及全球经济本身，都是由通过交换过程连接的互相作用的市场组成的。

C. 基本市场的货币流向如下图：

3) 营销人员将行业（industry）视为卖方集合，将顾客群体称为市场（market）。市场包括需要市场（如瘦身市场）、产品市场（如鞋类市场）、人口市场（如“千禧一代”市场）和地理市场（如中国市场），以及选民市场、劳动力市场和捐赠者市场。卖方将商品、服务，以及广告和直邮等传播物发送到市场；作为回报，他们获得货币和信息，如顾客态度和销售数据。内圈循环显示了用以买卖商品和服务的货币交换；外圈循环显示了信息交换。

5. 企业财务上的成功通常取决于它的市场营销能力。如果对产品和服务的需求不足以支撑企业盈利，那么财务、运营、会计和其他业务职能也就不再重要。在互联网和移动技术驱动的市场环境中，消费者、竞争、技术和经济力量变化迅速，其影响结果快速倍增，营销人员必须确定产品功能、价格及其投放市场，并决定在广告、销售，以及互联网和移动营销上的花费。市场营销几乎没有犯错的余地。聚友网（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百视达（Blockbuster）和巴诺书店（Barnes & Noble）这些品牌都已被脸书（Facebook）、谷歌、网飞和亚马逊（Amazon）这些后起之秀赶超，若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这个过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将面临巨大的风险。

6. 营销中的创新是至关重要的。高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：具有年轻化或多样化视角的员工，离公司总部较远的员工，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。总部位于英国的RB公司（前身为利洁时公司）其35%的销售额来自三年内新推出的产品，该公司鼓励其不同国家的员工深入挖掘消费者习惯，并基于他们的出色表现给予丰厚的奖励。

新的营销现实

1. 新的营销现实可以被分为三大类：塑造不同市场实体间关系的市场力量，这些力量相互作用产生的市场结果，以及作为在快速演进的市场中制胜的关键手段的全方位营销的出现。

2. 四大主要市场力量

1) 技术。

A. 计算能力的急剧提升，加上复杂的数据分析算法（包括自然语言处理、物体识别和情感计算），为营销人员带来了前所未有的了解客户的机会，并可以与客户进行一对一互动。同时，数据分析和人工智能平台的发展令这些技术变得大众化，那些过去没有资源独立应用这些技术的小公司也因此受益；

B. 传统的营销活动也受到技术的深刻影响。为了提高销售人员的效率，罗氏制药（Roche）过去曾使用过一个设计精密的顾客关系管理软件系统，这一系统的运作依赖于销售代表们能够准确并及时地输入数据。然而，他们并不总是能够做到这一点。而自从有了iPad，销售团队可以实时录入销售数据，这不但提高了数据质量，也为完成其他任务腾出了时间。

2) 全球化

A. 随着先进的电信技术和工作流程平台使所有类型的计算机协同工作，持续为通信、协作和数据挖掘创造无限机会，地理和政治的障碍被逐渐消除了。世界变小了，全球的企业和客户联系在了一起。为美国密苏里州的一家麦当劳接单的工作人员很可能实际上在1400千米外的科罗拉多州斯普林斯的呼叫中心工作。

B. 忽视那些将会改变公司经营方式的快速全球化进程将导致严重的后果，比如美国人的工作岗位将流失到其他国家那些工资要求更低的熟练员工手中。美国的劳动力必须不断地更新其专业技能，并创造出卓越的产品。

C. 全球化使各国的文化日益多元化。那些年龄中位数低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言，下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。公司可以将一个国家的创意和经验应用于另一个国家，多年来，通用电气的高级超声扫描仪在中国市场鲜有成功。然而，它针对中国独特的市场需求成功地开发了一个便携式、超低价的版本。后来，该产品在发达国家中的销售也获得了成功，用于救护车和手术室等因现有型号的超声扫描仪尺寸太大而无法进入的场景。

3) 物理环境

A. 气候变化，指的是全球气候的持续变化和区域气候的改变。这些改变都会对公司的业务活动产生深远影响，不仅限于全球变暖，还可能涉及气温降低（全球变冷）；不仅局限于温度上的持续变化，还会引发日益频繁和极端的气候事件、湿度和降雨量波动，以及由海水热膨胀和前所未有的冰川和极地冰盖融化导致的全球海平面上升。几乎所有公司的商业模式都会受到气候变化的影响：年平均气温升高会导致那些喜欢较冷气候的水果和蔬菜产量下降，同时那些喜欢温和气候的植物会更繁茂。随着暖季的延长，适宜在温暖天气进行的活动往往会增加，而冬季运动则会受到负面影响。海平面上升的影响不仅导致频繁的洪水，也意味着土地被侵蚀、风暴破坏力更强，以及饮用水被海水污染的风险上升。因受到气候变化带来的海平面上升和极端天气情况的影响，印度尼西亚政府宣布计划将其首都从濒危的雅加达迁至加里曼丹岛。

B. 全球健康状况变化，囊括了从特定地理区域内的短期疾病到扩散全球的流行性疾病。不仅可以直接影响制药、生物技术和健康管理公司的运营，也会影响那些与医疗保健没有直接关联的公司。禽流感，甲型H1N，新冠病毒这类真正的全球性流行病毒更是致使绝大多数商业交易陷入瘫痪；全球化进程以及随之而来的全球旅行增多，放大了区域范围内疾病演变成全球流行病的可能性。因此，管理人员必须随时准备好调整业务模式，来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行造成的威胁。

4) 社会责任

A. 贫困、污染、水资源短缺、气候变化、社会不公和财富集中需要我们的关注。私营部门（个人、家庭和私人所拥有的企事业单位）正在为改善人们的生活条件承担部分责任，世界各地的企业也都认识到企业社会责任的重要性。营销人员必须考虑其活动的道德、环境、法律和社会背景。

B. 随着产品变得越来越同质化和消费者社会意识的增强，因此，组织的任务是确定目标市场的需求、愿望和利益，并比竞争对手更有效、更高效地满足该目标市场，同时维持或提升消费者和社会的长期福祉。一些企业，包括美体小铺（The Body Shop）、添柏岚（Timberland）和巴塔哥尼亚（Patagonia）已经将社会责任作为一种手段，以将自己区别于竞争对手，建立消费者偏好，并实现可观的销售额和利润。

C. 企业在做出这些营销和商业实践的转变时，也面临道德困境和复杂的权衡取舍。消费者可能看重便利性，但他们很难在这个努力减少浪费的世界里，合理化其对一次性产品或精美包装的消费行为。日益增长的物欲可能违背了可持续性原则。如今，营销人员比以往任何时候都更应该全面思考，并制订创造性的双赢解决方案，以平衡相互冲突的需求。高明的企业正将能源效率、碳排放量、毒性和可处置性纳入考量，以进行创新设计。在消费者眼中，功能强劲又环境友好的产品是很有吸引力的。比如2001年，丰田预测其油电混合动力汽车普锐斯在上市后五年内，销量将达到30万辆，一些汽车专家对此嗤之以鼻。到 2004年，想购买普锐斯的消费者得提前6个月预订。丰田的制胜法宝包括强大的电动引擎和可快速切换动力源的能力，这使得普锐斯每消耗一加仑汽油就可以在城市道路或高速公路上行驶88千米。此外，起价略高于20000美元的普锐斯还提供了家庭轿车的空间和动力，以及环保的设计和外观。一些消费者还欣赏普锐斯的独特设计，因为这可以让他们彰显自身对环保问题的关心。

5) 技术、全球化、物理环境和社会责任正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。这些力量为消费者和公司提供了新的能力，也催生了一个竞争激烈的市场环境。

3. 三大关键市场结果

1) 消费者的新能力。在线资源作为强大的信息和购物辅助，消费者比以往拥有更多触手可及的力量：

A. 消费者随时可以比较产品的价格和功能，参考用户评论，随时随地在线订购商品，不囿于有限的本地产品，同时大幅度节省成本。可以进行展厅购物（showrooming）：在实体店里比较产品，但在线购买产品。由于消费者和其他成员可以追踪到几乎任何企业信息，企业开始意识到，其言论和行为的透明度是至关重要的；

B. 人们使用手机和平板电脑来了解和购买产品，使用智能设备为社会公益事业和赈灾做出贡献，探寻不同的保险选择，以及通过网银收放资金。同时，智能设备也使医生和病人之间、偏远地区的医疗团队之间能够开展虚拟医疗咨询。全球每天生产的手机数量是婴儿出生数量的10倍。电信行业与旅游、军事、食品和汽车行业一样，是世界上价值上万亿美元的产业之一。

C. 消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。社交媒体改变了人们的日常生活方式，在脸书、 Instagram 、维基百科（Wikipedia）和YouTube等社交媒体上，社交互动和用户生成内容蓬勃发展，消费者在社交平台上与家人、朋友和同事保持联系，推销产品和服务，甚至参与政治。一些网站将拥有共同兴趣的消费者联系起来，比如服务于爱狗人士的Dogster，服务于旅行者的猫途鹰（TripAdvisor），以及服务于骑行者的Moterus。在Bimmerfest、Bimmerpost和BMW Links等平台上，汽车爱好者们也讨论着汽车轮毂、最新宝马车型，还相互推荐当地优秀的汽车维修工。

D. 消费者可以积极地与企业进行互动。如果消费者选择加入企业的客户名单，他们就可以收到公司推送的营销、折扣、优惠券和其他特定的优惠信息。除此之外，消费者还可以扫描商品上的条形码和二维码，进入品牌网站，获取其他信息。许多公司已经开发了应用程序，使得它们与客户能够更有效地互动。

E. 消费者可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息。如今，一些顾客认为产品之间的差异越来越小，因此品牌忠诚度越来越低。另一些消费者则可能对价格和质量更加敏感。一项调查显示，近三分之二的消费者表示他们不喜欢广告。他们会选择屏蔽在线信息，跳过广告，回避邮件或电话营销。

F. 消费者可以从他们已有的产品中获得更多的价值。消费者们共享自行车、汽车、衣服、沙发、公寓、工具和技能。“我们正在从一个以所有权为中心的世界，转向一个以资产使用权为中心的世界。”在一个共享经济体中，人们可以同时是消费者和生产者，并从这两种角色中获益。

2) 公司的新能力

A. 公司可以利用互联网作为一个强大的信息和销售渠道，包括个性化定制商品。网站可以列出公司的产品和服务、公司历史、经营理念、招聘事项和其他全球消费者感兴趣的信息。比如美国的一次性餐具制造公司Solo Cup的营销人员把店铺链接到公司官网和脸书页面后，使得消费者能够更轻易地在购买Solo纸杯和纸盘的同时与品牌进行线上互动。顾客可以购买到印有自己名字的M&M糖果，印有他们照片的Wheaties盒子或Jones汽水罐，以及印有定制信息的亨氏（Heinz）番茄酱瓶子。

B. 公司可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息。营销人员可以在互联网上通过焦点小组访谈、发送问卷等方式收集原始数据，可以收集每个消费者的购买情况、偏好、人口统计和盈利能力等信息。许多零售商，例如CVS、塔吉特（Target）和艾伯森（Albertsons），使用会员卡数据来更好地了解消费者购买的商品种类、光顾商店的频率和其他购买偏好；推荐系统帮助营销人员根据用户过去的线上行为数据，为其提供个性化的购买建议。网飞、亚马逊、阿里巴巴和谷歌的很大一部分销售额都来自基于用户购买和浏览数据、搜索关键词、产品反馈和地理位置创建的产品推荐系统。

C. 企业可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者。一方面，GPS（全球定位系统）技术可以精确定位消费者的位置，让消费者在身处购物中心时恰好收到营销人员发送的信息，包括愿望清单提醒、优惠券或仅限当天使用的优惠信息。基于地理位置的广告具有吸引力，是因为它能让消费者更接近销售点。另一方面，社交媒体和舆论也有很大的力量。例如，一家口碑营销机构会招募消费者自愿参加促销计划，为他们认为值得推荐的产品或服务进行推广。

D. 公司可以改善采购、招聘、培训以及内外部的沟通。公司可以在线招聘新员工，并且许多公司还为员工、经销商和代理商提供互联网培训。随着企业开始拥抱社交媒体，博客逐渐式微。农夫保险公司（Farmers Insurance）使用专门的软件来帮助其遍布全国的代理商维护他们自己的脸书页面；赛富时（Salesforce）、IBM和许多初创企业推出的为企业员工特别设计的，同时具有推特和脸书功能的混合型产品已经在市场上流行起来；休斯敦动物园（Houston Zoo）在内网上启用“我想要”（I want to）按钮帮助员工快速完成基础任务，比如订购名片和制服，或与IT部门沟通，从而使他们有更多时间照顾动物；Maxxam Analytics公司在内网上发起了名为“团队站点”（Team Sites）的员工讨论区，使得不同地区的团队成员在此讨论区能够交换意见，从而提高效率和客户服务质量，这有助于推进团队和公司的目标。

E. 企业可以提高成本效率。企业的买家可以在拍卖会上利用互联网比较卖方出价、购买材料，或者在反向拍卖中公布自己的条件；还可以通过改善物流和运营来提高准确性和服务质量，从而节省大量成本。小型企业尤其能释放互联网的潜力，比如在小规模医疗机构工作的医生可使用提供类似脸书服务的Doximity平台（总部位于美国的一个为医生提供远程医疗和调度工具的医师社交平台）联系系统推荐的医生和专家。

3) 新的竞争环境

A. 放松管制。在美国，那些限制金融服务、电信和电力设施的法律都变得更加宽松，以创造更大的竞争和更多的增长机会。

B. 私有化。为了提升效率，许多国家已经将上市公司转为私人所有和私人管理。在澳大利亚、法国、德国、意大利、土耳其和日本等国，电信业已经被大幅私有化。

C. 零售业转型。以实体店为基础的零售商面临着以下竞争者：商品目录式零售商、直邮公司、直接面向客户的电视广告、家庭购物电视网络和电子商务。作为回应，亚马逊、百思买（Best Buy）和塔吉特等以客户为中心的公司，正在将咖啡吧、现场演示和表演等娱乐活动融入它们的商店，即营销“体验”，而不是营销产品种类。

D. 取消中间商。像亚马逊和E*TRADE这一类早期网络公司，通过切入传统的货物流链条，成功地创造了传递产品和服务的“去中间商”模式。作为回应，传统公司开展了中间商重构，通过增加在线服务的方式转型成为实体店与电子商务相结合的零售商。一些拥有丰富资源和成熟品牌的公司对于纯电商公司而言，是更强劲的竞争对手。

E. 自有品牌。品牌制造商进一步受到强大的销售自有商店品牌的零售商的冲击，与其他类型的品牌越来越难以区分。

F. 超级品牌。许多强大的品牌已经成为超级品牌，并延伸到相关的产品品类，包括在两个或更多行业的交叉领域出现的新品类。随着苹果和三星发布了一系列最先进的手机、平板电脑和可穿戴设备，计算机、电信和消费电子产品逐渐融合。

4. 全方位营销的概念

1) 要想成功，营销必须更加全面，而不能部门化。营销人员必须在公司中取得更广泛的影响力，不断创造新的想法，努力收集和应用对客户的洞察力。他们必须更多地通过绩效建立自己的品牌，而不是通过促销的方式来展示自己。他们必须走向电子化，建立卓越的信息和沟通系统。

2) 关系营销（relationship marketing）：注重建立关系而非产生交易

A. 关系营销的目的是与关键成员建立相互满意的长期的、深刻的关系，以获得和维持企业业务。四个关键构成部分是客户、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商、代理商）和金融圈成员（股东、投资者、分析师）。营销人员必须为这些成员创造财富，并平衡所有关键利益相关者的回报。要想与这些成员建立牢固的关系，需要了解他们的能力、资源、需要、目标和愿望。

B. 关系营销的运作规则很简单：与关键利益相关者建立有效的关系网络，利润就会随之而来。因此，越来越多的公司选择拥有品牌而非实体资产，在保留公司的核心业务的同时，将其他非核心业务分包给那些能够比自己做得更好且更廉价的公司；关系营销的最终结果是形成一种独特的公司资产，称为营销网络（marketing network），由公司及支持公司的、互惠互利的利益相关者，即客户、员工、供应商、分销商、零售商和其他人员组成的商业关系。体育用品巨头耐克，“Just Do It”（只管去做）的营销活动从美国俄勒冈州总部发起，但所有的生产都外包给了海外工厂。中国是耐克鞋类和服装的最大制造商，耐克在泰国、印度、韩国和越南也设有工厂。

C. 根据客户过去的交易信息、人口统计特征、心理统计特征，以及媒体和分销偏好，公司希望通过专注于收益更丰厚的客户、产品和渠道，实现利润增长，并通过建立强大的顾客忠诚度，在每个客户的支出中占据更大的份额。它们估计个体客户的终身价值，并据此为其设计提供给他们的产品和价格，以便在他们的消费周期内获利。万豪连锁酒店（Marriott）及其度假村的常客可以加入等级奖励阶梯计划。随着消费者从基本的万豪礼赏会员开始升至终身银卡、终身金卡和终身白金卡三个级别，消费者能够积累越来越多的福利和奖励积分。在获得终身资格后，它永远不会被取消或过期，这就是一个培养顾客忠诚度的优秀例子。

D. IBM 成立于1911年，通过调整其战略重点以应对不断变化的环境需要，仔细倾听客户声音及与客户紧密合作，从大型主机到个人计算机，到强调云计算、“大数据”和IT服务，成功地应对了技术领域的挑战。部分原因是，IBM的销售队伍和服务组织通过近距离接触客户以了解他们的需求，从而为客户提供真正的价值。IBM已经了解强大的客户关系的价值，经常与客户共同创造产品，比如与纽约州合作开发了一种监测逃税的方法，据说这一方法在七年时间里为纳税人节省了超过15亿美元。“IBM不是一家科技公司，而是一家利用科技解决问题的公司”。市场营销不仅要巧妙地管理客户关系，还要管理与合作伙伴的关系。公司正在深化与主要供应商和分销商的合作安排，将他们视为向终端客户提供价值的合作伙伴，使每一方都受益。

3) 整合营销（integrated marketing）：注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动

A. 整合所有的营销活动和营销计划，为消费者创造、沟通和传递一致的价值和信息，从而实现“整体大于部分之和”的效果。这就要求营销人员在设计和实施每项营销活动时都要考虑到所有其他活动。例如，当一家医院从通用电气的医疗系统部门购买一台核磁共振仪时，它希望在购买时能得到相应的良好的安装、维护和培训服务。

B. 一个整合的渠道战略应该评估每个渠道对产品销售和品牌资产的直接影响，以及与其他渠道交互时对产品销售和品牌资产的间接影响。所有的公司传播活动也必须整合在一起，以相互加强和补充。营销人员可以有选择地使用电视、广播和印刷广告、公共关系活动，以及公关和网站传播，以便使每种方式都能独立发挥作用，并提升其他方式的有效性。每种传播在与消费者的每次接触时都必须传递一致的品牌信息。

C. 营销不仅仅是营销部门的职能，每个员工都会对顾客产生影响。现在，营销人员必须妥善管理所有可能的触点：商店布局、包装设计、产品功能、员工培训和运输物流。创建一个强大的营销组织意味着营销人员必须像其他部门的主管一样思考，而其他部门的主管也必须更像营销人员一样思考。对于生产创新、新业务开发、客户获取和保留，以及订单履行等关键流程的管理，包括营销人员在内的跨部门团队合作是必要的。比如冰岛在2008年的全球金融危机中，已蒙受了巨大的损失，2010年4月，休眠火山埃亚菲亚德拉尤尔（Eyjafjallaj kull）意外喷发，巨大的火山灰烟柱导致了二战以来最大的航空旅行中断，导致整个欧洲及其他地方涌现了一系列负面新闻和不良情绪。由于旅游业支撑着冰岛约20%的外汇收入，加上旅游订单量暴跌，政府和旅游机构决定推出“灵感源自冰岛”（Inspired by Iceland）活动。这项活动基于这样一个洞见：80%来过冰岛的游客会向朋友和家人推荐冰岛。冰岛城市居民被招募来讲述他们的故事，并鼓励其他人也通过网站或推特、脸书和Vimeo（高清视频播客网站）加入。小野洋子（Yoko Ono）和埃里克·克莱普顿（Eric Clapton）等名人分享了他们的经历，现场演唱会也促成了积极的公关效果。覆盖全国的实时网络摄像机显示，冰岛没有被火山灰笼罩，仍是一个绿色的国度。这项活动取得了巨大成功，世界各地的人编写、分享了超过2200万个故事，带来了远超预期的订单。

4) 内部营销（internal marketing）：注重体现强大企业文化而非脱离员工

A. 内部营销，是指雇用、培训和激励那些想要为客户提供优质服务的有能力的员工。聪明的营销人员意识到公司内部的营销活动，甚至比公司外部的营销活动更为重要，除非公司员工做好提供优质服务的准备，否则空有承诺是没有意义的。只有高级管理人员清晰地传达出公司的营销导向和理念如何服务于客户的愿景，部门间的协作才能实现：设计部门设计出合适的产品，财务部门提供适量的资金，采购部门购买适宜的原料，生产部门在恰当的时间范围内制造出好的产品，会计部门以正确的方式衡量盈利能力，所有部门为实现客户目标共同努力，营销才会成功。

B. 一家大型航空公司的营销副总裁希望提升航空公司的客流量份额。他的策略是提供更好的食物、更干净的客舱、更训练有素的乘务员和更低的票价，来提升顾客满意度，但是他在上述方面都没有权限。这是因为餐饮部门选用低成本的食品，维保部门使用廉价的清洁服务，人力资源部门在招聘员工时不考虑他们是否天性友善且乐于服务，财务部门制定票价。由于这些部门通常从成本或生产的角度考虑问题，营销副总裁在努力构建整合营销方案的过程中遇到了重重阻碍。这位沮丧的航空公司营销副总裁可能会首先寻求其他高层管理人员和部门主管的帮助，向他们说明动员公司付出协调一致的努力可以提升公司的形象，进而影响公司的基本运行。这可以通过提供竞争对手的数据，以及收集汇总乘客关于航空公司的评论来实现。管理层的参与是这一整合营销努力的核心，他们需要动员并激励所有的员工，从票务预订员、维保人员到餐饮部员工和乘务组，除了持续进行强调客户服务的员工培训，定期内部沟通使得每个人了解公司行动，并遴选出那些提供卓越想法或服务的员工。这些都是让整个公司参与整合营销努力的方法。

5) 绩效营销（performance marketing）：注重以科学而非直觉为导向

A. 绩效营销需要了解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。出色的营销人员不再将单一的销售收入当作检视营销效果的指标，他们还会解读市场份额、客户流失率、顾客满意度、产品质量及其他指标的情况。他们也在考虑营销活动和项目在法律、伦理、社会和环境方面的影响。传统的财务结果，产品和流程对环境的影响，以及公司商业活动整体或正面或负面的社会影响，可以作为“三重底线”（triple bottom line）来衡量。比如巴塔哥尼亚的目标是将环境意识与最大化股东回报相结合，作为美国为数不多的共益企业（公司必须每年解释其使命是如何使得利益相关者和社会同时受益的），巴塔哥尼亚不仅帮助开发了一种用于生产潜水服的天然橡胶材料（以取代从石油中提取的氯丁橡胶），还鼓励其他公司将这种生物橡胶产品用于潜水服以及瑜伽垫、运动鞋等其他产品。

B. 一项研究报告称，全世界至少三分之一的消费者认为，银行、保险机构和包装食品公司应该受到更严格的监管。许多公司未能履行它们在法律和道德方面的责任，而消费者要求它们做出更负责任的行为。不同组织都认识到，它们大部分的市场价值来自无形资产，特别是品牌、客户群、员工、分销商和供应商关系以及知识资本。因此，它们运用了更多指标，即品牌资产、客户终身价值、营销投资回报，来理解和衡量营销和业务表现，并采用更多元的财务指标来评估营销努力所创造的直接和间接价值，来证明他们在营销投资上的正确性。

市场营销在组织中的作用

1. 定义市场营销在组织中所扮演的角色是所有公司的一项关键工作。一家公司必须明确指导营销工作的总体哲学，确定如何组织和管理营销部门，并最终找到建立以客户为中心的组织的最佳方法，从而为公司利益相关者传递价值。

2. 营销哲学的演进史

1) 生产观念（production concept）是最古老的商业观念之一。该观念认为消费者更喜欢易得且廉价的产品。生产型企业的管理者专注于实现高生产效率、低成本和大规模分销。这种导向在类似中国一样的发展中国家是合理的，中国规模最大的笔记本电脑制造商联想和国内家电巨头海尔都是利用中国庞大且低廉的劳动力资源来占据市场主导地位的。营销者在扩张规模时也会采用生产观念。

2) 产品观念（product concept）认为消费者青睐质量好、性能佳或创新型产品。然而，管理者出于对自家产品的偏爱，可能会屈服于“更好的捕鼠器”之类的谬误，认为优质的产品能自然而然地吸引消费者前来购买。事实上，许多初创企业经过艰难求生，才领悟到除非定价合理且推广得当，否则一个新的或者改进过的产品不一定能打入市场。

3) 推销观念（selling concept）认为，如果缺少推力，消费者和企业就不会购买足够多的组织产品。最典型的代表是非渴求品，即产品购买者通常不会想要购买的产品，比如保险和墓地，或者产能过剩的公司出售它们生产的而非市场需求的产品。基于硬性推销的市场营销是存在风险的。它假设被哄骗购买产品的顾客不仅不会退货、说产品的坏话或者向消费者组织投诉，还有可能再次购买。

4) 营销观念（marketing concept）最初是在20世纪50年代中期出现的，它强调以顾客为中心，崇尚先感知后响应的理念。营销工作不是为产品找顾客，而是为顾客开发合适的产品。戴尔不是为目标市场生产计算机或笔记本电脑，而是提供了产品平台，这样每个顾客都能在平台上根据自身的偏好来定制计算机。营销观念认为，实现组织目标的关键是在为目标群体创造、交付和传递一流顾客价值方面比竞争对手更有效。哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）这样总结推销和营销的感知对比：“推销关注卖方需要，营销则更看重买方需要；推销聚焦于将产品转换为现金的交易环节，而营销则是通过产品及与创造、交付并最终消费产品相关的所有事项来满足顾客的需要。”

5) 市场-价值观念（market-value concept）认为营销计划、流程和活动的开发、设计和实施存在深层次的相互关联。传统观念认为，营销人员往往扮演中间人的角色，负责了解顾客的需求并将其反馈给公司其他职能部门。市场-价值观念意味着每个职能部门都应该积极协作，专注于为顾客、公司及合作者创造价值，认为公司应该将它们的业务定义为让顾客满意的过程，而不是根据产品或者所处行业来定义其业务。产品的寿命是有限的，但基本需要和客户群体是永远存在的。出行是一种需要，而马车、汽车、铁路、航空、轮船和卡车是为了满足出行需要的产品。

3. 公司可以从顾客需要角度审视商业活动，重新定义竞品市场。比如采用产品观念，百事的目标用户是所有喝碳酸饮料的人，因此竞争对手就是其他碳酸饮料公司；采用市场价值观，它会选择更宽泛的术语来定义目标市场，即所有可能喝点东西解渴的人，那么它的竞争对手还包括销售非碳酸软饮料、瓶装水、果汁、茶和咖啡的公司。

组织与管理市场营销部门

1. 组织市场营销部门的五种基本方式，可单独设置，也可重叠设置：

1) 职能型组织：职能专家向协调其活动的首席营销官报告，除了常见的7种职能专家，还包括营销计划经理、市场物流经理、直接营销经理、社交媒体经理和数字营销经理。其主要优势在于其行政管理的简单性。然而，对于各部门来说，要建立良好的工作关系是一个巨大的挑战。随着产品和市场数量的增加以及各职能部门对预算和地位的争夺，这可能会导致计划不当。此时，营销副总裁需要不断权衡相互竞争的要求，并面临协调难题。

2) 地域型组织：全国销售经理可监管4个大区销售经理，每个大区销售经理监管6个分区经理，每个分区经理监管8个地方销售经理，每个地方销售经理监管10个销售人员。一些公司必须在全国不同地区制订不同的营销方案，增设了地区市场专家（区域或当地营销经理）的职位，因为地理环境的差异会极大影响它们的品牌发展活动，当地销售专家了解当地的客户和交易结构，帮助公司总部的营销经理为当地高容量的市场调整营销组合，并为在当地销售公司所有的产品做好年度和长期计划。

3) 产品或品牌型组织：

A. 如果公司经营的产品不尽相同，或者管理产品品种数量超过了职能型组织所能控制的范围，那么就适于建立产品管理型组织。这种组织形式有时被形象地称为中心辐射系统（hub-and-spoke system）。品牌或产品经理位于中心，辐射到其他各个部门。这种组织结构并没有取代职能型组织，只是作为组织中的另一个管理层级。集团产品经理监管产品类别经理，而后者则监管细分的产品或品牌经理。

B. 产品管理型组织可以让产品经理集中精力制订一个符合成本效益的营销方案，并对新产品投放市场做出快速反应，同时对公司的小品牌提供一些指导建议。产品或品牌经理的职能包括为产品制定长期的竞争战略；编制年度营销计划和销售预测；与广告商、数字媒体、展销推广代理商合作，制定广告文案、促销项目和推广活动；增强对销售队伍和分销商产品的支持；不断收集关于产品性能、客户和经销商态度，以及新问题和新机遇的相关信息；着手改良产品，以迎合日益变化的市场需要。

C. 弊端在于，产品或品牌经理可能缺乏履行其职责的必要权力。他们往往可以成为所在产品领域的专家，但很难获得其他职权方面的专业积累；另一个挑战是，品牌经理通常只在短时间内管理一个品牌，短期的投入导致了短期的规划，市场分割也使得企业很难制定全国性的战略。品牌经理必须依赖区域和当地的销售团队，这会将权力从营销部门转移到销售部门。最后需要考虑的重要问题是产品经理和品牌经理致力于提高市场份额，而不是建立客户关系。

D. 传统的品牌管理模式虽然创造了更强的激励机制，但也导致了内部资源的竞争和失调。帝亚吉欧（Diageo）向品类管理的转变被认为是更好地管理高端品牌发展的手段。它还帮助该公司解决了低绩效品牌处置的问题。另一个实施品类管理的理由是，零售经销商的权势不断增长，而他们是从产品品类的角度来考虑盈利能力的，以明确特定产品品类的战略角色，并解决仓储物流、自有品牌产品管理，以及产品多样性和低效重复之间的权衡问题。事实上，在一些包装产品公司中，品类管理已经演变成货架管理，包含通常在超市和杂货店的同一区域内常见的多个相关产品品类。美国的通用磨坊公司的优诺（Yoplait）酸奶已经成为24 家主要零售商的乳制品货架的“品类顾问”，它们将酸奶在货架上的摆放宽度一次性增加1.2~2.4米，使全美的酸奶销售额提高9%，乳制品类别的销售额提高13%。

4) 市场管理型组织（market-centered organization）

A. 公司通常面向不同的目标市场开发多样化的产品和服务。许多公司根据市场线进行重组，施乐公司就从地域销售转变为行业销售，IBM和惠普公司也是如此。新日铁（Nippon Steel）向铁路、建筑和公共事业行业销售产品。当顾客形成不同的用户群体，具有不同的购买偏好和做法时，一个市场管理型组织是可取的。市场经理监管数个市场开发经理、市场专员或行业专员，并根据需要动用职能服务。重要市场的市场经理甚至会有职能专员向他们汇报。

B. 市场经理是行政人员（而不是业务人员），其职责与产品经理相似。他们制订市场长期和年度计划，他们的绩效由市场增长率和盈利能力来衡量。因为这种组织形式能够根据不同的客户群体的需求来组织市场活动，所以它与产品管理型组织有很多相似的优缺点。

C. 当顾客有多样、复杂的要求，并想购买一揽子整体产品和服务解决方案时，一个针对个别顾客而不是专注于大众市场或者细分市场的顾客管理型组织（customer management organization），对顾客整体关系质量维系的责任感要高得多，而且员工有更大的自由去采取行动满足个别顾客。

5) 矩阵型组织

A. 多市场、多产品的企业往往采用矩阵管理型组织架构，同时雇用产品经理和市场经理，但成本很高，且容易产生冲突。对每一个经理的支持导致成本大量增加，又要解决营销活动组织的权力和责任是归属于总部还是部门这样的问题。矩阵型组织的主要缺点之一可能是缺乏明确的重点和问责。

B. 有些公司的营销小组协助高层管理进行整体机遇评估，为各部门提供咨询帮助，帮助那些很少或没有营销活动的部门，并在整个公司推广营销理念。AT&T、律商联讯（LexisNexis）和普拉特·惠特尼公司（Pratt & Whitney）已经将它们的员工重组为跨部门团队。跨部门团队也在非营利性组织和政府组织中运作。

2. 管理市场营销部门

1) “营销太重要了，不能只交给市场营销部门……在一个真正伟大的营销组织中，你无法分辨谁属于市场营销部门。组织中的每个人都必须根据对客户的影响做出决策。”虽然营销活动不应该被归为一个部门，但拥有一个负责全公司营销活动并管理日常运营的组织单元对于很多企业而言还是有益的。它们都有人手充足的营销部门，而公司的其他部门也都承认客户为王。

2) CEO和CMO的角色

A. CEO（首席执行官）和CMO也往往拥有强大的营销领导力。CEO认识到，营销可以建立强大的品牌和忠诚的客户群，这些无形资产对于公司价值有很大贡献。CEO必须让高级管理层相信以客户为中心的重要性，他必须能聘请一位技术娴熟的CMO，总负责组织中的营销活动，不仅要管理市场营销部门，还要尊重并能够影响最高管理层的其他成员。许多公司，包括服务型和非营利性公司，现在都设有CMO，以使得营销职能被放在与CFO（首席财务官）和CIO（首席信息官）等其他C级高层管理人员更加平等的地位；CEO必须推动建立强大的内部营销培训项目，以提高公司的营销技能。许多公司，如麦当劳、联合利华（Unilever）和埃森哲，都集中设置了这样的培训项目；CEO还应确保公司的奖励制度与其通过建立满意、忠诚的客户群来创造市场价值的战略目标保持一致；CEO应亲自示范强有力的客户承诺，并奖励组织中同样这样做的人。

B. CMO是最高管理层的成员，通常向CEO汇报工作。负责营销策略各个部分的高级营销经理通常向CMO报告。CMO统领组织中的所有营销职能，包括产品开发、品牌管理、沟通、市场研究和数据分析、销售、促销、分销管理、定价和客户服务。在21世纪，数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变CMO 的角色，面临的挑战是：必须掌握数字技术，具备强大的定量和定性技能；必须具有独立的企业家态度，但又与其他部门密切合作；必须捕捉消费者的“声音”，同时对营销如何创造价值有敏锐的基本认知。

C. 三分之二的顶级CMO认为，在未来十年，营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。对任何CMO而言，最重要的职责可能是将客户视角融入影响任何客户接触点（客户直接或间接与公司互动）的业务决策。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到。但你必须接触这些市场。它让你打开眼界，了解新的商业模式，提高文化敏感度和灵活性。”

D. 营销专家乔治·戴伊（George Day）和罗伯特·马尔科姆（Robert Malcolm）认为，未来几年，三个驱动因素将改变CMO的角色：（1）可预测的市场趋势；（2）最高管理层角色的变化；（3）经济和组织设计的不确定性。他们识别出了成功CMO需要具备的五个优先条件：成为公司未来的远见者，具备适应性的营销能力，赢得营销人才之战，加强与销售部门的协调，以及对营销支出的回报负责。

3) 与其他部门的关系

A. CMO通常必须通过说服而不是通过强硬的权威来协调公司内部的营销活动，并与财务、运营和其他公司职能部门协作营销，共同为客户服务。部门化的组织可能成为顺利实现绩效的障碍，各部门往往从自己的角度定义公司的问题和目标，因此利益冲突和沟通问题是不可避免的。因此许多公司现在更专注于对关键流程的管理，他们任命流程负责人来管理包括营销和销售人员在内的跨部门团队。

B. 鉴于为客户提供从头到尾的积极体验的目标，组织的所有部门都需要有效地协同工作。特别是，由于对个体客户需求的了解越来越重要，市场营销人员必须与客户洞察和数据分析团队密切合作。此外，为了能够以高效率和高成本收益比的方式接触消费者，营销人员必须与不同的传播机构密切合作：从传统的广告公司到社交媒体、宣传和活动管理公司。最后，为了能够在正确的时间将公司的产品交付到正确的地点，营销人员必须与公司的渠道合作伙伴密切合作，无论是实体销售，还是电子商务。

建立以客户为导向的组织

1) 创造卓越的客户体验几乎成为各行各业公司的首要任务。产品、服务和品牌的激增，消费者对市场可选产品的知识的增加，以及消费者有能力影响公众对公司及其产品的看法，所有这些都在强调建立以客户为导向的组织的重要性。大多数公司现在意识到，创造利益相关者价值的路径始于重构一个专注于创造长期客户价值的组织。

2) 认为客户是公司唯一真正的“利润中心”的经理所认同的传统金字塔组织结构图已经过时了，营销卓越的公司的首要任务是客户；其次是遇见、服务和满足这些客户的一线员工；然后是服务经理，他们的工作是支持一线员工，以便他们能够很好地为客户服务；最后是高级管理层，他们的工作是雇用和支持优秀的服务经理。发展以客户为导向的公司的关键是各级管理者必须亲自参与了解、接触和服务客户。

3) 建立在以客户为中心的商业模式之上的公司，客户拥护一直是它们的战略和竞争优势。随着数字技术的兴起，知情能力越来越高的消费者期望公司做的不仅仅是与他们联系，满足甚至取悦他们，他们希望公司倾听并回应他们。传统上，营销人员扮演中间人的角色，负责了解客户的需要并将他们的声音传递到公司的各个职能部门。但在网络化的企业中，每个职能部门都可以直接与客户互动。营销部门不再独享与客户互动的权限。它现在必须整合所有涉及客户的流程，以便客户在与公司互动时只看到一张脸，只听到一个声音。

4) 以客户为中心的一个优势，在于它对某种主动性有助推作用。当我们处于最佳状态时，我们不会等待外部压力降临。我们会主动在内部推动改进我们的服务，增加效益和功能；会主动降低价格并为客户增加价值；会主动发明创新，而不会等到不得不那样做。这些投资的动机是以客户为中心，而不是出于对竞争的反应。我们认为这种方法可以赢得客户更多的信任，并推动客户体验的快速改善。重要的是，即使在我们已经处于领先地位的领域，也是如此。

5) 尽管以客户为导向是必要的，但这还不够。转变为真正的市场驱动型公司需要培养全公司对客户的热情，围绕客户细分市场而不是产品进行组织，并通过定性和定量研究了解客户，而不仅仅是以产品和销售为驱动的。

6) 如今的公司以越来越快的速度复制彼此的优势和战略，使得差异化越来越难以实现，利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。公司应该努力打造鼓舞人心的工作空间，帮助激发新想法和培养想象力。创造能力需要采用各种工具、流程、技能和方法，以让公司比竞争对手产生更多更好的新想法。

公司必须对趋势保持警觉，并随时准备好利用它们。雀巢（Nestlé）很迟才察觉咖啡店的流行趋势，这为类似星巴克这样的连锁经营企业的发展铺就了道路。可口可乐（Coca-Cola）迟迟没有把握住果味饮料（如斯纳普）、能量饮料（如佳得乐）和饮用水设计师品牌等饮品的发展趋势。当市场领导者们厌恶风险，执着于保护现有的市场和物质资源，并且对效率和利润比对创新更感兴趣时，它们就会错过大势所趋的机会。