导读：一组数据可以告诉你用户留存的重要性——若用户保留率提高10％，那么业务价值将提高30％以上。

你希望如何在不增加预算的情况下发展业务？

希望这篇关于用户留存分析的指南能够给你启发，以下是将要介绍的内容：

一、什么是用户留存？

从最简单的意义上讲，用户留存是指让用户提高粘性，长期使用你的产品。

营销、广告、活动这些都可以让你获得新客户，但是我们要明白，留存对于产品来说，某些程度上远比获客重要得多。一个好的产品加上有效的用户留存策略，这才是长期保持用户参与、活跃和盈利的原因。

最常用的衡量留存率的方法是多日留存分析(N Day Retention)，它可以衡量在特定日期有多少用户仍在使用你的产品。

对于一个产品来说，在Day0和Day1（下载后的前48小时）回访/留存的用户百分比是最重要的，一个优秀的产品，往往第一时间就能留住用户；反之，则会流失大量的用户。那么对于流失的用户，何时是对他们“再营销”的最好时机，答案也是前48小时。

二、为什么留存对增长至关重要

现在的产品的保留率普遍不高。

据统计，平均每个App应用程序——

• 在下载安装后的前3天内，会损失77％的DAU；
• 在30天内，会流失90％的DAU；
• 到了90天，这个数字跃升到95％以上。

这种趋势是由用户实验驱动的——同质化严重的情况下，用户喜欢尝试不同的应用程序，并删除之前不喜欢的。成功的第一步是要想办法提高用户的第一个7日留存，这已经是一个行业内普遍关注的重要指标。

留存重要性高于获客

获客是增长的必要条件，但在大多数情况下，我们过分强调了用户拉新，而忽略了用户留存，这可能是一个致命的错误。

这是一个例子：

如果这个App应用每月增加10,000个新用户会是什么样子？

如果我们只关注新用户和活跃用户总数等获客统计数据，那么此图表看起来很棒。如果每月能新增10,000名用户，那么新用户总数在一年内可以增加120％！

但像这样的数据统计并没有展示全貌。

为了更清楚地了解留存模型，有必要引入群组分析Cohort Analysis(按照用户获取月份分组)来分析。如果用户在保持上文提到的平均留存率的同时，我们将用户细分为月组，这可以得到下面这张图表。

每种颜色代表不同的用户群(按照用户获取月份来分群)。

通过查看底部的红色队列，我们可以看到2月份有10,000名新用户加入。 但是3个月后只有500人仍在使用，也是说，留存率仅达到5%，流失率高达95%。

从短期来看，把精力放到用户获客似乎是正确的。但问题是，这不是可持续增长的。我们将时间延长2年，可以看到平均用户留存率是怎样的。

用户随着时间的推移，留存率明显一致性地下降了。

在两年内，超过92％的用户会流失。

当然，如果我们维持用户拉新能力，仍旧保持数据的整体增长，并且用户增长率如果能够跑赢用户流失率，看上去也是可行的。

但是问题是——现在获客成本越来越高，我们的ROI非但没有随着时间而提升，反而是不断降低的。这和“在浴缸里，一边注水，一边放水”的逻辑一样，并不可取。

那么什么样的增长曲线是成功的？可以看一下下面的这张图表：

我们可以看到，每个群组在刚开始，也会有用户流失，但是随着时间的推移，留存率趋于稳定，并且产生了稳定增长的叠加效应。

良好的用户留存，让我们可以思考商业模式，如何从用户身上盈利、商业变现。那么这些图表如何转化为美元和美分呢？

让我们将不良增长曲线推断为收入曲线——

注：MRR是指MRR 是平均每月从每客户获得的经常性收入。

乍一看这张图表，看起来也没有很差。

但不要被短期结果所欺骗，我们看看两年的MRR是怎样的一个情况。

我们从MRR可以看到，每增加一年，费用支出保持不变，但收入增长是下降的。

现在与具有良好保留率的收入曲线增长表进行比较：

凭借稳定的留存率，收益随着时间而变化。 这是你曾经看过的令人垂涎的“曲棍球(Hockey-stick)”效应曲线，即在某一个固定的周期（月、季或年），前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增长，而且在连续的周期中，这种现象会周而复始，其需求曲线的形状类似于曲棍球棒，因此被称为现象。

将用户视为优质葡萄酒：随着年龄的增长，他们会变得更好。

用户留存的时间越长，他们对你的业务就越有价值。

留存率很高时，收入也是如此。

这解释了为什么现在一些规模很大的企业花费了大量时间来完善用户体验和用户留存策略，很大程度上，良好的留存率能够大大降低了获客成本。

在这个疯狂的流量时代，获客成本是越来越高，一路从几元飙升到几十元。所以即便你投入巨额的营销费用去获客，但如果你留不住他们，还是竹篮打水一场空。

所以说，用户留存是产品能否成功的关键。

三、用户留存的三个阶段

讲了用户留存对增长的重要性，现在我们来分析用户留存的三个阶段。

在分析用户留存的三个阶段之前，我们再来强调一下群组分析Cohort analysis

如果不了解群组分析Cohort analysis，任何关于用户留存的讨论都是不完整的。

群组分析Cohort Analysis，是一种利用用户分层&用户建模的方法——你需要你的所有用户分成一个一个小组——你可以按照获客日期来分，或者按照获客渠道来分，或者按照特定用户行为来分——总之，你可以按照任何你想要的维度来进行用户分层&用户建模。

群组分析有利于衡量用户在每个漏斗的用户流失节点、用户流失数据，从而帮助你发现产品的摩擦点和用户的行为模式。从本质上讲，群组分析Cohort Analysis为您提供了一种数据驱动的方法。

提高用户留存率的关键是尽可能快地稳定曲线，那我们该怎么做呢？

逐步进行，用户留存有三个阶段：初始阶段、中期阶段和长期阶段。 需要对这些阶段中的每个阶段进行不同的分析和优化。

阶段一：初始留存

所有的留存阶段都很重要，但它们并不完全相同。

在我看来，初始的留存阶段是最关键的。如何在初始阶段吸引用户对整体留存的影响远远超过其他任何因素——如果您在第一阶段失败，那么在接下来的阶段你几乎无法弥补。

是什么让初始留存阶段如此重要？简而言之，这是用户对你的产品和品牌的第一印象。

理想情况下，你希望新用户参与核心功能，并尽快了解产品的实用性。

• 线路一：注册—体验核心功能—啊哈时刻AHA MOMENT—留存
• 线路二：不想注册—体验几分钟感觉无聊—卸载—流失

阶段二：中期留存

用户留存的第二阶段是让用户形成新习惯。

无论用户第一次使用产品时，即初期有多么兴奋、奇感，在时间久了之后，这种新奇感都会消息。

很多产品认为第一阶段成功的啊哈时刻AHA MOMENT能够让老用户继续留存下去，但不幸的是，单一的良好体验并没有创造出新的习惯。

所以，你需要用不同的营销策略来让用户提高粘性，比如签到功能、定期的活动，等等，让用户不断参与，另外，你还需要去想如何创造更多的啊哈时刻。

第三阶段：长期留存

前两个留存阶段主要集中在产品引导、用户体验和行为心理学。而最后这个阶段的目标是最终建立一个优秀的产品并不断改进它。

举个例子来说，过去几年修图/短视频行业很火，足记、美图、秒拍一度很火，但是在这个行业，没有创新，就意味着走下坡，随着快手和抖音等兴起，短视频行业的格局被重新改写。所以，如何将新思维、新创新运营到产品上，是产品保持长久竞争力的关键。

四、用户留存的策略

如何实际提高每个阶段的留存率？

提高初始阶段留存率

我们强调了用户留存的三个阶段：初始留存、中期留存、长期留存。那么在第一阶段的初始留存，目标是通过提高第一天的用户留存，来改变整个留存曲线。在第一阶段，每一个驱动的点、每一次优化都会对曲线的其余部分产生巨大的影响。下面是表现最佳的App与其他App之间在初始留存阶段的区别。

• 这些高质量的App如何在前10天保持更多的用户留存和用户活跃度？
• 为什么其他App在3天内流失77％的用户，而前10个应用只失去30％？

这个是你需要想清楚的，同质的产品，为什么留存会有这么大的区别？

用户引导Onboarding

提高初始保留率的最佳方法是专注于Onboarding用户体验，也就是用户引导。有一个基本框架可以帮助你改善现用户引导Onboarding体验。

该框架来自斯坦福大学心理学家BJ Fogg ，他为人类行为创造了一个模型。

要让用户采取行动，你需要做到三件事：

• 动机： 说服用户采取行动。
• 能力： 让用户轻松采取行动。
• 触发： 提示用户执行所需操作。

其实你可以这样想——

• 你的手机响了，但这是一个未知的号码，你没有动力回答；
• 或者你可以听到你的电话在某个地方响起，但你找不到电话，没办法接听；
• 或者有人在给你打电话，但你的手机已经静音了，没有触发器。

是什么促使用户下载、安装、使用你的产品？

• 首先是动力，良好的营销或精心制作的演示可能有助于他们了解产品的好处；高质量的或者有影响力的人KOL等的推荐可能会提供驱动力。
• 这里所说的能力就是产品的易用性，你要尽可能地减小产品和用户体验之间的摩擦力，一个产品易用性不高，或者操作成本很大，用户很容易流失。
• 触发是尽量引导用户完成一次操作，你要教会你的用户如何体验产品，不要让用户自己去摸索去猜测。

让多日留存曲线趋于平稳

如前所述，一个良好的留存曲线不该是断崖式地下跌，导致用户大量流失。它应该是均匀的，然后趋于平缓。

你在第二阶段的目标是让你的留存曲线保持平稳，不要有大的用户流失。这意味着你需要鼓励用户养成习惯，让他们在使用的前几天保持粘性。

你可以这样操作：

• 让你的用户体验尽可能直观、简洁、易用
• 优化你最受欢迎的功能
• 聘请响应迅速的客服团队
• 发送高质量的邮件、短信、站内信、PUSH等提示。

这些都有助于让你提高你的用户留存率。

五、如何建立你的用户留存策略

提高用户留存率没有捷径可走，它需要规划，精确和耐心。

以下是创建用户留存策略的分步过程。

Step1：基准测试

如果没有设置正确的基准测试，就无法实现目标。当然，很多因素会影响产品的效果和留存数据，不同的产品也会有不同的效果。例如，游戏产品与旅行产品的用户旅程(User Journey)大不相同，没有两个产品的用户旅程是完全一样的。

那么你应该如何来基准测试呢？这9个基准测试是一个很好的起点：

• 用户留存@第1天
• 用户留存@第3天
• 用户留存@第7天
• 用户留存@第14天
• 用户留存@第30天
• 用户留存@第60天
• 用户留存@第6个月

Step2：测量什么？何时衡量？以及为什么衡量？

一旦初步基准测试到位，就应该具体了解你如何接近用户。

这取决于选择正确的用户群组分析来用户行为分析。

我们可以确定3个关键属性：

• 获客渠道
• 购买日期
• 用户操作

这些属性将帮助你回答以下难题：

• 用户转化效果得好吗？为什么？
• 4月份的用户是否比3月份的用户拥有更高的Day2留存率？为什么？
• 使用功能A的用户比使用功能B的用户是更有粘性吗？为什么？

想一想：哪些用户采取了哪些具体行动来体验产品的核心价值？

这里的最终目标是如何确定新用户成为忠实用户的路径，然后帮助其他人遵循相同的路径。这是一个可以帮助您实现目标的方法：What，When，Why。

你的产品的基准平均留存率是多少？

用群体分析来洞察：用户目前在做什么？从最高级别开始，尝试鸟瞰用户行为。

• 你有多少活跃用户？
• 每日、每周和每月回访多少次？
• 每月新增多少用户？

用户是什么时候流失的？

用留存分析来洞察：用户是何时流失的。

关键信息获得的越多越好：

• 主要的流失节点在哪里？
• 在这三个阶段中，有多少用户坚持使用？

这将使您更好地了解您需要多长时间吸引新用户，问题所在并帮助回答下一个问题。

Step3：设定增长和留存目标

专注于具体目标：

• 在6个月内将第2天的留存率提高50％
• 明年将第3个月的留存率提高75％
• ……

设定一个力所能及的目标很关键。

Step4：测试，分析和调整

你必须跟踪和分析用户。你必须进行实验和测试。你必须先失败，重复并再次失败，直到找到获胜组合。您必须解决用户的问题并听取他们的反馈意见。

• 收集和跟踪尽可能多的用户数据。
• 获得定性问题和观察的定量支持。
• 根据数据提出问题，而不是尝试使用数据来验证假设。
• 通过定性研究跟踪定量数据。

提高留存是一场马拉松，而不是冲刺，提高留存率是累积的。

在测试新想法时，准备比成功更频繁地失败。只要你从失败中吸取教训，你依旧朝着正确的方向前进。

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