各类型金融机构中，银行的资产规模、用户体量远大于保险、证券等机构，在C端的营销创新也远比其他金融机构多。

以代言人为例，多家银行推出了代言人。

2021年12月，招商银行选择苏炳添作为全球品牌代言人；

2021年8月，中国银行选择谷爱凌为形象代言人（不会还有人不知道谷爱凌吧）；

2021年4月，交通银行信用卡宣布王一博成为全球品牌代言人。

代言人可以引领品牌形象、体现品牌个性、增加品牌权益，最终影响用户心智。

影响用户心智的方法，除了找代言人，还可以通过内容平台实现——将品牌和产品信息承载在内容上，通过长图文、短图文、中长视频、短视频、音频、直播等多媒介形式触达用户。

内容平台是用户日常生活中的关键信息触点，企业在多场景下均可布局内容实现曝光；随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，用户对平台的体验感和信任感日益增强，内容对用户心智的影响进一步加深。

于是内容传播开始成为企业的未来关键发力方向。通过建设专门的内容团队，注重优质内容的产出，并进行持续的量化评估，打造品牌的内容壁垒，获取持久长效的曝光和转化。

越来越多的银行也注意到了这点，开始布局抖音、B站、微信视频号、小红书等内容平台。

所有银行都没在小红书上找对运营方向，粉丝数惨不忍睹，因此银行在小红书上的运营情况不做分析。

以下主要分析银行在微信视频号、B站、抖音这三个内容平台的运营情况。

01微信视频号

内容形式：短视频

平台特点：紧随朋友圈，更重社交关系

[数据来自新视，采集时间为2021年12月19日]

新榜指数是基于新视算法的视频号新榜指数，为综合指数，衡量该账号在微信视频号平台的表现。我根据新榜指数做了排名。

依排名来看，百家银行的视频号运营情况可谓百花齐放，齐头并进。

榜单前9名被国有大行、大型股份银行、互联网巨头系民营银行占据，且微众银行有两个账号分列1、2名，这个结果不算出人意料，在情理之中。

桂林银行作为三线城市的小城商行，排到了第10名，倒是让人眼前一亮。

再往后翻榜单，居然出现了许多农商行乃至村镇银行，实属意外。民生银行、浦发银行、广发银行等大型股份行的排名并没有它们的资产规模那般瞩目。

相较于国有大行、大型股份行，城商行、农商行对其所在地区的用户是有营销优势的。城商行、农商行网点众多、渠道下沉、遍布城乡，很容易触达基层用户，也容易形成一批熟悉其品牌的忠诚用户。

这一点在视频号上表现得很明显，国内系统重要性银行并没有在视频号方面展现出其在资产规模方面的碾压式的优势，跟中小银行最多平分秋色，个别还落后半步。

视频号依托于微信。微信上线超过10年，微信公众号上线接近10年，微信小程序上线接近5年。

我没有去翻百家银行在微信公众号和小程序的运营数据，笃定它们都在微信这个国民基础应用上有所布局。区域性银行在视频号的突出表现，绝非一日之功，有赖于其多年在微信生态圈的经营。

深耕细作，终有收获。

02 B站

内容形式：中长视频

平台特点：以“二次元社区”起步，具有高粘性的核心用户。群体和独特的调性，内容创意性和趣味性强，激发用户的互动讨论。

[数据来自新榜，采集时间为2021年12月19日]

为什么把招联消金放进榜单？因为B站有过万粉丝数的银行账号太少，招联有招商银行背景，姑且拿来凑数。即使这样，粉丝过万的银行账号才8个，且4个跟招行有关。

在B站这里，招商银行吊打其他所有同行，完美诠释了什么叫无敌。

为什么大多数银行没有布局B站？我认为有两个原因。

一是多数银行的内容团队人数有限，要把精力先放在用户数最大的平台如微信，这样才能做到效益最大化。

二是多数银行四平八稳的经营风格不好拿捏B站独特的调性，以及银行偏成熟的用户跟B站的年轻用户契合度不高。

但这并不意味着银行没有经营B站的必要。

截至2021年3季度，B站月活用户已有2.67亿，并打算在2023年内增长到4亿，也就是说两年时间要增加56%的用户。以B站目前的用户增速，我看有戏。

4亿的月活用户，对任何机构来说都意味着巨大的增量市场。以目前各家银行在B站的卡位情况来看，可以挖掘的空间还非常非常大。

03抖音

内容形式：短视频

平台特点：内容领域覆盖全面，支持多种特效/贴纸/互动工具，内容娱乐性和互动性强

[数据来自新抖，采集时间为2021年12月19日]

我罗列了抖音上17个银行账号的粉丝数、点赞数、作品数，并以粉丝数排名。

能够上榜的银行，基本都是国有大行如建设银行、农业银行，大型股份银行如平安银行、招商银行，有互联网巨头背景如百信银行、微众银行。

其他银行是不是没机会了？当然不是，广东华兴银行和建设银行郑州文博支行是很好的例子。

广东华兴银行在中国银行业协会的“2021年中国银行业100强榜单”上只能排第90名，在银行业抖音粉丝量排名中能排第8名。考虑到第一名和第三名都是招商银行的账号，第二名和第四名都是微众银行的账号，广东华兴银行的抖音粉丝量在银行业中能排第6名。

建设银行支行万千，郑州文博支行的粉丝数居然有总行的一半，成绩斐然。

最后必须说一下招商银行，它真是银行里最懂互联网的，互联网公司中最懂金融的。

04直播

分析了银行在不同内容平台的运营情况，还需着重提一下直播。

直播作为一种媒介形式，各个内容平台都有使用。

有些银行通过直播做新闻发布。

招商银行和广发银行的微信视频号的直播数据已经算行业翘楚，单场次的观看人数能过万，有不少大型银行的直播内容观看人数不到四位数。

这表明大多数用户并不关注这类内容。

[图为招商银行的视频号直播数据，数据来自新视，采集时间为2021年12月19日]

[图为广发银行的视频号直播数据，数据来自新视，采集时间为2021年12月19日]

越来越多的银行开始通过直播带货来推广零售业务。

银行的传统消费场景是依托线下门店的流量或app的流量。直播的作用是，让持卡用户在微信域通过【社群+直播】团购热销商品，带来MGM获客、动账、分期等经营指标。

表面是卖货，实际上还是推金融产品，比如某类商品的优惠必须持某信用卡才能享有。

银行纷纷试水直播营销，凸显出目前行业加快零售转型的趋势。

在各家银行争取“流量”、加大获客力度的背后，比拼的是综合金融服务能力以及各类业务的高效协调能力。

直播等营销模式创新只是零售业务的第一个环节，引流之后，各家的综合业务服务能力如何，才能决定能否留住客户。

单纯依靠一个业务部门显然无法在行业零售转型的竞争中胜出，据悉中信银行信用卡中心在开展直播的过程中，就组成了庞大的虚拟项目组，十数个部门共计上百人为业务提供支撑。

现在已有第三方服务机构专门为银行提供直播服务，如内容策划、编导/运营团队、直播场地搭建等。这从侧面证明了银行做直播在当下是个热点。

运营微信视频号、抖音、B站等内容平台不一定能为银行的零售业务带来大量用户，但银行若不紧跟趋势，刷新自己，一定会流失用户。