电商总体战实操篇15 付费推广B|2023年实操趋势
admin
2023-10-22 22:00:17
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背景:标品天猫,自有工厂,做“电商总体战系列”叙述日常工作点滴心得,与各位电商人共勉


口罩问题暂缓,利好是23年一些行业会迎来井喷,但如果操作不当,即使站在风口也飞不起来,利差是3年大疫造成消费能力下滑,并不会立刻恢复购买,反而商家的竞争会加大,这就要求我们,尤其是中小卖家能及时调整推广运营策略,今天重点从行业,品类,付费3个方面说明:


行业趋势

防疫,健康,户外,旅游行业大概率会迎来小爆发,不管我们是否处于这些品类,可以从以下方面入手:

1.找增量细分品类,如:消杀类目,个护类目,保健类目大量低竞争子叶类目,有天然流量和转化优势;

2.如果没有品类优势,可以把重心放在产品策划,改变品牌心智输出方向:如本人所处家纺类目,正在调整全店品牌心智,突出抗菌,健康,和疫情后家纺要及时更换的卖点,目前效果良好,付费转化加购同比去年提升大;


品类规划

品类规划 先依托行业经验 可以找到方向 再结合大盘分析+类目分析+竞品分析可以快速缩小范围,(具体操作见“电商总体战实操篇5:爆款A|市场分析”)几个要点重点说明:


1.各子类目过去1-2年,全网销量要拉出来,可以预测今年拐点,确定介入时机,可以找到蓝海类目,

2.竞品的产品结构要重点分析,TOP10 腰部10 的商家产品结构数据都要拉出来,找到共性,也即大家都在拼的品类避开,找到差异和子类目数据取交集,即可缩小选品范围

3.顶下选品选款范围后,还要经历测试期,具体内容见(电商总体战实操篇10爆款F|测图测款篇)

取数建议如下图:







推广策略

关于付费

免费流量首先取决与产品本身,要把产品策划,视觉等基础工作做到极致,体现在数据上就是点击率,收藏加购,其次取决于付费效能,落实到数据上就是,投产,PPC,加购成本的数据优劣,同样的投入,对付费后台盯的更紧,优化精细程度更高的商家会获得更多优质流量,边际效用更小,付费的单位成本更低!


关于SD

淘系对SD的稽查目前已较为成熟,几乎涵盖交易流程所有环节,完全模拟仅存于理论,人力物力成本会远高于付费,C店受到系统稽查影响较大,同时要顾虑人群混乱导致付费推广混乱,天猫或许不用担心稽查问题,但做的太明显(如秒单)同样不会放过,最致命的是,刷单乱人群,静态标签(年龄,性别,消费能力),动态标签(点击,浏览,收藏,加购,下单,回访)都会发生混乱,会导致付费推广被反噬,也即刷单人群会变成店铺的主流客群,引发直引万数据漂亮投产归零等恶果,且纠正起来难度极大

尽管如此,SD依旧有一定作用,在基销基评,大促补坑产,补层级,错放类目操作中仍有积极意义,低客单快消品大比例SD甚至有不错的效果,所以23年对SD的态度应该是,作为运营技能之一,要熟要精通,特殊时候谨慎使用,但不能作为常规武器!



2023的SD注意事项:

1.低客单,店群,非标依旧可以尝试作为主要手段,但会面临较大风险(刑事)

2.中高客单,坑产、搜索需求的SD优先级:使用老客(通过营销活动达成)>自建鱼塘>规范的平台,切记不要使用外放和团长

3.中高客单,下单决策周期长,低复购产品,必须严格模拟真实购物习惯操作,且目的仅限于补基销基评和坑产,严格控制SD占比


SD后付费收到影响(有加购无投产),人群发生混乱,怎么办:

1.停止SD

2.店内促销促进清洗转化

3.付费加大精准人群的曝光和收割

(可以考虑专门开纠正人群的组合计划)

4.付费后台投产数据恢复正常即代表


中小商家方向:

1.严控SD 高清SD的真实作用和上限 哪怕是不足10元客单品类

2.付费盯死,精细化操作 避免大量计划 关键词 无原则无目的的投放

3.子类目规划 找相对蓝海

4.避免大爆款资源集中,小爆款群+全店动销+多店+多平台转变

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