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现代营销人员或许会以为市场营销的林林总总都是新发明的，但其实，市场营销和广告的基本雏形可以追溯到数千年前。例如，说起庞贝古城（Pompeii），你会想到火山爆发，居民和古代珍宝被火山灰掩埋、定格的场景。公元79年，维苏威火山（MountVesuvius）爆发，掩埋了这座古老的城市，时至今日，考古工作仍在继续。除了人体遗骸和文物之外，考古学家还在废墟中发现了别的东西：广告！

2013年，芬兰考古学家在庞贝城富裕居民住宅的外墙上发现了政治宣传信息，宣扬政客的个人品质和政策。这则信息集广告、媒介策划和基于位置的定向投放于一身！

在后面的文章中，你会看到关于品牌专属声效的创新，看到企业是怎样利用声音打造品牌辨识度的。而根据中国古代文献的记载，卖糖食的小贩会以吹箫管之声招徕生意。我们或许会觉得横幅广告是多么巧妙的发明，其实早在宋朝（960—1279年），就有针铺打出了这样的广告：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。”这个广告上还有一只拿着铁杵捣药的白兔，这只白兔相当于品牌吉祥物，也是品牌标志的前身。

市场营销以这些简单的方式起步，之后一直持续演变。15世纪，欧洲开始使用印刷术，是市场营销在古代发展的重大飞跃。杂志和海报上开始出现广告。商家改进了产品包装，以便传达出产品的质量和好处。19世纪，广告公司和肥皂广告诞生。随后，电台、报纸、电视、有线电视、互联网和数字营销相继面世。就连在市场营销发展的早期，我们也能看到许多现代概念的雏形，包括基于位置的广告、社交媒体和营销绩效评估等，实在耐人寻味。由此可见，影响他人和社会的想法、情绪和行为，是人的本能。在每个阶段，市场营销都有一个主导方式，但这些阶段并非纯粹线性的。

例如，2020年，汉堡王（Burger King）在应用程序中开展了基于地理位置的营销活动，向麦当劳（McDonald’s）门店附近的顾客推送特别优惠，令人忍俊不禁。而基于地理位置的营销方式早在庞贝古城已经初见端倪，商家会在人流量高的位置做广告宣传。又例如，早在印刷广告发展早期就已经兴起的基本产品逻辑，许多品牌至今仍在运用。

第一范式：以逻辑和理据为前提

市场营销的第一范式是理性的、浮于字面的，几乎完全以产品为中心。这种范式假定消费者所做的购买决策是理性的、符合逻辑的。只要你生产了最好的产品，消费者就会蜂拥而至。于是，营销人员有一个既定的目的和简单的策略：打造出比竞争对手更好的产品，并且让消费者知道。营销人员向消费者推介产品时，会营造和利用自家产品特征与竞品的不同之处或优势所在，又或者以更低廉的价格售卖。汰渍（Tide）“让衣物更洁净”。道奇（Dodge）汽车“行驶更顺畅”。而伊莱克斯（Electrolux）吸尘器“吸力出众，无可比拟”。

大规模生产的出现在一定程度上造成了产品平价和大宗商品化。每个品牌的研发工作都集中在提升产品质量上。这导致不同品牌所提供的产品之间并没有很明显的差异，竞争优势微乎其微。于是，营销人员开始强调，甚至夸大消费者看重的特征，更是请来一些有信誉，或者看似有信誉的人为品牌背书，让消费者相信产品宣称的功效。例如，好彩香烟（Lucky Strikes）请来医生，声称其产品对人体健康无害。这种做法当然降低了消费者对品牌的信任，广告慢慢失去了可信度。此外，广告也在影响和塑造文化，不幸的是，它同时也影响和塑造了性别刻板印象。

第二范式：情感为上

随着时间的推移，营销人员有了一个重大发现：人们在做出决策时，并非只凭着理性分析做出符合逻辑的判断，更多的是受到情感支配。事实上，在许多情况下，纯粹是由情感决定的！因此，营销人员开始在广告活动中加入情感元素。电视普及之后，这种强大的新媒介结合了视听体验，品牌可以借此诉说娓娓动人的故事。值得留意的是，情感化的宣传不需要科学证据，也不需要数据支持。这样的宣传就算略微夸大，也可以美其名曰“创作自由”或“创作灵活性”。在情感营销的大潮下，市场营销不只是吸引消费者购买产品，而更多的是邀请他们享受体验。

企业和品牌把对产品吸引力的关注提升到全新的高度。在第一范式中，关注点在产品的原料和性能；而到了第二范式，情感承诺为之提供补充，甚至取而代之。感情关系、亲和力、地位、吸引力、愉快、喜悦、成功……这一切都仿若某个秘密俱乐部的会员福利，消费者只要购买产品，就能获得这些神秘的体验。想一想，可口可乐（Coca-Cola）承诺令你“心旷神怡，万事胜意”，而百事可乐（Pepsi-Cola）自诩为“新一代的选择”。

市场营销会挖掘情感，而品牌和企业开始创造并占据情感空间。产品特征可以被追平和超越，使产品失去市场地位。可是想要与情感竞争，难度要大得多。一旦一个品牌占据了一个情感空间，基本上就不会失去。

但情感营销要怎么做呢？答案是为品牌与一些深奥的品质（如奢华、放纵、自由、地位等）建立联想，这也成为一种竞争战略。了解和改进产品还是有必要的。但除此之外，企业和品牌还会努力了解消费者心态、动机、态度和行为。企业纷纷推出态度指标，开展消费者使用习惯研究、焦点小组访谈和心理统计研究。

随着营销人员对消费者的了解程度的增加，明白消费者向往怎样的生活、以谁为榜样，他们开始更多地依靠名人为品牌代言，与消费者建立情感联结，使消费者悠然神往。第二范式的明星不是水宝宝（Copperton）防晒产品包装上的匿名女孩，也不是为香烟背书的普通医生，而是产品代言人。波姬·小丝（BrookeShields）为卡尔文·克莱恩（CalvinKlein，下简称CK）代言；麦当娜（Madonna）为百事可乐代言；迈克尔·乔丹（MichaelJordan）为耐克（Nike）代言。从此，广告有了一个清晰的任务，市场营销有了一个清晰的方法。

第三范式：互联网、数字媒体和数据

营销人员利用情感和身份认同触达消费者，让消费者痴迷不已，营销工作开展顺利。可是，某项新科技不期而至。1991年8月6日，蒂姆·伯纳斯-李（TimBerners-Lee）公开发布了一个神秘的信息检索系统，这个原本只有科学家知道的系统名为“万维网”。没有新闻稿，凭借叶芝（W.B.Yeats）的诗句，一种“可怕的美”已经诞生。

4年后，这种“可怕的美”开始货币化。1994年10月12日，数字贸易信息网站HotWired同时发布了12个不同品牌的广告，包括美国电话电报公司（AT&T）、MCI、沃尔沃（Volvo）、地中海俱乐部（Club Med）、1-800-收集（1-800-Collect）、斯普林特（Sprint）和国际商业机器公司（IBM）。横幅广告面世了。数字营销就此诞生。霎时间，有关市场营销、广告和媒体的一切都为之改变。就在那一刻，速度、规模和影响力诞生了。自此之后，市场营销的一切再也与以往不同。

这就进入了第三范式：互联网和数据营销兴起。继电视之后，这是市场营销面临的又一大技术颠覆。数据从前是科技达人、极客、经济学家和研究人员等人的专利，现在吸引了新的主顾——营销人员发现了数据的力量，发现数据可以提升营销效果。于是，他们关注的焦点变成利用数据开展更定向的营销，减少浪费，把预算花在刀刃上，大大提升了公司的投资回报率。在这个范式中，数据科学家和精通数据的营销人员在商界崛起。有了互联网，营销人员能很好地触达潜在顾客和已有顾客，与之沟通，打动他们的心，其规模、经济效益和精准度都是前所未有的。

但不是什么都可以数字化的。在第三范式中，直邮广告和直销广告也大幅增加，更是出现了“一人细分”。所谓“一人细分”，是指企业认识到每一位消费者都是独特的个体，把他们当作独特的个体来对待，以此打造出高度个性化的营销信息，并以难忘、定制化、具有影响力的方式向消费者传递。如花旗银行（Citibank）等公司发出的直邮广告，最初是为了向客户推销整合信用卡余额的工具，如今进入了数据驱动的个性化时代。在第三范式中，营销人员大大改进了定向投放，消费者甚至警告他们不要过于贴近、侵犯隐私。因此，消费者权益代言人呼吁监管机构在2003年通过法案，规定在美企业须遵守“不接受电话推销名单”或“不接受邮件推销名单”。

打个比方，如果说直接营销是为了贴近消费者，那么互联网就是进入了他们的基因中。营销人员借助发送的电邮或信息，可以将信息送至消费者触手可及的地方。而消费者在网上搜索产品信息的时候，营销人员可以从中获取消费者行为洞察，有机会更贴近消费者。这是以前从未有过的，营销人员愿意为这样的机会付费。因此，网景（Netscape）、兴奋（Excite）、雅虎（Yahoo）等网页浏览器是首批获利的互联网公司。而等到谷歌推出关键字广告（AdWords），盈利能力才有了全新的含义。事实上，早在2000年，哈佛商学院教授约翰·戴顿（John Deighton）就把互联网称为多维度的“营销全环境”。

消费者也从互联网获得了赋权。他们搜索产品信息、他人信息，发现自己什么都想要多一点。互联网及其产生的数据结合了技术和平台，为第三范式提供了舞台。是的，这是一个巨大的转折点。用户每次访问、点击和浏览网页都会生成宝贵的数据，揭示其消费行为、偏好和支出模式。互联网广告迎来爆炸式增长，飞快地展示了数据有多么诱人。1997年，也就是营销人员开始把网络看作广告媒体的第一年，美国互联网品牌方的广告支出是9.4亿美元；到1999年，这个数字飙升至40亿美元。

此前，营销人员在一定程度上不需要为广告效果承担责任，但随着数据的出现，这种情况在很大程度上发生了改变。数据改变了广告效果的衡量标准，不用再臆测和估计受众人数。一则广告是否有效，电视收视率不再是答案；一则报纸广告是否可以推动销售，与报纸发行量统计不再相关。一则广告只有让人看到了，受众也采取了行动，广告才算是成功的。在全新的互联网时代，这两点突然变得可测量，而且是精细测量。某个媒体值得投放广告吗？答案在于每天有多少目标受众会观看或浏览这个媒体并与之互动。数据界定了商业媒体，使广告投放位置变得像手术一样精准。

接下来，“实时”这个词出现了。通过了解消费者的实时活动（刚刚过去的行动或当前位置），可以向其发送定制化优惠或与之沟通，实现真正的“一对一营销”。这样一来，就可以精准地界定营销投资回报率。营销人员第一次能可靠地观测消费者对不同的营销战略和战术做出的反应。传统的消费者购买漏斗（意识=>兴趣=>意愿=>行动）正在接受重新评估，营销人员开发了更成熟的消费者购买模型。除了提升品牌知名度、建立竞争优势等传统目标之外，还要增强消费者的购买意愿和购买意图。营销的艺术与营销的科学结合起来。有鉴于这些变化，企业需要新一类的营销高管。那些个性张扬、捞取丰厚津贴的“广告狂人”要么做出改变，要么换一份工作。精通数据成了营销高管的入职要求。

在第三范式中，数据成了一种赋能引擎。数据为消费者提供效用、动态参照框架以及整体上个性化的感觉。营销人员可以借助数据，计算和了解顾客终身价值，也就是消费者在生命周期中可以为企业带来的价值。此外，营销人员还可以得出更准确的留存模型。数据成了一种竞争优势。此前，菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了著名的4P营销理论；如今，价格、渠道、产品和促销这四大竞争动力为竞争战略画上了圆满的一个圈。数据更是与4P一起，成为竞争战略的主要支柱。

第四范式：永不下线

互联网方兴未艾，营销人员还没来得及消化其影响，两个新维度又出现了，共同界定了第四范式。Facebook（脸书）网站从大学生留言板起家，在2007年10月至2008年8月间，用户人数从5000万人飙升至1亿人，社交媒体就此诞生。大约在同一时间，也就是2007年6月29日，苹果手机（iPhone）发售。随着手机和移动设备面世，消费市场格局彻底改变。手机基本上成了人体的延伸，消费者睡觉前拿着手机，一觉醒来第一时间还是去拿手机。如今有了这样一个媒介，营销人员可以随时触达消费者。

引发第四范式的力量

促使手机和移动设备诞生的四大基本元素：处理能力呈指数式上升；元件和设备微型化；廉价网络无处不在；用户界面出现重大飞跃，带来非常直观的用户体验。由于这四大基本元素普遍出现，加上社交媒体平台兴起这场变革，消费市场格局的方方面面都发生了改变。这就是第四范式。

图1显示了引发第四范式的6大颠覆性变化。消费者对内容的消费规模达到惊人的水平。在1分钟内，全球有1 800万人通过手机应用程序发送短信；400万个油管（YouTube）视频在播放；100万人登陆脸书；4 100万人在脸书传讯（Facebook Messenger）或通过微信发送信息；400万人在谷歌浏览器上搜索信息……这些巨大的变化带来了颠覆性的冲击，令消费市场格局出现剧变。

引发第四范式的 6 大颠覆性变化

考虑以下几点：

●永不下线意味着永远分心：在第四范式中，人不断接触到新的刺激，平均注意力持续时间已经缩短到8秒以下，跟金鱼差不多。人们度假时，平均每天看80次手机，有些人每天看屏幕的次数超过300次。人们每天在不同数字设备上花费的时间长达6个多小时。[插图]而消费者平均每天会接收到5 000条商业性信息的轰炸。他们学会了视而不见、听而不闻，任凭商业性信息接踵而来，也不怎么会加以关注。

●缺失黄金时间：多年以前，我们会讨论“黄金时间”。在这段时间里，一家人围坐在电视前，观看某个频道的热门节目。营销人员很清楚要触达目标受众，需要在哪个频道、哪个节目上投放广告。如今，每个人都有多台设备，也会使用这些设备观看许多视频内容。他们会在自己合适的时间，按需观看想要的内容；也通常不会一家人聚在一起看，而是一个人观看。黄金时间不复存在。观众群出现了极大的细分。如今，要制订计划，面向可靠优质的观众群投放广告，就需要繁复得多的数学计算。这涉及大量的定量建模，才能从纷繁庞杂的信息中理清头绪，采取行动，触达目标受众，提升业绩。

●社交媒体的天堂和地狱：在第四范式中，一条推文就可以对一家公司的声誉乃至估值造成重大影响。在2014年奥斯卡金像奖（Oscars）颁奖典礼上，艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）拿出一部三星（Samsung）手机，与布莱德利·库珀（Bradley Cooper）、詹妮弗·劳伦斯（Jennifer Lawrence）等一众明星自拍合影，并以推文发出。在短短2小时内，这张照片的转发量高达200万次。反过来，社交媒体也可以通往地狱之门。在2018年初，凯莉·詹娜（Kylie Jenner）发出了这样一条推文：“现在还有人在用快照（Snapchat）吗？”此话一出，快照股价（$Snap）暴跌。美国有线电视新闻网财经频道（CNN Money）刊发了这样的头条新闻：《凯莉·詹娜一条推文，快照市值蒸发13亿美元》。

超越规模

如今，移动设备的数量比全球人口还多。因此，企业有机会以实时、定向的方式与各地消费者建立联系，使沟通效率大大提升。移动设备威力强大，无处不在，超越了时代、地区和文化。

比起营销的艺术，第四范式更注重营销的科学。媒介策划已经自动化，在点击率、页面浏览量和内容邻接的推动下运作。程序化广告占据了上风。这些广告依赖算法和复杂的竞价系统，其复杂程度堪比证券交易所的交易系统。2019年，约超过65%的数字广告是通过算法购买和展示的。要在程序化环境中发布广告，我们需要有新方法来衡量广告是否被用户看见，看广告的是人还是机器人，以及最终的广告支出应该是多少。

衡量数字广告绩效变得非常复杂。几百个相关实体（包括广告技术和营销技术公司）崛起，蓬勃发展，并以极高的市盈率被收购。如今，广告生态系统错综复杂，需要许多参与者才能理清头绪，保持良好运作。据估计，广告预算的40%流入了各个中间商的腰包。

但并不是有了第四范式的变化，一切就万事大吉了。无论是站在营销人员还是消费者的角度，广告生态系统都出现了信任问题。K2情报（K2Intelligence）发表了一份报告，指广告公司大肆收受回扣，并收取不必要的加成，金额高达客户支出的30%—90%。报告指出：“有时候，媒体代理控股公司会向媒体买家威逼利诱，让他们不管是否符合客户的最佳利益，都引导客户开支投入这个媒体。”美国司法部已经对这个灰色产业展开调查。

除了客户、媒体和广告公司之间的信任问题之外，站在消费者的角度也有信任问题。他们担心自己的数据隐私会受到侵犯，这种担忧也不无道理。消费者的忧虑情绪日盛，促使监管机构收紧规定。2018年，欧盟颁布了《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulations），规定所有企业必须清楚列明收集数据的目的，在收集数据之前必须征得消费者的明确同意，并允许消费者随时删除个人信息。2020年初，加利福尼亚州开始实施类似的法案。全球多个国家和地区正在严肃考虑这个问题。

总结

我们在本章谈到了市场营销的四个范式。

第一范式是“产品为王”，有这样一个简单的前提：消费者会做出符合逻辑的购买决策。

第二范式深入探讨了消费者的情感因素。这主要是由于单凭产品的功能和好处难以形成差异化。许多时候，即使产品本身明显并非必需品，情感本身也足以打动消费者。

第三范式是互联网时代和数据驱动营销。数据分析给市场营销带来了全新的认识和深度，从定向投放数字广告、全新的广告效果衡量指标，到计算顾客终身价值等，不一而足。在互联网这个平台上，营销人员可以了解消费者的兴趣和意图，向其展示合适的信息，并确保符合其经济效益。

在第四范式中，移动设备带来了移动性，基本上成了人体的延伸，也令人为之心醉。移动和实时定位技术以及社交媒体平台兴起，我们进入了移动互联消费者的时代。营销人员通过数字渠道和社交网络与消费者建立联系。

从庞贝古城的墙壁和宋朝的针铺至今，市场营销取得了长足的进展！