读书笔记 | 《营销笔记》小马宋，2023年3月15日

共计 2447字 | 建议阅读时间 13分钟

上周读了一本关于战略营销的书《营销笔记》，觉得挺有收获的，里面不少营销案例蛮有意思，出乎意料又在情理之中。小马宋是知名战略营销专家，代表作有《朋友圈的尖子生》、《那些让文案绝望的文案》，这本《营销笔记》更多从产品和价格两方面表达了作者对营销的思考和洞察。

近年来，媒介通路发生了翻天覆地的变化，从过去电视品牌广告的时代，变成互联网效果广告，再到平台电商、社交裂变、品牌官网、公众号、私域社群、短视频、直播、分销等多触点全方位消费者沟通模式的转变，三只松鼠、江小白、完美日记、元气森林等新兴品牌崛起，而营销依旧是品牌塑造的重要一环。

如何真正理解营销、经营、用户、定价及产品的关系？可以从小马宋这本《营销笔记》中找到一些答案，在此我也重点从4P理论（产品、价格、渠道、促销）中“产品”这一维度梳理书中核心观点及我的理解。

1、产品定位（vs 用户选择）

选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业。市场即选择，产品即细分，选择什么赛道，做什么生意。什么是好的细分市场？一个好的细分市场的首要条件是市场规模要大，比如茶叶虽然是一个3000亿规模的市场，但茶叶品牌也没有超过百亿规模的，还有家居家装行业也是一个相对分散的市场。

市场细分（market segmenting）、目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning）构成了每个公司营销战略的核心三要素（简称STP）。市场细分后的四个判断指标——1.可识别性与可衡量性；2.市场容量；3.可接近性；3.可接近性。想起来以前学校有个广告实务的作业是给蒙牛早餐奶进行定位，目标是打开大学生校园市场。它的竞品就不只是其他品牌的牛奶，应该是食堂的豆浆油条，所有满足大学生早餐需求的东西。结合大学生生活习惯，要满足需求够大，我们当时的定位就往饱腹轻早餐，主打学生爱睡懒觉，方便，减肥需求，起来以后随手一罐就能去上课，还有燕麦谷物等口味补充均衡营销。

2、产品价值（vs 用户需求）

为顾客创造价值是产品的本质。当顾客有某种需求而且无法免费获得的时候，你提供的产品才会有价值。凯文·莱恩·凯勒教授的《战略品牌管理》一书就提出了消费者需求的主要类型：一是功能性需求，比如饿了就要吃面包；二是体验性需求，比如在星巴克咖啡厅享受一段独自喝咖啡的时光；三是象征性需求，比如有的老板喜欢买宝马奔驰，去谈生意比较有面子。

根据消费者实际需求来开发产品，提供价值，这里举一个IDEO儿童牙膏的案例。IDEO是一家全球创新设计公司，它曾经帮某家公司重新设计了一款儿童牙刷。通常人认为儿童手小，牙刷应该细一点。但他们通过实地观察发现，原来孩子刷牙跟大人很不一样，孩子手指力量不够，也没有大人灵活，反而是用整个手掌握住牙刷柄去刷牙的，所以反而把手柄设计得更大更厚一些，这就是合乎情理的“反直觉常识”。

3、产品体验（vs 用户任务）

顾客购买一件商品的目的，本质上是想让这件商品帮他完成一项任务，而不是为了拥有这件商品。创新要从以产品为中心的角度转到以任务为中心的思路上来。那什么叫做以任务为中心呢？

书中举了个例子。一个惠州做生日蛋糕的客户，叫“熊猫不走”，这个品牌一开始不温不火，小马宋公司帮他们在复盘时发现，生日蛋糕的配送地点除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等场所，场景是很多人一起过生日，所以建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头罩去送货，还配合唱歌、跳舞等表演。结果大量的客户反馈说这个形式很好，他们很喜欢。尤其是小孩子，他们参加一次朋友的生日聚会，回家就和妈妈说也想要这个熊猫人送的蛋糕。最后这个生日蛋糕公司还围绕生日体验开发了一整套庆祝生日的服务，效果很好。这时候公司实际上提供的价值是消费者和朋友一起开开心心过生日的任务。

4、产品定价（vs 用户成本）

定价即市场，定价即细分。有三种影响定价的因素，它们分别是成本、对顾客的价值、同行或者竞争对手的价格，这也就是科特勒讲过的基于成本、基于顾客价值、基于竞争的三种定价策略。

比如特斯拉的新能源电动车，一开始造跑车，把它定位为有钱人的玩具，主要卖给那些想显示自己的环保理念、对价格又不敏感的有钱人，收“富人税”；然后为了打开大众市场，提高销量，必须进入30万元以下价格带，面临国产电动车的竞争压力，这就是以竞争视角来定价；同时，马斯克宣称，随着特斯拉工厂产能提高，一体化车身等技术进步，成本可以再减少30~40%，这部分成本未来全部让利给消费者，这就是基于成本定价的说法（虽然并不完全是，我认为特斯拉更多是基于顾客和竞争来定价）。

另外小马宋也认为商品售价决定企业定位，比如中国餐饮行业“四大天王”——正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖和华莱士是国内开得最多的门店连锁，而不是肯德基、奈雪、星巴克。为什么奶茶店开的最多的不是奈雪喜茶，而是蜜雪冰城，答案就在价格上，客单价越低，开店数越多。

5、产品包装（vs 用户印象）

包装是最好的推销员。包装设计并不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本——这是包装的精髓。设计包装应该注意如下几个问题——1.便于品牌的识别；2.传递描述性和说服性信息；3.方便产品运输和储存；4.便于消费者消费；5.在货架中突出显示；6.美学功能与价值体现。

从这方面来说，椰树牌椰汁的包装其实是挺不错的，大字报+亮黄色+利益点可以让消费者一眼识别；把“利益点”都写在包装上，像“34年坚持”、“正宗椰汁”、“敢承诺不用椰浆不加香精”能快速降低消费者的心理决策成本，给一个购买理由。据说这个包装是董事长亲自操刀参与设计。还有，不知道你是否注意到，元气森林的“気”是两面印在瓶子上的，这就方便消费者能及时看到。

小结

最后，我印象比较深的一点就是书中谈到基于经营的营销观。就是一定首先要有好的用户洞察，有好的产品给消费者提供消费者真正需要的价值，才谈得上后续可能做出好营销，否者谁来也没用。企业成功也不是靠一两个营销创意，而是一系列持续而有效的有差异化竞争优势来维持经营逻辑的成功。

“从零开始创建品牌的关键，就在于先洞察消费者需求，找到一个强有力的购买理由，通过一个拳头产品承载该购买理由，最终通过拳头产品做强品牌。”

参考书目：

小马宋.《营销笔记》[M].中信出版社