谁会不喜欢礼物呢？

在看抖音时，一只长着翅膀的礼盒从空中飞了下来—包装精致，品牌Logo印在正面，礼盒周围闪着星光。指点迷津，礼盒开启跳动效果，礼品从中反弹。这种无意中掉出来的惊喜就是抖音过年时送给用户的一份“礼物”。不到点礼盒就不知收获了什么大奖。

既不确定又有悬念，既惊喜又欢乐，“小飞盒”在抖音上与品牌共同为用户注入全新的灵感。

出处网络

“惊喜经济”这一经典营销方法，在抖音中被赋予了新的内涵。与普通赠品和盲盒相比较，抖音小飞盒为用户提供了双重惊喜—在小飞盒被点出来前，您绝对不会去了解礼物为何物，小飞盒一重惊喜；而且从互动形式来看，小飞盒的精致造型与动效也为用户带来了多一重视觉惊喜感受。

这种虚拟的产品形式在不知不觉中给消费者强化了消费“仪式感”。它是消费者内心情绪在消费群体中的流露和外在反映。仪式感既是消费的动机，又是青年消费的目标之一。

在消费市场步入存量时代之时，仪式感和惊喜感这两个似乎和商品本身没有多大关系的营销元素显得愈发重要。品牌营销要求以较大的破圈来刺激改造，所以深度刺激用户心理层面是不可或缺的。

元旦期间抖音推出了“出现吧小飞盒”，抖音就是通过这一玩法设定，从产品整合覆盖盒与内容把控两个层面为用户提供惊喜，探索UGC互动营销新玩法，有效地为品牌打通了流量，内容和生意3个现场。

01无意中掉出来的意外

仪式感始终和具体时间点匹配。

12月至第二年二月双旦和春节紧随其后，节日密度大，创造了浓郁的消费氛围，是一年中最为重要的营销节点。

新年期间亲朋好友相互赠送礼品是最为普遍的消费缘由之一，据抖音站搜索数据统计，春节前60天圣诞礼物新年礼物搜索数据大幅攀升。这一消费趋势让品牌在营销创意上有了突破口—以“礼物”为关键点，以新颖的游戏方式为用户构建贴合时间情绪的营销场，在制造氛围、仪式感等方面激发用户消费热情。

新年营销本来就是卷帙浩繁，各品牌兵家必争之地，流量池子这么大，要想从这个池子里突围本来不容易，破圈子更不容易。打好这场战役，品牌仅靠自身能量必然力不从心，常常要寻找趁手之利器。小飞盒是抖音为品牌商家推出的一款全新利器。

此次“出现吧小飞盒”从2022年12月28日一直延续至2023年1月11日，合作品牌有AKF，百草味，安慕希等。过年了，美妆产品以及食品，奶制品都是大家送礼的重点类别，在合作品牌选择中也可以看到，小飞盒事件的营销定位，用礼品的方式，为用户送上礼品的选项，牢牢贴合过年气氛。

小飞盒交互过程

在整个事件中，贯穿始终体现了“互动”这一属性。据悉，有效的搜索行为为品牌提供了良好的收益，在活动中AKF日搜索PV环比增长3.3倍，小飞盒所涉及到的用户贡献搜索量45%。70%的百草味小飞盒参与者终于走进品牌直播间，付费比例更达到20%以上。

小飞盒一经触发，使用者便可以看到本文开篇所介绍的场景了。这种仪式感互动效果其实起引导作用，层层解开悬念，引发用户好奇心，会跟着产品设置一步步走进品牌活动落地页。

当用户点击小飞盒时，会先弹出六分屏显示品牌所参与的活动内容和具体参与方式。用户按图索骥，不断点击就能启动小飞盒的功能，赠品或者消费礼券也会跟着弹出来。赠品拿到手后，在小飞盒下显示“立即使用”提示按钮，使用者一键即可进入该品牌小店详情页消费。

环环相扣的互动体验和循序渐进的玩法推进让用户无意中进入品牌经营阵地。

抓人眼球动效，顺畅的流程不仅不会因打断内容浏览导致用户厌恶，还能激发其探索欲望并不自觉地完成种草消费行为。

其实过年前，抖音上就有关于小飞盒这款营销产品的试水，不管是ToC或者ToB效果水平上，小飞盒所起到的效果都是被证明的。据悉，在之前的活动中，有71%的小飞盒参与用户成为品牌新的A3人群（种草人群），测试期间，商品词搜索环比+270%，小飞盒参与用户人均关键词搜索次数为1.73次。

简单操作即可打通整个消费链路据统计，小飞盒参加测试的用户中，17%是品牌直播间用户，33%是品牌店铺用户，看播时长2分30秒以上。

新年营销周期中也证明了这一效果，现身吧小飞盒活动中品牌话题播放量超过7.7亿次，小飞盒累计参与人数超过30万次。本次活动上线以来，AKF新互动用户比活动前增长110%，安慕希活动期间累计发放优惠券3万多张，百草味新互动用户比活动前增长73%，优惠券累计获得近6万张。

总之，小飞盒玩法是通过产品形态创新，UGC视频内容互动为抓手，将品牌与消费者进行深度链接，达到品牌曝光，转化效率提高的目的。

02 UGC在互动营销方面具有创新空间

消费市场不断升级换代，市场的销售手段与方式也自然相应地变化。UGC内容资源在当前营销行为中正日益成为一股不可忽视的势力。

纵观消费历史发展变化，1.0时代消费者更倾向于注重商品性价比，价廉物美的商品将受到人们的追捧；到了2.0时代，消费理念已经有了进阶，腰包渐满的消费者也开始注重颜值和其他产品附加值的提升。在我们走向消费3.0的今天，消费者对一款产品愿意付出多大的代价，已经越来越多地依赖于这款产品能够带给人们心灵上的感受以及对“自我”价值的追求。

在消费时代的演变背后隐藏着一个事实：消费者愈来愈难讨好。要想激发消费者、品牌单向输出已经不够，激发消费者热情、让消费者参与营销环节成为必然。在目前营销环境下，UGC互动营销是动员用户自发制作，深度互动，创造爆点营销事件和沉淀私域内容营销流量最有效的途径之一——每个人都是代言人和品牌发声渠道。

通过抖音小飞盒营销案例可以明显看出UGC互动营销商业价值闭环。

一是从用户层面看，用户的自发生产和深度互动有利于品牌带来不同圈层的暴露。用户多处于自我兴趣为主的信息茧房里，各个圈层之间相互区隔不相通。单向度内容并不能刺破圈层的藩篱，唯有激发用户积极生产和交互的热情，使其同时成为消费者和创作者才有可能打破信息茧房局限。

回顾小飞盒事件，“机关”引发全靠用户交互，不仅仅是和品牌交互，更重要的是通过搜索等手段，链接大量UGC内容。互动过程给消费者带来惊喜，而主动信息获取行为则深化了用户和品牌之间深度联系的可能。

二是从内容层面来看，五花八门的UGC内容增加了品牌营销的丰富性，有助于品牌走出传统广告单向输出僵局。抖音小飞盒把整个事件嵌入UGC内容，凭借抖音海量垂类内容阵地助力品牌破圈。如参与到安慕希小飞盒活动中的KOC内容中，点赞量破千的达到74条，破万的达到37条，与AKF相关的KOC内容，点赞破千率高达45%。

三是品牌营销在内容与互动形式上依靠UGC，变得简单明了，直截了当。就小飞盒事件而言，UGC内容作为出发点和事件开展抓手，互动方式作为一种有效转化手段由于搜索行为和内容曝光等原因集聚了大量流量，由趣味互动方式承上启下，最后贯彻到品牌消费页面。该产品的设计思路，集用户自发种草，拔草之举，助力品牌跨端互动并兼顾品效。

最后站在平台的角度，他们既是玩法和场景的提供者，也是受益者，由一次活动沉淀下的内容资产和互动方法论，将会反哺整个平台的营销生态。

图源：海量引擎2021 UGC商业价值白皮书

可谓是UGC互动营销模式在5A链路上的一次全方面渗透。

现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中曾提到5A客户行为路径问题，这个5A就是理解（Aware），吸引（Appeal），问询（Ask），行动（Act）和支持（Advocate）从而构成一个完整的消费行为链路。通过对小飞盒的分析，可以看出整个活动贯穿了从触达、种草到转化、完成消费的全过程。消费者信息茧房突破，品牌影响力破圈水到渠成。

新年节点，品牌影响力和营销能力试金石。这场营销战检验了品牌对用户的观察力，对活动的创新能力，对资源整合的能力。越是手里拿着武器、拥有复合能力的牌子，就有望在内卷营销战中崭露头角。

打一场新年营销战将会给品牌全年的行动带来一个良好的开端。