一、《零售企业店选址与卖场布局》

一、设计与氛围

当零售商在商品、价格、促销及地理位置的基础上创造差异化优势变得越发困难时，商店本身便成为了差异化的手段。

消费者有比过去更多的选择，因此对商店设计与氛围提出了更高的要求。

（1）设计商店前，管理人员必须考虑三个目标:

• 商店的氛围必须与商店的形象及总体战略协调一致;
• 商店的设计有助于影响顾客的购买决策;
• 零售场地的生产效率--每平方米场地可产生多少销售额。

（2）商店设计

商店设计在满足基本的、功能性的需求之外，更重要的是给予消费者愉悦的购物体验，引导消费。商店设计中需要考虑的因素:

• 品牌和定位
• 客流和空间利用
• 便利性
• 可方便获得
• 基础设施
• 保安和顾客安全

（3）零售氛围

1.视觉信息传播

• a包括商店和橱窗的图室、标语和剧场效果。
• b需要注意的问题:
• c使标语和图案与商店形象保持一致;
• d告知顾客;
• e标语和图案结合;
• f使标语和图案保持新奇;
• g控制标语的篇幅;
• h使用恰当的字体;
• i制造剧场效果。

(2)照明：好的照明不仅仅是照亮空间

作用:

• 突出商品
• 构架空间和捕捉情绪
• 弱化特点

(3)颜色

• l暖色(如红和黄)吸引顾客、获取注意，营造热烈气氛;
• 冷色(如蓝和绿)使人放松，对销售渴望品最为有效

(4)音乐

• 一天中改换不同音乐可适应不同顾客的品味，
• 音量和节奏可以控制人群
• 音乐可以影响顾客的行为和心情。

(5)气味

在人类的所有感觉中，嗅觉对情绪的影响最大，而大多数购买决策都以情绪为基础。

气味的选取要根据目标市场而制定。

散播方式:

• 定时喷雾器;
• 空调系统;

二、商店布局

（1）商店布局的目标:

• 诱使顾客逛遍整个商店，购买比原计划更多的商品
• 既为顾客提供足够的购物空间，又能有效提高空间利用率。

（2）布局设计的类型

1.格栏式布局

由一排排的长货架和过道组成，常用于杂货店和药店经营

优点:

• 有利于顾客逛遍整个商店
• 空间利用率高
• 降低了装置成本

不足:

• 缺创新
• 不够美观

2.自由式布局

不对称地安排固定设施和过道。

优点:

• 有利于顾客购物和浏览，

不足:

• 固定设施成本高
• 对人员推销的要求高
• 偷窃率高
• 空间利用率较低

3.布局设计的灵活性

设计者在设计商店时，应使其具有最大的灵活性。

灵活性表现为两种形式:

• 实际移动商店组成部分的能力
• 修改组成部分的难易程度

三、展示空间的规划

对商品的空间规划进行之前，需根据以下5个因麦调整最初的估计:

• (一) 该商品的盈利能力如何
• (二) 计划的存货周转率和存货销售比怎样影响存货数量?
• (三) 商品将如何展示?
• (四) 零售商想要突出哪种商品?
• (五) 商品的位置是否有利干吸引顾客逛遍整个商店?

1.对商品的空间规划进行之前，需根据以下5个因素调整最初的估计:

• a) 该商品的盈利能力如何?
• b) 计划的存货周转率和存货销售比怎样影响存货数量?
• c) 商品将如何展示?
• d) 零售商想要突出哪种商品?
• e) 商品的位置是否有利于吸引顾客逛遍整个商店?

2.部门的位置

1.零售商在决定部门位置时，必须考虑部门间的相互关系来实现整个商店利润的最大化。

具体说明:

• a) 最佳位置决定于楼层，所在方位，是否靠近过道、入口、自动扶梯等因素
• b) 冲动型商品多位于商店的前部
• c) 需求/目的区域多位于人流较少的区域.季节性需求大的部门需要更高的灵活性
• d) 空间需求大的部门(如家具)摆放在空间价值较低的位置
• e) 互补品的部门放在一起，以利于顾客购买多种商品。

2.为确定部门内商品位置时，需要编制计划图

• 计划图中需要说明:
• 基干销售情况的库存单位的生产率报告，
• 每个库存单位的ABC分析
• 现有空间与建议空间的效益比较分析
• 电子计划图需要资料
• 产品利润
• 存货周转率
• 产品包装的尺寸或样图
• 其他相关信息

3.评价空间效益

• (一) 较为常用的衡量标准:每平方米销售额。
• (二) 评价空间效益的标准:是否使整个商店的获利能力最大化
• (三) 评价店铺空间效益的方法:
• (四) 观察商品或部门对整体效益的影响
• (五) 比较现有空间与建议空间的效益。

四、商品展示技巧

1.展示有两种:

• (一) 常规展示，包括货架商品的摆放和商品部门的摆放
• (二) 特别展示，又称离架展示，可突出商品的特征。

每一区域的展示都会影响商品销售，并进而影响到商店的

整体形象和有效空间的使用效率等。

2.影响展示效果的因素

零售商需要考虑以下四个问题:

• (一) 陈列方式必须与商店的形象协调一致
• (二) 商品的特性
• (三) 商品的包装
• (四) 产品的利润潜力

3.具体展示技巧

• (一) 观念陈设----基于具体创意或商店形象的展示方法
• (二) 款式/品种展示
• (三) 颜色展示
• (四) 系列定价
• (五) 垂直排列商品
• (六) 吨位商品展示
• (七) 正面展示

二、购物行为与购物环境

一、购物行为

1.购物行为

购物行为是指顾客为满足个人需要而进行的购物交易的全过程的活动表现，人的心理活动直接支配着消费者购买行为。

人们的消费心理活动，大致可以分为以下三个阶段。

（1）认知过程:

消费认知过程是消费者在消费过程中，通过感觉、认知、联想等心理机能对商品认知的过程，是消费者购买活动的先导。商品特征的理解和认识与消费者的爱好、个性等因素有关。

(2)情感过程:

情感过程是指长时间内与人的社会性需要和联系体验，是人所特有的情绪和体验。

(3)心理活动(意志过程):

消费者在认识过程和情感过程以后，是否采取购买行动，取决消费者心理活动(意志过程)。

二、购物环境

购物环境是指有固定的商品销售所需要的场所和空间，以及与其配套的营销服务设施设备和附近场所。

（1）购物环境的舒适和美观性:

购物环境的舒适性和美观性，能够提高消费者的逗留时间和更多的消费机会。

(2)购物环境的安全性:

在商业空间设计上，购物环境的安全性是追求舒适程度的前提。

(3)购物环境的方便性:购物环境的方便性：

取决于商场地理位置的好坏、交通的便利性和人口密集地区能给消费者提供便利的消费条件。

(4)购物环境的选择性:

“货比三家”说明购物选择的重要性。

购物环境如温度、光线、空气质量等可以感觉到的环境因素以及让人产生购买欲诅的购买气氙，这种购物氛围让消费者流连忘返，不同层次和不同类型的消费人群在购物环境中存在比较、选择的可能性。

(5)购物环境的标识性:

购物环境的标识设计应清晰醒目，有较强的识别性。

三、商业空间的组织功能及设计原则

一、商业空间的功能组织

1.空间的引导和组织

• 商品的分类和布局要根据商场的场地性所进行合理化的布局和搭配，便于管理和经营，人流组织流畅，方便消费者购物，无形中增加了销售各种商品的可能性。
• 商品陈列过多或分区混乱，这就会导致消费者视觉疲劳，从而降低了销售各种商品的可能性。空间的分区也要具有整体性、秩序性、识别性和愉悦性等特点。
• 同时，商业购物动线是商业中客流的运动轨迹。
• 商业动线可分水平动线和垂直动线。
• 商业购物线的合理的设计使购物人流得到最有效的组织和引导。

2.柜架布置的基本形式:

柜架布置是商场室内空间组织的主要手段之主要有以下的几种形式。

（1）顺墙式:

• 柜台、货架等设施顺墙排列。
• 柜架成直线排列，此方式售货布置柜台较长，更有利于商品的展示和陈设

(2)岛屿式:

• 岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，它的平面图形如汉字中“回”字，里面的小口作为存放商品、售货员换衣服、小憩的地方。
• 岛屿式布置的柜台周边长、存放商品多、形式多样，便于消费者欣赏和选购。
• 岛屿式常与顺墙式结合布置，成为商场最常用布置形式

(3)斜角式:

• 柜台、货架与营业厅柱网成斜角布置。
• 斜角布置可吸引消费者沿斜线方向进行，能使室内视距拉长，营造出更深远的视觉效果，利于商品销售。

(4)自由式:

• 自由式也称混合式。
• 根据一定空间走势、人流的走向及商品划分，有规律性地灵活布置，这种布置形式使厅内气氛活泼轻松。将营业厅内柜台、货架灵活布置，与营业空间中并用轻质隔断自由的分隔形成不同功能，使空间具有一定的秩序感，避免杂乱感。自由式是目前高层次购物空间常见的空间组织形式。

(5)开敞式:

• 开敞式强调与空间环境的交流、渗透或周围空间融合，将所有的商品展示在柜架上，这不仅扩大人的视野，而且便于挑选商品。
• 开敞式的空间表现开朗、活跃，这就迎合消费者的自主心理，提高服务意识是今后的首选。

3.营业空间的延伸与扩大

一面、墙所构成的三维空间。材料的造型理念，空间界而的点、线、面构成的艺术表现力及色相冷暖对比，使空间在视觉上和心理上得以延伸。

四、商业空间的设计原则

商业空间是指人们日常购物提供商业活动的各种空间、场所。商业空间设计一般通过造型、色彩和新材料的运用进行设计和布置，从而达到对商业购物、娱乐和展示空间的整体设计。

商业空间设计使商业环境和文化结合，满足消费者的需求和感受是商业空间设计的基本原则。此外，还应遵守以下设计原则。

1.商业空间的设计原则

1.商品的展示和陈列的合理分布

• 商品展示最大的特点是具有很强的流动性。展示区的分布和商品陈列的秩序性产生一种节奏感。
• 在展示空间设计上最基本原则是动态、序列化、有节奏的展示形式:商品陈列的位置是展示空间的首要问题，是展示设计的关键。

2.确定商业空间设计风格和价值取向

• 商业空间的购物不仅仅是一种商业消费，也是一种文化享受，这体现消费者对商场的各种服务和休闲娱乐需求的精神满足。

3.诱人的入口，激发消费者欲望

• 商业空间是人们日常生活和进行社会活动不可缺少的空间场所，而导向标识设计是商业传达的重要设施。
• 以造型、色彩、结构引起人们的关注，满足人们潜在的购物需求。
• 入口处具有标识性、商业性和导入性等特点，商场的入口应该重点突出。

4.空间处理上要做到宽敞通畅

• 人流系统设计是直接关系到整个商业体系的生命。人流系统设计的核心是人流动线的设计。

5.设施、设备要符合人体工程学

• 设施、设备要符合人的生理和心理。

6.展现整体设计的个性化

• 创造出个性空间、营造空间氛围和赋子空间的“弹性”，来满足不同消费者的需要和个性。

五、商业空间室内设计

• 商业空间的特点
• 商业空间的功能
• 商业空间设计原则

1.商业空间的特点

• 商业室内空间是指日常生活中为人们购物所提供商业活动的各种空间和场所。
• 与时代特征相统一的商业空间，具有综合性和多样性的特点，其主要的业态有:百货商场、专卖店、便利店和超级市场等。

1.展示性

• 商业空间的展示性是通过对商品进行合理的展示来体现它的精神面貌。
• 商品的展示可分店面展示、橱窗展示、陈列展示和设施展示四个方面。

2.服务性

• 服务性是塑造造商业管理的品牌形象，是现代企业的核心竞争武器和形成差异化的重要手段，商场的服务包括销售、售后服务、洽谈、维修和提供休息室等行为。

3.休闲性

• 随者社会发展，商业空间不仅仅是购物空间的场所，而且更是体现休闲的特性。商场中的休闲空间分为休息、娱乐、餐饮、健身及酒吧等。

4.文化性

• 文化性是指大众传播信息的媒介和文化场所。

2.商业空间设计原则

1.动线的设计

• 流动是商业的主体，其动线设计包括组织好客流、货流和内部人员流线之间的关系。
• 商场顾客流线按其流线方向可分为进入人流线和外出人流线两种。

2.中庭设计

• 中庭是大中型商场，特别是大型商场的公共活动空间，是商业空间室内人流交通枢纽，起到交通疏收、环境景观、信息交换等作用。
• 中定的构成要素包括景观电梯、自动扶梯、 景观、小品等构景要索构成有特色的商业环境，在设计中着力体现环境的个性和场所的归属感，使之成为整个室内设计重点。

3.店面和橱窗设计

• 店面的装饰优美和商场的橱窗设计来诱发消费者的购买情绪，刺激消费者的购买欲望，最终完成购买行为。
• 一方面，店面的设计要符合本店的经营特色和风格，使之具有较强的吸引力，对消费者的视觉制告效应。

4.导购系统的设计

• 商场的标识导向系统指表现商场功能区域的空间结构的环境信息，包括呈购图、标示牌、地面标记等。

5.商场的照明设计

• 成功的商场照明系统设计是以吸引顾客并将顾客的注意力转移到所出售商品之上为目的，并试图制造购买欲，以刺激最终的消费行为。
• 照明因素包括照明方式、光源类型及艺术处理手法等，这些为创造气氛提供良好的条件，合理地运用各个方面的设计因素，就可以创造出多种的商场环境气氛。
• 商场照明设计的基本原则主要是安全性、适用性

6.商场的色彩设计

• 在商业空间中，色彩不仅对视觉环境产生影响，还直接影响人们的情绪和心理，在一定程度上影响人们活动行为，满足人们的物质和精神的双重需要。
• 商业环境设计中的色彩特性可分为:空间色调气氛