近日，微吼研究院联合全球首席营销机构科特勒咨询，发布的《营销的进化：数字化活动营销战略白皮书》受到了业内的广泛关注。这篇报告从企业营销增长的角度普及了未来数字化化活动营销的必然趋势和数字化增长战略，那么从落地运营的角度，企业执行人员提高数字化活动营销的ROI？

微吼研究院特别整理，为大家从运营角度找到数字化活动的最佳实践。

0１明确数字化活动ROI的关键指标

如何验证市场预算和企业收入增长之间的关系，确立市场部对公司的重要价值，这就需要清晰的可衡量的ROI 统计。市场调研显示83%的企业表明举办营销活动的首要原因是提升销售，当市场营销工作的重点，从过去只关注营销漏斗的顶层Leads数量获取，到深入漏斗底层的销售机会，更接近实际业务收入数据，这就具备了分析数字化营销活动ROI的数据基础。数字化活动ROI关键指标及计算公式：

1.新销售线索成本（CPL）

例如：10000元/ 100个新线索=100元 CPL

2.重点目标客户参会率

基于ABM营销，来自重点目标客户或高优先级客户的参会者人数占参会者总数的百分比。

3.新销售机会及影响收入

销售机会（OPP，opportunity），是已经验证了的销售线索，值得进入销售过程进行销售跟踪的商业机会。相较于销售线索更符合BANT的模型。【预算（Budget），权限（Authority），需求（Needs），时间线（Timeline）】。新销售机会收入影响是，活动发生后的规定天数内，创造的新销售机会的预测成交价值。销售机会建立的天数，对于SMB中小企业客群，可以设置为15-30天，对于KA大客户可以设置为60-90天。

4.总销售机会及影响收入

大多数的数字化活动不仅吸引了新的用户，往往也会吸引并影响那些已经在企业私域里未转化的用户，以及已有的付费客户。所以我们还需要关注一个指标：新线索销售机会+已有线索激活机会+老客户复购机会产生的收入预测。计算方式可以是在活动结束后的特定天数内创造的销售机会的预测成交价值。

5.实际收入

在某个数字化活动结束后的特定天数内，由该活动直接创造的销售成交额。根据营销目标、活动组织部门和目标群体的不同，网络研讨会带来的转化有不同形式，大致分为观众转化为活跃线索、线索转化为潜在客户、潜在客户转化为客户、新客转化为常客、客户转化为品牌大使。然而高注册人数和出席人数并不总是等同于高转化。说服人们注册并参加不难，难的是让人们持续停留于整个会议中、产生连接和参与、积极对话，以及参加未来的网络研讨会。如何利用网络研讨会的真正潜力来构建一个参与和双向交流的空间呢?

02七个运营技巧提升数字化活动的ROI

1.拒绝千篇一律的跟进策略

以往营销人员会把数字化活动作为营销漏斗的顶端，或者采用一刀切的方法，向营销漏斗的所有阶段的观众提供相同的内容。但其实数字化活动营销可以用来影响处在不同购买阶段的用户。所以，我们需要从自己的企业出发，评估需要改善营销漏斗的哪些阶段，并开始计划为不同阶段设计数字化活动。

a.线索分级：不是所有的线索都一样，为每一个阶段的线索制定不同的内容策略和跟进策略。

b.内容复用：为你的内容争取更多的观众，让内容营销效率最大化。

• 将点播回放推送给那些注册但没有参会的用户，常规情况下，报名注册了网络研讨会的用户，参会率约40%，另外60%的注册用户也需要持续跟进；
• 将你的网络研讨会剪辑成小预告片，在社交媒体频道上分享，如果观众想要观看更多，引导他们回到私域的网络研讨会平台中观看完整内容。
• 将数字化活动视频内容再次运行，推送给其他的目标用户，它不会像你的第一次节目那样吸引那么多的观众，但会提供额外的收视率。
  
  C.内容及数据聚合：将所有网络研讨会内容聚集在一个网站/中心，这样人们就可以找到并沉迷你的内容，同时也可以通过这种聚合的方式收集沉淀用户及行为数据。

2.充分利用数字化工具

在筹备数字化活动过程中，需要评估有多少人工干预，并尽可能通过将直播平台与MA/CDP/CRM系统集成和自动化来完成。以确保可以快速、轻松地把数字化活动参会者和活动数据直接流入系统。

通过数字化工具提高运营效率的同时，更便于市场人员和营销人员进行客户层级的划分，制定更加精细化的用户跟进策略。

3.建立标准化的运营SOP

我们可以通过建立标准化的SOP和更多的模版来提高团队效率，尤其是高频举办的网络研讨会上，增加这些SOP、模版、自动化步骤可以将单个网络研讨会的总时间投资减少8-10小时。

通过最高程度的释放执行人员的工作效率，能够最大限度地减少单场活动人力成本的投入，提高网络研讨会的频次，提高ROI。

4.定期举办系列性活动

根据Forrester《2021年B2B购买行为巨变》调研显示，客户至少需要27次互动接触，才能通过产品购买的决定。对于用户决策周期更长的B2B客户，一次谈话或活动不足以建立长期的联系，创造多种参与机会是确保网络研讨会转化率的必要条件。让活动更有规律，每周或每月都可以。一个强大的网络研讨会平台能够帮助自动化规划事项，解放生产力，专注于改进网络研讨会的内容和客户参与程度。

5.用互动代替说教

为什么很多企业举办的线上会议，用户停留时长只有几分钟？近年来我们不得不面临一个严峻的问题，面对各种娱乐化、碎片化的直播，传统单向的知识输出型内容越来越难抢夺用户的注意力。

我们不能期待在没有任何利益“刺激点”激励的情况下，客户能够主动留下来。高转化率的数字化活动要去设计和准备各种环节鼓励观众互动。

例如，现场问卷调查、评论区发起话题聊天、鼓励与会者表达情绪、提供干货资料、问答、连麦、利用更加具有科技感的虚拟直播的方式……为了提供独特的参与体验，选择微吼这类强大的网络研讨会平台，多种功能专门为用户参与度而设计。强大的网络研讨会基础设施、多种与会者参与工具，并配有专门用于分析的解决方案，可以帮助您评估数字化活动的ROI指标，并改善未来的会议，帮助营销人员保持与潜在客户和客户建立持久的联系。

6.设计强吸引力的CTA

在网络研讨会中策略性地放置一个强大的CTA有助于提高转化率。根据目标鼓励参与者注册免费试用、免费下载白皮书、专属问题咨询服务、超额的促销政策……CTA有助于量化观众出席率与参与度，但是网络研讨会最好围绕一个CTA目标开展，否则可能会让与会者感到困惑，无法选择。

7.建立长尾的运营机制

为了提高网络研讨会的转化率，在网络研讨会结束后一定要持续跟进，与客户交流建立联系。例如活动结束后发送电子邮件分享资料和用户调研，也可以给参与者赠送感谢礼物，比如一个折扣码或者高端社群的邀请，或未来活动的免费访问权。如果有人在网络会议期间问了一个问题，也可以通过后续的详细回答来重新吸引他。尝试与注册但没有参加活动人在会后互动也是不错的方法，鼓励他们参与未来的活动，可以发送会议记录或邀请他们参加下一个活动。

关于微吼微吼——数字化活动营销平台

微吼创立于2010年，作为中国数字化活动营销平台及企业直播的开创者和领军企业，微吼致力于为全球客户提供值得信赖的数字化活动营销平台和解决方案，助力企业实现营销数字化转型，为企业增长赋能。

微吼已经为40万家企业客户举办了超过3000万场数字化营销活动，全球注册参会超过3亿商务用户，为世界500强企业中21%的客户提供了服务，覆盖IT科技、工业制造、金融、医疗、零售等垂直领域。