关键词：

私域策略｜私域复购｜私域观察

这是众盟私域在落地系列的第63篇文章

近年来，当疫情爆发，线下场域受阻，用户消费习惯改变，许多企业为寻求自救，一头扎进私域建设中。但处于不同领域、不同发展阶段、不同业务规模和不同商业模式之下的品牌之间，私域布局的出发点有很大的不同。

结合对过往数十个案例的分析，本文将品牌客户做私域的目的大致汇总为5大类：

众盟科技

01

以获客为目的

私域是品牌低价获客的新战场。

当线上线下公域流量触顶，存量运营直接拉高了品牌获取新流量的成本。电商平台获客成本超200元，阿里系更是逼近千元，两年内增长超200%。

相比之下，不依赖于大平台的私域，流量成本低到让人无法置信。

品牌自有的公众号、小程序、视频号、企微、社群都是可以低成本撬动公域流量的触点。

前期靠赠品福利的方式来获取新客，当用户达到一定规模后，依托企业微信，通过裂变奖励实现指数级的用户增长，进一步拉低引流投入。

当用户选择留存在私域池中后，品牌便可以围绕用户旅程反复免费地触达，持续挖掘用户的价值。

在这个过程中，结合用户运营，品牌对用户的认识逐渐清晰，逐渐将陌生访客发展成熟人、朋友，甚至是家人，最终沉淀为可自由支配的资产。

当品牌能直面用户展开精准营销的时候，便可以将任何活动信息以非常低成本的形式告知用户，从而全面拉低营销宣传成本。

02

以提供服务为目的

依托于私域直接触达消费者的优势，不同类型的品牌可对处于不同价值层级的用户群体采用灵活的沟通模式，提供精细化的私域服务。

比如，中高端茶叶赛道中，有一部分用户能够为品牌贡献很大比例的GMV，他们对产品品质和服务的专业度有很高的追求。

面向这个群体的服务，品牌可以采用「多对一」的专属群来展开，借助茶艺大师、专业推荐官、销售福利官等多个IP角色，让用户在最短时间内、以最便捷的方式，享受到高级别的服务，以达到优质用户快速转化的效果。

再比如，在健康轻食赛道中，鲨鱼菲特引入鲨鱼营养师的人设，给予用户「一对一」的减脂指导，帮助用户针对性推荐减脂食品，解决了用户不知道减肥应该怎么吃的痛点。

而在母婴赛道中，宝爸宝妈群体对于育儿问题通常有着类似的困扰，品牌多采用社群「一对多」的服务模式，解答用户问题。只需投入较少的运营人力，便能服务好一批用户，如果能借机引发话题讨论，还可以激发用户之间的互动，增强用户的品牌粘性。

在消费升级的大环境下，影响用户选择倾向的因素，已经不仅是表面上的金钱成本，还有隐形的时间、精力成本。精细化的私域服务能够极大地方便用户用最短的时间获取最需要的信息和产品，这样的品牌才能赢得用户喜爱。

03

以收集反馈为目的

私域最重要的，是用户思维。

即品牌在给用户提供产品和服务的完整流程中，要去考虑用户真正的需求是什么，要去深度理解用户。因为，说到底，用户并不关心产品层面的各种指标有多好，他们只在乎这个产品是否能满足自己的需求。

基于此，许多品牌借助私域的直接触达特点，和用户展开真正的双向互动，听取用户对产品的改进、升级建议，将私域作为产品测试的试金石。

小到香水品牌针对包装升级展开社群调研，大到汽车品牌支持个性化配件定制，无论是售前的用户偏好收集，还是新品推出后的0元试用、体验官招募活动，私域已经成为品牌快速收集用户反馈，降低产品试错成本的重要举措。

顺便，品牌还可以通过反馈互动，丰富用户标签，进行更加精细化的用户运营。

04

以品牌宣传为目的

私域可以构建品牌影响力。

小程序、公众号、企微、朋友圈等私域生态矩阵下多个工具模块，使得品牌可以以不同的内容形态和内容深度，完整、形象地呈现在用户面前。

一个私域布局完整的新品牌，能够给用户留下专业的第一印象，配合多元化的内容渗透，快速形成品牌力，拉起用户的信任，降低转化门槛，强大的品牌势能最终转化为更高的ROI和复购机会，毕竟，研究表明，70%的复购源于品牌影响力。

私域还可以扩大品牌的传播范围。

私域做到最后，是品牌能够更好地理解用户，拉近与用户的关系。

以苏泊尔为例，消费者购买过产品后，可以通过会员中心小程序，绑定产品设备，享受产品手册、专属客服、预约售后、质保提醒、更换提醒等会员权益，用户可以在小程序内查询附近的维修网点，前去体验售后服务。

品牌通过私域会员将一次性的交易行为延伸为长期的用户陪伴关系，用户在体验到便捷优质的服务后，自然而然会变成苏泊尔的家人，愿意主动向身边人推荐，实现品牌的口碑传播。

05

以销售转化为目的

私域是用户从种草到转化最顺滑的路径。

内容种草，电商拔草一度被品牌奉为消费价值转化的黄金法则。

在追求品效合一的大势影响下，内容平台和电商平台都试图打造站内闭环实现一体化的种草拔草，以减少跨平台跳转带来的链路拉长、流量流失等问题。然截止目前，双方仍未在保持平台原有调性和新业务拓展上找到一个平衡点。

小红书依旧被视为“用户购物指南”，很难让用户产生站内消费。天猫京东虽一直在深耕前端种草，但用户购买仍局限在有需求之后的搜索模式。也就是说，内容种草和电商拔草之间有着明显的割裂。

直到私域凭借社交属性，培养了用户“社交+内容+电商”的消费习惯，才成功弥补了种草-拔草链路上的断层。

品牌可以利用社群的互动环境，从兴趣话题切入，通过新奇的角度吸引用户参与分享，营造互相种草的社区氛围；利用有吸引力的奖励玩法，让老用户在小程序社区中不断生产有趣的内容，吸引其他用户关注这些日常好物分享信息，激发潜在的消费需求。

此时，品牌再在种草帖子中内嵌商品链接，用户便可以一键跳转至小程序商城完成购买，自然而然缩短转化路径，提高转化率，引爆店铺销量！

对于拥有多销售渠道的品牌来说，私域也可作为公域、线下、直播间等渠道的流量分发地。

正如UR品牌，在公众号菜单栏中聚合了线上电商店铺的入口，能够满足用户多样化的下单渠道偏好，跨平台一键跳转，也保证了用户购买路径的简捷。

对于传统连锁品牌来说，私域也提供了新的商业转化模型。

针对品牌总部与经销商之间的博弈难题，众盟通过中央直播场的卖货模式改变了这一困局。

品牌总部专注于平台、工具及运营支持，做好利益分配，将流量资源的自主权充分授予门店和导购，以提高他们的销售积极性。

这种S2B2C模式，全面调动了直营店、加盟商参与销售，并有效拓展了品牌对C端用户的把控机会，为消费者灌输统一、专业的品牌形象，最终加固品牌整体生态体系。

06

最后

私域对品牌企业的重要性无需多言，品牌无论是期望带来用户和收益的增长，还是增进用户关系，强化品牌势能，都可以通过私域来达成。

但私域最宝贵的点在于用户关系，品牌需要警惕过度营销、盲目收割用户的方式，一切操作都要建立在对用户稳定服务运营的基础上。

你学会了吗？

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众盟私域在落地

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END

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