产品规划与竞品分析

课程背景：

产品是企业的生命,产品创新是一切创新的基础和源泉。而产品的落地执行，离不开企业的产品规划。高质量的产品规划不仅仅能够让企业内部达成产品路径的一致、各部门协同进展，还能够让产品获得市场竞争力，并为企业的最终战略达成服务。但在新产品的开发的实际过程中，企业常常会遇到一些困难：

• 产品规划如何有计划有步骤的进行？
• 怎样在纷杂的市场竞争环境中，确认公司的战略定位，进一步的确定产品定位?
• 用什么方法能够评估出产品规划对于公司战略的落地支撑情况?
• 在产品规划中，采用什么工具和方法，进行竞品分析，提出产品创新的战略，获得有竞争力的产品定义？
• 如何持续打造自己的核心竞争力，而不是追随市场热点?
• 如何平衡产品规划中的诸多问题：长期与短期、风险与收益、不同产品线等等？
• 产品规划后，用什么样的方式进行执行落地的管理？

这些问题都意味着企业需要一套科学完整的产品管理体系，进行产品规划和管理执行。

基于以上典型和普遍的实际问题，我们结合大量的培训和咨询案例，经过总结和挖掘，从而推出该课程，课程内容包括案例分析、模型拆解、模板展示、经验萃取、工具教授、学员分享等。

课程收益：

• 明确产品规划的内容与岗位相对应的职责。
• 掌握产品创新战略的常用方法，能够进行企业商业模式分析和创新战略制定。
• 能够运用产品规划的方法，将创新战略分解为技术战略、营销战略、能力战略、平台战略等支撑战略，并进一步的形成产品路线图和技术路线图，以便对产品中长期规划做系统管理。
• 学习产品组合管理工具，掌握产品规划的基本方法和决策机制。
• 进行产品规划的案例实践分析，并能够组织进行产品的《商业计划书》的攥写和立项分析汇报。

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：

●产品总监、产品主管、部门主管、产品经理、产品管理助理

●PMO、项目经理、项目助理、以及对产品管理感兴趣的其他人员

课程形式：理论讲解+案例解析+练习+互动问答

课程大纲

第一讲：确定产品的战略——确定方向

一、战略及创新战略框架

1.区分“战略”

讨论：什么是战略

1）远景使命核心价值观

2）公司战略

3）经营战略

2.麦克波特的战略框架

1）成本领先战略

2）差异化战略

3）细分市场战略

案例研讨：西南航空的价值曲线

3.创新画布的四种分类

第一种：突破式创新——技术的力量

第二种：颠覆式创新——新的商业模式

第三种：架构式创新——新行业的出现

第四种：渐进式创新——可预测的变化

案例研讨：奢侈品行业的金字塔结构

4.持续式创新与颠覆式创新

持续式创新的特点：宝马3系的变化

颠覆式创新的特点：柯达的失败

案例研讨：怎样避免颠覆式创新的陷阱？

二、创新战略实施

1.战略准备——战略分析的四大工具

工具一：SWOT分析

工具二：PESTLE分析

工具三：SPAN图

工具四：商业模式画布

实战演练：绘制自己公司的商业模式画布

2.创新战略分解

1）营销战略：产品营销组合、产品的三个层面

2）平台战略：子系统、接口

3）技术战略;技术生命周期曲线、高德纳技术路线图、技术路线图

4）知识产权战略：知识产权类别、四种知识产权管理方式

5）能力战略：能力战略层级、核心竞争力的打造

6）数字化战略：数字化转型、数字化战略框架

3.开放式创新：开放式创新类型、开放式创新案例

4.路线图

1）产品路线图

2）技术路线图

3）平台路线图

案例研讨：三星电视的产品路线图与技术路线图

案例研讨：某家电企业全球产品规划文件

二、产品论证——落地管理

1. 新产品立项
   1）商业计划书的撰写
   案例研讨：某产品商业计划书
2. 可行性论证
   1）市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标、竞争分析
   工具：竞品分析——$APPEALS方法及模板
   2）财务潜力：投资回报率核算
   3）技术可行性：QFD质量屋
   4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略
   5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动
   6）知识产权
   7）法规影响
3. 需求与销售预测
   工具：ATAR模型、购买意向法
   案例：小米之家
4. 财务分析
   1）成本与售价
   2）投资回报率
   3）净现值
   4）财务分析电子表
5. 项目管理
6. 风险管理
7. 度量质保与关键绩效指标

工具：度量指标

实战演练：撰写本公司一款产品的商业计划书

5. 产品规划的落地管理

工具：平衡计分卡

补充内容：主流新产品开发流程

1. 集成产品开发流程的六个步骤（IPD）
   案例研讨：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践
   案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格
   拓展：基于IPD产品开发系统的组织实践层级
2. 门径法（SGS）：门径法的阶段与关卡
   案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法
3. 互联网产品敏捷开发流程：敏捷开发宣言、敏捷开发的8个要素
4. 设计思维：发现、定义、创建、评估
5. 系统工程：复杂系统的综合学科应用
6. 精益创业：快速和低成本试错法、创业的三个阶段
7. 新产品开发流程比较与选择