无论是在买眼镜还是在买沙发，消费者现在都不缺乏增强现实（AR）应用程序来帮助他们。随着2016年《口袋妖怪，Go》的病毒式成功，大批零售商已经接受了这项技术。任天堂的手机寻宝游戏，是AR在现实世界和计算机生成图像的创新融合中的第一个大展示。现在，零售业正在使用AR销售家具、化妆品、家居装饰产品和时尚等多种商品。丝芙兰的应用程序在这方面做得很出色。比如，通过允许消费者使用手机摄像头“尝试”化妆。AR将使实体店更有吸引力，并使他们的销售人员更有效率。

但增强现实技术并不能承诺，对每个零售商都成为一项伟大的投资。高管们必须在各种投资选择之间做出痛苦的权衡，他们也有理由怀疑那些诱人的小玩意儿，就像赌注3D电视，扫描和输出内容，并且面部识别软件已经测试了他们的耐心。这样的创新可能不会被证明毫无价值，但它们的价值肯定不如科技梦想家想象的低。

最近布利帕尔的崩溃和重新发射，一家著名的欧洲AR初创公司，为消费品和考文特花园等零售客户开发了AR应用程序。网络搬运工和麦当劳更加担心，尽管AR充满希望，但它可能难以进入主流。福雷斯特最近报告称，2018年的新风险投资为16.9亿美元，不到2017年35.8亿美元的一半。弗雷斯特表示，他建议考虑引入增强现实技术的公司“谨慎行事”。

零售商可以通过思考四个几乎适用于任何技术决策的问题，确定AR在其业务中的适当角色。

1. 我们的客户会重视这个投入吗？

客户很难告诉我们他们想要什么。我们还没有遇到任何要求购买《口袋妖怪Go》的顾客。传统观点认为，服装购物者想要时尚方面的建议，一流的服务，和体验式的氛围，然而，我们看到亚马逊和像T.J.Maxx这样的折扣店以较低的价格获得市场份额。

无论零售商是自行开发还是采购成品，在美国，AR应用仅开发成本就在30万到3000万美元之间。客户愿意为此支付这些费用吗？还是说他们想要更低的价格？答案取决于你的目标客户是不是积极的科技采用者，该应用程序增强了你的品牌，而你的产品的购买和使用也非常复杂，足以证明使用AR是合理的。

宜家广场等家具的应用程序，使用增强现实技术来缓解购物者遭受的一个被购物者诟病的痛苦，预测当沙发、床或桌子，被带回家时会是什么样子的不同效果。它能适合可用空间吗？它会与现有的家具、地毯和墙壁搭配吗？这是AR需要解决的一个完美问题。当消费者在网上买错了家具时，他们真的会感到痛苦：他们可能会浪费八周的时间等待交付，然后被迫陷入试图归还这些庞大物品而被吞噬的噩梦。对消费者的价值相对于的成本是很高的。

2. 这项技术对普遍的客户都有价值吗？

当你考虑增强现实技术对客户的价值时，不要脱离消费者。AR在教育和培训模拟中也很有用，帮助现场人员进行维护和维修，并测试复杂的店铺设计和棘手的用户体验。

这些用途通常比消费者应用程序更有利可图，而且是开始构建增强现实功能的正确场所。例如，荷兰一家电子商务仓库运营商的买手在配备谷歌眼镜时，工作速度快了15%；订单被直接推到了支持AR的眼镜上，加速了一个依赖于检索物理和打印输出的过程。从最赚钱的应用程序开始，然后转向更困难的应用程序。

3. 这笔帐能算起来吗？

即使数学结果是错误的，也值得说明像AR这样的技术应该如何提高利润。它确定能增加销售吗（每年来访的客户数量，每年去购物的频率，创建购物的购物访问的百分比，被购买类别的数量，每个类别购买的物品数量，每个项目的平均单位收入）？（劳动力、材料、分销、市场营销）？它应该是为了降低库存水平还是为了降低资本支出？

限制无形利益。不要只是“想象公关力量”；量化提高市场营销的费用，有了这样的估计数，测试初始假设，将实际结果与早期估计进行比较要容易得多，随着时间的推移，改进投资建议，并找到解决客户问题的更好方法。

别忘了去寻找研发资金来源，技术供应商通常愿意资助AR项目，以供学习和宣传使用。让供应商的产品出现在这些应用程序中，他们可能会愿意付费。

4. 这属于我们积压下来的技术项目的哪部分？

大多数零售商的技术系统都很糟糕。因此，它们几乎成为了零售商取得成功，所需的所有重要创新的瓶颈。然而，堆积在这个破旧的基础设施上的项目数量，正在快速增长。这就是为什么最大的问题，是你应该如何在你的技术待办事项列表中，进行优先排序和排序。考虑到预算的限制和技术专家的招募，当零售企业的高管，将项目添加到这个待办事项清单中时，结果往往是灾难性的。延迟会波及到现有的积压的待办事项。与此同时，客户需求不断发展，更灵活的竞争对手会继续领先，淘汰许多这些停滞的项目。

零售行业的高管们无法看到，技术项目如仓库库存般的堆积，但技术项目完全和实物库存一样昂贵和容易腐烂。零售商需要停止开始创新项目，并开始完成那些积压的待办事项。

敏捷的方法，通常是根据技术项目的延迟成本来对其进行排序。换句话说，把这个项目推迟一个月需要多少钱？对于电子商务网站和应用程序等零售核心技术项目来说，在线和线下购物的集成，高级分析，和呼叫中心的改进，这些成本可能是生死攸关。

还有延迟一个AR项目的成本呢？我们只能说，我们还没有看到任何零售商，因为他们的AR项目被推迟了一年而死亡。我们也没有看到，衰落的零售商凭借AR应用成为领导地位。

作为一种工具，增强现实技术很可能会变得更强大。这有助于数十亿人的口袋或手提包里，永远都有一个支持AR的小工具。但它的恰当作用，将因零售部门和零售商核心技术的健康状况而显著不同。

因此，虽然AR应该出现在许多零售商的测试和学习清单上，但它不应该推迟改进和完成更重要的，决定公司遵循那种模式道路的技术项目。

——【哈佛商业评价】DARRELL K. RIGBY, MIKEY VU, and ASIT GOEL